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2011年，达美航空被《旅行周刊》杂志的读者评选为“年度航空公司”，并被《财富》杂志评为“世界最受尊敬的航空公司”第一名。自2008年与西北航空公司合并后，达美致力于从一家传统运行导向的公司转变成为顾客需求导向的公司，并特别关注高端旅客，力求让顾客因喜爱达美而忠诚于达美，从而为公司带来更多利润。 达美的市场营销主要有五项职能，即产品和分销、“非凡里程”（常旅客）、电子商务（达美网站）、全球营销沟通(品牌与广告)、外部事务和社区关系。 产品管理 改善顾客体验 达美的产品概念涵盖非常广泛：从订票、机场体验、机上体验、休息室和一切与旅行相关体验都属于产品的范畴。 具体来说，飞机座椅的选择、间距，候机楼登楼区域的布置摆设、休息室，包括提供的电脑充电插头等，都属于产品的工作范畴； 就连候机楼休息室的氛围以及气味等，也都属于产品的范畴。这种以顾客全程体验为产品的内涵与国内航空公司对产品的理解有很大的不同。 达美最关注的是高端旅客的产品，其高端产品设计从订票开始就会有不同的体验，包括：专用的订票热线、专用的值机柜台、在65个机场有专用的安检通道、休息室、优先登机等。 达美产品部门还关注旅客需求的变化：近年来，在达美的各枢纽机场登机桥前的休息区，达美安装了很多电源插头，为的是适应当前旅客携带手提电脑、IPAD、智能手机等电子设备进行办公或者娱乐，而这些设备的电池续航时间基本只有1小时～2小时，有充电的需求。所以达美的产品部门在其枢纽机场安装了大量电源插头，在远程飞机上也是每个座位都设有电源插头，便于旅客充电。 2010年，达美公布了10年来最大的产品升级计划——到2013年投资20亿美元，用于改善顾客体验。该计划在所有宽体飞机上安装新的平躺式座椅，个人座位的视屏；在“达美联接”支线飞机上增加更多的头等舱座位；改进并增加新的达美天空俱乐部；在国内主干线航班上增加头等舱等。 2011年，达美产品开发的精力主要放在舒适经济舱（Economy Comfort）上。从2011年6月开始，达美在所有国际航线上推出舒适经济舱产品，座椅间距为35英寸，比普通的经济舱座椅增加50%的倾斜度，并配有灰色的头枕。附加的服务包括优先登机，免费的饮料和HBO电影，旅客可以从普通经济舱花80美元~160美元，单程升级到舒适经济舱。从2011年10月起，达美逐步在国内主干线上推出该舱位。 达美的营销部门一旦确定推出某种产品，就会召集机务、地服、客舱等相关部门开会，确定该产品应该配套的服务和设备。因此在提供产品方面，达美的营销部门是设计和主导部门。 分销管理 逐步取消代理费 达美目前的主要分销渠道有三种：达美网站、传统代理商、网上旅行代理商。达美网站是最大的分销渠道，占出票量的39%；传统代理商占出票量的35%，网上旅行代理商占出票量的25%。 达美的分销费包括三个方面：信用卡费用，代理人佣金和GDS(全球分销系统)费用。因为达美80%的客人用信用卡支付，每次信用卡公司要收取2%~3%的佣金，所以信用卡公司收取的佣金是达美支付的最大分销费用。达美每年支出的分销费用约为15亿美元，其中信用卡公司占了约7亿美元，代理人佣金占了5亿美元，GDS收费约3亿美元。 与达美一年300多亿美元的收入相比，达美的分销费用比例不到5%，如果扣除信用卡公司的佣金则更低，但是达美计划还要进一步降低分销费用。在与分销商谈判中，达美一直处于强势地位。因为任何一家代理公司如果不销售达美的产品，其产品就有很大的缺陷。 达美计划今后将取消向网上旅行代理支付的代理费。在进入网上搜索引擎后，达美也与他们谈判，让旅客可以直接点击进入达美网站，而不需要通过代理商，从而降低分销费用，并促使达美网站成为最重要的分销渠道。 电子商务 个性化服务吸引旅客 达美的官方网站是最重要的分销渠道，不仅可以查询、购买机票，还可以订酒店、租车和机上消费（如无线上网），并有常旅客里程查询、兑换、网上值机等功能，使用非常方便。 