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杜国楹正从营销奇才向产品主义者转变。
2011年11 月23 日，河南安阳中国古文字博物馆，杜国楹站在了舞台中央。在他手中，是由杜国楹一手创办的北京壹人壹本信息科技有限公司（以下简称壹人壹本）即将发布的“E 人E 本”T4，这时距离杜国楹这次创业已经过去了5 个年头。 这已经是杜国楹第三次创业。在创办壹人壹本之前，杜国楹的名字与“背背佳”、“好记星”这两个中国家喻户晓的产品名称联系在一起。在杜国楹看来，第一次创业是因为不认可150 块钱的工资，第二次创业是因为有几千万外债要还，这一次创办壹人壹本，是因为他想心无旁骛地专心做好产品。 去年第二季度，以“原笔迹数字书写技术”区别于其他平板电脑的E 人E 本，在国内平板电脑市场一度以11.13% 的市场占有率排在苹果iPad 之后，位列中国市场第二位。2010 年1 月，时值E 人E 本第一代产品T1 上市仅仅3 个月，苹果iPad 发布，对于杜国楹这无异于当头棒喝。但杜国楹却很乐观：“我们选择了一个全球产品做得最顶级的公司作为学习的榜样，这也会带动我们奔跑的速度。” 目前在全球平板电脑市场，壹人壹本是单纯利用“笔控”输入最大的厂商。在绝大部分厂商和使用者都习惯采用“手控”的市场，这似乎有点剑走偏锋。但在杜国楹看来，他要先把这根笔做到极致，要让使用者能够将书写的快感真正从纸质媒介转移到电子媒介，如果这杜国楹正从营销奇才向产品主义者转变。一点做到了，他才有机会在苹果独领风骚的平板电脑市场获得生存的机会。 杜国楹绝非空想家，相反，他自称自己是一个现实的理想主义者，现在杜国楹的关键词是“产品”。但在2005 年之前的10年中，杜国楹创业生涯的关键词却是“营销”。依靠营销，在24 岁时，杜国楹就赚到了人生中第一个亿，那时的他坚信营销无所不能。 杜国楹是个营销奇才，他的专业是中文，曾经做过两年老师，拿过每月150 元的工资，但他不满足这个现状，选择了下海。下海后，杜国楹的第一份工作是在天津一家企业做销售。在那里，他通过电台广告的方式，用四个月的时间，将一个月销售额只有1 万多元的销售部门业绩提高到300 万，而在此之前，这家公司全国的销售额只有500 万。这是杜国楹第一次尝到营销的甜头，而利用电台在全国范围播放广告的开创者就是杜国楹。 但让杜国楹声名鹊起的却是“背背佳”。今天的70 后、80 后肯定会对“背背佳”这个名称不陌生。也许是和做过老师的背景有关，杜国楹发现了家长对于孩子坐姿纠正的需求，他找到天津大学一位研究力学和远红外的教授开发了“背背佳”这个产品。通过大规模广告攻势，“背背佳”火遍中国。1997 年，24 岁的杜国楹赚了一个亿，而这距离自己每月拿150块钱工资只有三年，年少得志让杜国楹极度膨胀，“我觉得我就是下一个李嘉诚。”
“背背佳”模式的成功让杜国楹觉得，一个创新的产品再加上一个好的营销，就能快速成功，他想不断复制这种模式。接下来两年半的时间，杜国楹投资了三个项目，每一次都是大手笔，上千万的代言费请当红明星，一出手几千万的营销费用，但没想到产品一上市就失败，而且一次比一次惨烈。 成功之后的一败涂地最是痛苦和折磨。到2001 年，杜国楹已经赔光了第一次创业挣到的第一桶金，还背了几千万的负债。他变卖了所有的家当，人员缩减到最少，只留下一辆宝马车，“我从来没想要通过破产的方法把欠的账赖掉。”在那几年，杜国楹手机24小时开机，目的就是告诉所有人，他还活着，一定会还钱。 那时，杜国楹靠卖医疗器械赚点小钱，每个月赚5万还5万，赚10万还10万。“我也完全可以破产，也可以赖掉，但我就是不服气。”就在事业的最低谷，杜国楹没有放弃，他还在寻找另一个能够让他东山再起的产品。 命运似乎就在无声无息中降临。2003年杜国楹发现了“好记星”这个产品，“当时我们认为查询只是手段，记忆才是本质目的，所以把辞典的概念再往后挖了挖，试想如果查字工具有二十亿的市场，那么记忆工具就有五十亿的市场。” 