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谈起“依文”很多人都不知道，但大家耳熟能详的柳传志、俞敏洪等大佬们却是它的客户。吉利集团董事长李书福收购VOLVO曾轰动一时，但很少有人知道他在谈判时穿的就是“依文”为他量身定制的西装。依文是生产高级男装的企业，董事长夏华就是为这些商界精英量体裁衣的“贴身管家”。 经常有人说，挣女人的钱最容易，但夏华偏偏就是个挣男人钱的女人，而且挣的是男老板们的钱。曾经是中国政法大学老师的夏华，在一次去南方服装企业调研过程中找到了人生的新方向—做高级男装。回来之后她立马辞职，从在商场站柜台起开始了创业之路。 选择做男装是夏华理性思考后的结果。不懂设计的她认为女装更容易受个人喜好和风格的影响，相反，做男装则可以从一个女性的角度更客观地观察和了解消费者的需求。从680元到如今价格上万的西装，夏华一直在用女人的敏感和细腻体察、关注“男人心”。她最初给依文的定位不是从年龄、收入来细分，而是从“成功男人 ”的概念入手，“在父母眼里是孝顺的儿子，是家庭的顶梁柱；在孩子眼里，是优秀的父亲，是心中的偶像；在妻子面前，是值得信赖的丈夫，是承载一生幸福的港湾。成功的他不在于拥有多少财富和怎样的地位，更多的是演好了社会中的每一个角色。”这些描述定位为依文之后的情感营销注入了原始的基因。 比男人更懂男人 从创立依文开始，夏华就将做生意和做品牌区分开来。做生意是一次性 交易，“好比与男人好了很多年却连名字都不知道 ”；而做品牌就要让消费群体“因你而来 ”，再做好一点就到“随你而去 ”的境界。因此，一个品牌的成功关键就是它能够客观地了解和读懂消费者需求。 谈恋爱的时候都没有这么琢磨过男人的夏华，在创立依文后，就经常看男人看的电视，读男人读的杂志，就连逛街也盯着男人看。有了这些细致的观察和用心的体会，夏华经常做出一些令同行难以理解的行为来，但最终却总能获得意想不到的效果。 很多人认为试衣间是唯一能让消费者安静下来进行理性消费和思考的地方。一般在试衣间里所有的信息都是为销售做进一步诱导，让消费者买更高级更好的产品。但是夏华却做了一件“冒天下之大不韪 ”的事情。她在试衣间里贴了三幅图片：父母的背影、荡秋千的孩子、靠在男人臂膀上的女人。并且配了一段文字：依文提醒您理性消费，为了父母的晚年，为了儿女的教育，为了妻子的化妆品。这段话让很多人觉得悖论，所有的推销都是为了让消费者购买，这样不是抑制消费吗？夏华却不这么认为，她要的不是消费者的一次性 交易，而是让他们买得舒服坦然。夏华要求依文在每一个服务的接触点，每一句营销口号都要真正从内心层面读懂顾客。正是因为这样，依文有十几年的忠诚顾客，夏华知道，“我懂他，他也懂我们。” 夏华在情感营销方面一直“特立独行 ”。当大家都在考虑怎样花钱买眼球的时候，她更愿意用最小的成本撞击消费者的灵魂，实现“一次就让他无法忘却 ”的效果。 2003年情人节的早上，依文通过速递公司把上万份精心准备的礼品送到 VIP客人手里。朴实的中国男人收到了一份暧昧的礼物：一份甜点，上面还有一朵玫瑰，粉色的卡片上写着：永远的情人——依文。很多人当时就冒汗了，“天，依文，这是哪儿认识的女人？”后来想起是自己所买西装的品牌。这一天依文的客户管理中心接到了无数的电话，很多客人都说是第一次收到这样的礼物，以后就穿“依文”的服装了。于是“依文”品牌在那一天被深深地烙进了消费者的脑海里。 其实，几百万的费用究竟是送礼物还是打广告，依文内部曾经争执不下，营销部们认为通过做电视广告使受众直接看到的机会更大，但是夏华坚持了前一个方案。在她看来，“企业火是一阵子，活是一辈子 ”，品牌也一样，目的是让人知道还是拥有？品牌发展到什么情况下做广告、什么时候花钱、把钱花在什么人身上，都很有讲究。“当你还在不完美的时候就无限放大自己，所有人记住的就只是那一刻的你。无论你以后如何包装也无法掩饰曾经的瑕疵。”夏华坚持把钱直接花在消费者和员工身上，让真正的目标消费群体对依文刮目相看，有深刻的认知。“你怎么看不重要，别人怎么看你很重要。”夏华坚持做品牌要将消费者的需求和认知放在第一位。 做“贴身管家” 夏华接触很多男性企业家，发现他们根本不逛街，对西服牌子更是搞不清。对于这些忙碌的企业家，夏华在服务模式上进行了创新，推出“贴身管家 ”服务，为客户定制个性化的服装。 “贴身管家 ”会根据客户出席商务活动的主题、环境等需求进行特别设计和制作。更“极致 ”的是，“贴身管家 ”对客户需要“随叫随到 ”。由于很多企业家都会有在机场候机的空暇时间，为此依文会在机场租 VIP间，贴身管家赶去为客户量尺寸，而客户需要做的只是打个电话给依文。依文集团旗下凯文凯利品牌主要应用的就是这个服务。 夏华的“管家服务”以不打扰客户为标准，“要让他知道，并且有耐力等到他认知和认同”。对着装很随意的吉利集团董事长李书福虽然很早就认识了夏华，但一直都没有在意凯文凯利这个男装品牌，直到海外收购VOLVO需要专业的着装搭配时忽然想到了依文。“管家”为李书福设计制作了多套西装，方便他出席各种收购谈判场合。 |
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