达美正在进一步改进其网站，届时网站不仅具备机票、值机功能，更能提供目的地景点、餐厅等一系列信息，推荐全球各地的旅游产品，引导旅客旅行消费。达美还开始网上商城业务，让旅客不仅购买机票并引导其消费其他商品。 此外，达美网站还与美国旅客喜欢的脸谱（Facebook）等社交网站合作，使旅客可以通过Facebook订票，而达美网站也有Facebook的链接。新网站使旅客登录达美网站是一个有趣、好玩的体验过程。同时网站将更加个性化，针对旅客的不同需求，推荐不同的产品。目前达美的市场部电子商务人员与达美IT部门正在抓紧开发新网站，并于2012年一季度推出，其网站功能非常强大、个性强，使旅客上达美网站变得非常有趣。 品牌与广告 让飞行变得更好 市场营销部负责品牌与广告的管理。达美一年的广告费约6000万美元，主要工作是与著名的广告公司维登·肯尼迪（Wieden + Kennedy）合作完成。达美最新的品牌定位是“Building a better airline，Not just a bigger one”(打造一家更好的航空公司，而不仅仅是一家更大的航空公司)。其口号“Keep Climbing”（持续进步）已经与达美动感红色飞翔标志印在一起，在全球范围内传播达美品牌。 达美自2008年与西北航空公司合并后，不断向公众表明：要通过不懈地努力，打造一家更好的航空公司。 达美的营销部门认为，要传播达美的品牌和产品策略，首先要持之以恒地做好以下的基本工作，即安全、干净、准点（包括行李）以及微笑。达美在品牌传播策略上要求：必须让每一个与达美接触的人感到达美人正在努力进行工作改进，让飞行变得更好。而这些创意主要通过以下元素表达： —更便捷的达美网站订票 —更快的登机手续 —更干净、更好条件的飞机客舱 —更频繁、及时的客舱娱乐更新 —更礼貌、提供帮助的乘务人员 —更可靠的行李运输 但是，这些还不够。因为高端旅客支付更高的票价，所以应该得到的更多：更快的速度，更好的身份识别，更有效的工具，以及不正常情况下无条件的保护。达美给高价值旅客传递的信息是：达美持之以恒地投资于高端旅客最关注的产品和服务，以改进飞行体验。而目的就是，希望达美成为高端旅客优先选择的航空品牌。
慈善活动 宣传PK营销
国内航空公司的慈善事业规模已经很大，工作内容主要是向灾区、学校、儿童等捐款，一般由党委或者宣传部门进行管理，很少由营销部门来管理。 而达美认为，慈善工作是公司体现社会责任、树立品牌的营销工作，所以在营销部门设立了“慈善和社区关系”部门，并广泛发动员工与旅客参与慈善活动。让达美员工全程参与，既做了慈善，又满足了员工亲身参与慈善事业的诉求；而让旅客参与，不仅筹措了慈善经费，更让旅客感受到达美的社会责任感。另外，达美也与国际上知名的慈善机构广泛合作，内容涉及儿童、健康、环境、教育等领域，其足迹遍及亚洲、非洲、拉丁美洲等地。与知名慈善机构合作能够更加引起社会和媒体的注意，为达美在更广泛地域的品牌传播奠定了基础。 运营重点 从运行导向转为营销导向 在新达美成立后，达美花了两年时间从运行导向转变成为营销导向，并表现在从公司口号到管理运行的各个方面。对外，达美关注旅客的需求，在产品设计上从顾客需求入手，比如今年来，达美推出机上无线上网服务，在候机大厅安装电脑插头，满足当前旅客出行携带电脑、IPAD，手机进行商务、娱乐活动的需求；对外，公司的运行部门在考虑航班不正常的取消、合并等调整时会重点考虑旅客因素；并会根据外站的天气等情况，提前决策运行调整，让销售和客服部门能提前通知旅客。 公司的运行和服务部门会围绕营销部门，从顾客的角度思考问题。国内的航空公司许多虽然提出了营销导向，但由于安全及运行管理的原因，离真正意义上的市场导向还有较大距离。