这一次，杜国楹没有了大手笔的资本，他的公司账上甚至没有5 万块钱，只好找几个朋友凑了50万。而且，经历过几次失败，让他的打法更加慎重，营销并没有像前几次那样全国范围铺开，而是选择在山东小规模尝试。2003年5月28日，“好记星”产品上市，配合广告宣传，销售情况非常理想。到9 月份，杜国楹已经还清了所有的负债，“当时我长出了一口气。”2004年1月1日，杜国楹带着“好记星”、“背背佳”两个品牌入股橡果国际，成为橡果国际第三大股东，“那一刻我想这种合作可以让我好好做产品。” 在橡果国际杜国楹把大部分精力放在产品上，杜国楹很喜欢研究产品，他的最大爱好是逛商场，“能把老婆逛烦了”。每次到日本，杜国楹都是自己拎着包逛银座，一大早就拉着手推车，从地下二层开始，一层一层逛到楼上，两个商场逛一天。在商场中，杜国楹感叹日本创新的产品太多了，酱油、味精都有不同包装，不同形态，更激发了他自己创新产品的热情。“虽然很多东西和我没有关系，我也永远不会做，但是当你看到特别有意思的东西时，你会觉得创新特别好。” 在橡果国际那几年，杜国楹每年都会让“背背佳”、“好记星”推出几款新产品，比如“背背佳”，在面料、结构等小细节上都在改变。但在橡果国际上市后，公司业绩却压得杜国楹喘不过气。“我是董事，也是管理所有分销的副总裁，还是管理层的第二大股东，要站在公司利益考虑问题。”这让杜国楹有时不得不放弃一些产品理念。 也正是“好记星”让杜国楹进入了消费电子这个行业，2005 年左右，杜国楹考虑开发一个新产品，那时还没有平板电脑这个概念，但杜国楹觉得，有相当一部分人渴望记事本被数字化，一个数字记事本应该有庞大的市场。他开始探索从纸质书写转移到电子设备，实现数字化的书写，“我们的内核始终是以书写为核心的。” 2005 年后，前两次的创业经历让他改变了对商业世界的理解，现在的他坚信：一个健康的企业应该是营销和产品并重，是个哑铃型企业，而连接两端的就是管理；其中，产品体验又是最重要的，“我们把公司75% 的人力投入到了产品与研发上，现在已经超过了300 人。” 作为E 人E 本最主要的“产品经理”，杜国楹只做两件事：第一定义产品，做什么，不做什么，因此在介绍产品方面，没人能比杜国楹讲得更清楚；第二就是用户体验，对于如何做好每一个细节，杜国楹有极高的兴趣。“后边的程序怎么写我不懂，我也不关心，这些是研发部门做的，我关心的是呈现出来的产品给用户带来的体验。” 而和“好记星”时代不同，现在杜国楹一年只推出一款产品，“只有把用户体验做到满意后，我才考虑一年内推出多款产品，而在目前这个阶段，时机尚不成熟。”对用户体验极端苛求的杜国楹如此说。 在产品设计上，杜国楹这样要求：稳重、低调、简单，从外表看就是一个记事本。杜国楹要抓住的是这样一群人，他们生于1975 年前，并不擅长使用电脑，商务人士、政府公务员居多。这些人对书写还有愉悦感和成就感，比如领导签字，他们更愿意用笔而不是敲键盘。 而且，稳重、低调更符合这部分中国市场。在中国文化的核心里，中庸之道，讲究内敛、含蓄。“这是文化，这是土壤。”杜国楹说他更了解中国市场，“我们知道这个人群的轮廓和特征，所以要求产品要傻瓜、傻瓜、再傻瓜，在交互上要傻瓜，使用上要简单。简单是产品的最高境界，我们还在不断摸索之中。” 与目前风头正劲的国产消费电子品牌小米手机相比，E 人E 本走的是另一个极端。在杜国楹看来，雷军抓住了一帮最懂产品、最懂技术的消费者，“他们是标准的iPhone 和iPad 的消费者，这群人是我不敢碰的。我抓了一帮极需IT 而又最不懂IT 的消费者，至少比我不懂，用简单纯粹的产品帮他们解决需求。” 清晰的市场定位，这是杜国楹以及E人E 本的优势所在。“这类人群想用笔干什么肯定全世界没有一家公司比我们看得更加清楚。”但杜国楹知道，原笔迹并不是全部，只是进入的一个切入点，“E 人E 本不会抱着原笔迹吃到老。” 