与国内航空公司的营销理念相比，达美营销实践对我们有以下启示。 航空公司应适时从运行导向 向顾客导向转变 达美两年前完成从运行导向向顾客导向转变。在2010-2013年，共投资20亿美元，用于改进旅客体验。 达美的理念是“让顾客赢”、“做更好的航空公司”、“持续改进”。关注顾客，特别关注高价值旅客的服务体验，使顾客保持对达美的忠诚度，一旦享有精英会员身份，不会轻易选择其他航空公司。达美这两年良好的经营成果证明了顾客导向的正确性。 航空公司经营模式 将会向新模式转变 传统意义上来说，航空公司机票销售的收入减去成本就是利润。但是航空公司的利润很低，一般只有2％-3%，而且亏损的年数比赢利的年数要多。然而，与航空公司相关的机票代理、旅行社都很赚钱，航空公司的旅客也为当地的酒店、购物中心带来了客源。可以说航空公司是为他人做嫁衣。靠机票收入这种赢利模式将会越来越难。因为成本不断提高，而竞争加剧，票价很难提高。 但是，如果换一种思维，既然航空旅客这种高价值的顾客是由航空公司带来的，那么航空公司为什么不能自己“淘金”呢？借助电子商务技术，达美正在网上设计旅游度假产品、网上购物、利用达美的媒体做广告等多种创收手段，使顾客进入达美网站就仿佛进入了一个大型超市。此外，达美把网站和自助值机设备设计得非常方便，鼓励顾客使用达美网站购票，大大减少了分销费用，并节省了大量人力，降低了成本。 航空公司的产品观念 要有大突破 达美的产品概念非常广泛，涉及到旅客和航空公司接触的各个阶段。从候机室体验、休息室，飞机的座椅间距，以及各种软件都在产品管理之列。 目前国内航空公司营销的主要产品就是航线/航班，没有涉及硬件，更没有涉及到旅客体验的各个阶段，实际上航空公司的产品要涉及旅客与航空公司的每个接触点，所以我们的产品概念要大大延伸，要打破部门的壁垒，使产品成为一个完整的链条。 高端旅客的服务 应有大的提高 目前，国内航空公司的高端旅客享受到的独特服务不明显，使旅客没有太强的忠诚感。而达美的高端旅客会享受到独特的服务，其精英会员，一旦达到标准会很珍惜，因为一旦转会代价很大。 对于白金、钻石卡会员更有“蒂芬尼”礼品券，可以兑换精美礼品。达美对于顶级的“百万里程会员”正在策划更尊贵的体验，包括名牌礼品、高层会见感谢、参加体育盛会等，精英会员与普通旅客相比，礼遇非常明显，会使精英会员更珍惜，更忠诚。 销售渠道应未雨绸缪 目前国内航空公司的最主要渠道是通过代理，而网上旅游代理如携程正成为综合的旅游集成商，航空公司与顾客的直接接触很有限。这种局面不仅使航空公司支付了昂贵的代理费，更使航空公司失去定价权，难以主导市场。达美的经验证明：航空公司网站是最有效的销售渠道，关键是网站要使顾客订票、支付便捷；然后完善常旅客服务功能，并增加酒店等增值服务。 另外手机等移动设备将越来越成为人们订票、办理登记手续的首选。达美就设计有免费安装的手机订票软件，可以使旅客方便地查询、订票、办理登机手续。随着Iphone手机、Android等智能手机功能日益强大及普及，手机将成为非常重要的销售渠道。 此外，Facebook、Twitter等社交网络平台也成为许多人离不开的通信工具，所以通过社交平台进行订票也将成为一种重要的销售渠道。国内的航空公司通过与QQ等合作的空间还很大。微博营销也有很大的空间。 更好比更大更重要 创新是公司持续发展的灵魂 按照规模和运输旅客人数，达美是世界最大的航空公司之一，但是达美在对外宣传过程中，并不强调自己的“大”，而是强调自己的好，而且是不断进取，要做“更好”的航空公司。 虽然规模很大，但达美并没有犯“大企业病”，而是在持续创新，尤其在电子商务方面的理念和实践对航空公司的营销模式产生重要转变，将航空公司从单纯的机票模式转变到以航空旅客为平台的大型购物中心，并使非航空收入占据重要的地位。
联盟合作：运筹帷幄
在达美国际事务和联盟副总裁查理·帕帕斯（ Charlie Pappas）的办公室里，查理指着一张世界地图跟我们讲解了达美雄心勃勃的“拉美战略”。 拉丁美洲历来是美国航空的市场，美国航空在迈阿密的枢纽是通往拉丁美洲最方便的中转点。面对拉丁美洲不断增长的市场，达美决心在拉丁美洲有所作为。第一步，达美加强与拉美地区各航空公司的合作，特别是墨西哥、巴西、阿根廷三个大国，游说、鼓励、帮助他们加入“天合联盟”。加入联盟后，达美的航班与他们进行时刻协调，进行对接，使旅客在通过亚特兰大中转时也能和从迈阿密中转一样方便。此外，达美与巴西客运量最大的航空公司戈尔航空合作，成为美国与巴西之间最大的承运人。同时还与阿根廷航空公司合作。通过联盟合作，达美在巴西、墨西哥、阿根廷的市场地位大大增强。第二步，争取进行资本上的联系。2011年，达美购买了墨西哥航空5%的股权，向墨西哥航空派驻了董事，并与墨西哥航空签订了联营协议，实施了深度合作。 在加拿大，因加拿大航空属于星空联盟，达美就与加拿大口碑很好的第二大航空公司西捷（Westjet）结为伙伴，通过联运合作，达美的航线网络基本覆盖了整个加拿大。 在欧洲市场，达美与法航—荷航、意大利航空实施了“跨大西洋联营”的方式，即将跨大西洋所有航班放在一个篮子里, 联合经营，共享收入、共担成本的深度合作方式。联营涉及每天250个航班，每天旅客量约为5万人次。跨大西洋联营运力约占该市场总运力的26％，每年产生至少120亿美元收入，双方各有60亿美元（大约相当于达美公司全年收入的20%），同时为两个集团分别产生1.5亿美元的协同效应。联营的合作非常深入，以致于所有四家航空公司跨大西洋航线的航班都由这4家公司组成的工作组联合确定，欧洲3家航空公司将在北美（包括美国和加拿大）的销售和服务工作全部委托给达美，而达美将自己在欧洲的业务也全部委托给法—荷航。 公司关爱：无处不在 我经常想，像达美这么大规模的航空公司，在美国经济不景气的情况下，到底是什么样的力量让这家公司从破产的阴影中走出来，而成为一家如此优秀的公司呢？他们的管理人员和员工都那么专业，对公司那么忠诚，这其中是否有一种精神上的支撑力量呢？ 2008年，达美收购西北航空公司后，做了一个很大的决定：将新达美15%的股权授予其雇员，达美也从此成为员工自己的公司。公司经营得好，员工都有分红，管理人员还有股权激励。达美人力资源部负责人很自豪地告诉我们，“达美是一家没有工会的公司”。因为员工和公司的劳资关系很融洽，劳资问题都可以协商解决，所以就不需要工会。 作为航空公司，免费机票也是给员工很大的福利，达美的员工福利机票是不限制次数的，且家人每人每年8张，经理以上级别可以订座，其它人员候补。此外，达美还发给其员工人手一张“运通卡”，如果公务出差，公司与世界各地都有签约酒店，住酒店、打车、吃饭就刷运通卡，公司统一结算，没有后顾之忧。 达美对优秀的员工总是给予很高的精神上的奖励，比如达美每年会选出50名优秀员工进行表彰。达美的做法是将这些员工的照片和姓名挂在靠近总部大堂的走廊和博物馆的走廊两年，这些员工的照片和姓名因此就成了达美办公楼漂亮的张贴画，供全公司人员学习。 达美每年还举办“Block Party”(街区派对)，邀请达美的员工家属来参加。活动一般就安排在公司的停车场，搭上帐篷，提供冰镇饮料、汉堡等食品，相关部门搭台摆出一些小游戏，发一些小奖品，主要是吸引儿童参与。活动每年都吸引两三万达美员工和家属参加，甚至还吸引许多外面的公司如可口可乐前来赞助，设展台，有许多是一家人来参与游戏、拍照，其乐融融。 在达美总部，有一座用旧的飞机维修机库改造而成的“达美博物馆”。在博物馆正中央摆放着一架退役的波音-767飞机。飞机的机头上写着“The spirit of Delta”(达美精神号)，这是1982年达美经历了连续35个年头的盈利后，因经济形势和高油价出现了亏损，达美员工自发捐款购买的一架飞机赠送给公司。经过23年的运营，这架飞机现在停在达美博物馆，成为达美的精神象征，成为员工和公司一种同心同德、共渡难关的见证。 2011年，达美被《财富》杂志评为“最受尊敬的航空公司”第一名。 或许正是公司对员工无处不在的关爱，员工才更热爱公司、回报公司，而美国社会的诚信文化也造就了新达美。达美，正焕发着勃勃生机，持续向前。 |
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