在杜国楹看来，如果平板电脑的趋势是替代笔记本电脑，就必须解决好内容生产的难题，不融入手写是不可能的。但大量内容生产工作中，用“笔”肯定是一个最好的方式。平板电脑想真正成为主流设备，就需要极高的内容生产效率。市面上所有类似的设备杜国楹都反复使用过，现在最大的课题是把“笔”和“手”完美整合。 迄今为止，所有把笔和手整合的产品，用户体验都很糟糕，没有一家能把这两个之间的无缝切换做好。“我做了一个59 分的笔控，万般无奈之下又上一个59 分的手控，两个59 分到一起成了20 分，两个都是垃圾。所以我们坚决放弃手控，先把笔做到最好。”这就是杜国楹对E 人E 本的要求。 这是平板对笔记本电脑的一场战斗，对于杜国楹，这是一场赌博。“如果几年后，当平板成为替代笔记本电脑的主流产品，原笔迹和标准印刷体之间的转换是高效率的，笔成为核心竞争力，我就是第一。对于杜国楹，E 人E 本倾注了他过去十几年创业的所有心得，成功的经验，失败的教训，他不愿重蹈覆辙。 总结之前的创业史，杜国楹说他每一次成功都是以低成本的模式去尝试，测试清楚后，在三个月之内用五十倍的投资把它变成一个巨大的项目。而失败的那几次都是因为有了钱，所有的测试都不做了，全靠直觉，直到失败，才知道是错。 虽然这次杜国楹大手笔请来葛优和冯小刚联袂代言广告，但那已经是T3 上市后。经过近2 年的市场推广，杜国楹对这个市场更有信心。“我是一个极其现实的理想主义者，所有的理想都是建立在每一步成功的基础之上。”杜国楹有多次创业的经验，有极其惨败的教训，这让他绝少空想，“经历了十几年市场洗礼要是还想不靠谱的事，那说明我太弱了。” 2009 年、2010 年，壹人壹本获得了联想投资的融资。坚持在业绩好的时候融资，这是杜国楹的融资理念。虽然到目前为止，融资的钱还没动过一分，但杜国楹知道，没有投资者会雪中送炭，过往的经历告诉他必须居安思危，“最难的时候肯定是融不到钱，或者融到钱需要付出天大的代价，资本是逐利的，不可能去救一个企业。”三次创业的经历这样告诉杜国楹。
他现在更加脚踏实地，看重营销效果。E 人E 本有一套完备的广告监测系统，可以细致到每张报纸、每一条互联网广告以及每一条电视广告，每天都会有数据反馈到总部，哪个广告效果如何，是亏了还是赚了？然后不断调整，性价比高继续加大投入，性价比差就逐步缩减，甚至转移。在橡果国际那几年，一套针对广告效果监测的体系是杜国楹最大的收获。 在渠道上，E 人E 本最初进入市场时也没有进入传统IT 渠道，而是在高端商场设立销售专柜。“我们在大商场里给客户提供的服务，这是我们自己创造的概念—— IT 4S 店。”在杜国楹看来，IT 渠道的游戏规则是别人制定的，如果按他们的游戏规则去做，去了只有死路一条。E 人E 本必须另辟蹊径，坚持自己的想法，在这个貌似很小的市场做成老大，才能有机会。“如果在这里找不准自己的位置，上来就想往主流圈里混，进去之后就会被踢飞。” 现在，E 人E 本也开始进入IT 渠道，但杜国楹不希望所有销售都由IT 分销商来做，只需要一部分资源按照他的规则就可以。“渠道的本质是利益，如果大家都赚到了钱肯定是好的，这个游戏规则就是成立的。”但杜国楹承认，如何在这两条路上拿捏让他绞尽脑汁。“因为他跟你不是一路人，进去就没你的地盘，所以既要看清楚他们的游戏规则，又要坚守自己的道路。” 不可否认，面对苹果这个残酷的强者，杜国楹说他一刻也不敢松懈。对于苹果，杜国楹说要“弃其形、学其神”。“形千万别抄它，因为很难超越，谁仿，谁山寨。但是如何定义产品，把产品做简单，用户体验做好，这种精神是我们应该学习的。”但令杜国楹庆幸的是，作为竞争对手兼师父，E 人E 本可以在市场上看清楚苹果，并用最快的速度跟着它一起跑，如果跑得足够快，就可以超越其他品牌。“我们最大的对手是‘师父’，最大的敌人则是自己。” |
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