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发现“购买后”细分 颠覆性细分市场操作 “做什么产品?给哪些人?怎么卖出去?”一个一直被认为是任何营销人都绕不过去的战略营销工具，真的已经成了过气“武器”? 市场细分：在信息时代终结? CTR市场研究公司研究总监 包·恩和巴图 在中国营销界，有两种不同的声音一直影响着我们：一种是“战略营销”的声音；另一种是“模糊营销”的声音。前者提倡市场细分，提倡品牌定位，提倡精细化的营销组合；后者却在不断地否定现行的方法和工具，认为网络改变了世界，也颠覆了传统，我们正在进入一个模糊时代，市场细分已经无关紧要。 认识的模糊必然导致行为的混乱。 市场细分：一切科学营销的前提认识市场细分的一个基本前提是：消费者的需求趋势是日趋离散化和个性化，而不是大众化。企业必须根据获取资源的能力选择适合自己的目标市场，必须在一个细分的市场上先做强。一个不容回避的现实是，中国很多行业的市场化程度，远远落后于欧美发达国家。别试图用微软的Windows、强生的沐浴露等产品来证明“细分”的无效，我认为这种认识至少忽略了以下几个问题： 第一，网络只是一种信息沟通的载体。与电视、广播和报刊相比，网络的大众化程度还不够高。如果说电视都没有改变一切，网络怎么会改变一切呢?对于营销，网络不过是一种新增加的媒体，它的使命就是更有效地传递信息，这和市场细分没有什么冲突。 第二，整合的前提是细分。当“整合”这个词汇在营销界频繁出现时，简直让人们晕头转向了。其实整合营销也好，整合营销传播(1MC)也罢，并不是传播工具的综合应用，而是分众沟通和服务的概念。IMC强调，把目标顾客分成“我们的忠诚顾客”、“竞品的忠诚顾客”和“游离顾客”，然后针对不同的顾客采取不同的营销策略。这是一个品牌做足一个细分市场后，要争取更大的份额而采取的营销活动，决不能代替市场细分。 第三，市场垄断和市场细分并不矛盾。微软Windows操作系统的成功误导了很多人，他们错误地认为“微软没有细分，一统天下”。其实，市场垄断是营销的目的之一，但垄断也只是在细分市场上形成，而很难在整个行业里形成。微软的Windows确实垄断了PC机的操作系统市场，但苹果电脑就不用Windows，而用Macintosh操作系统。我们倒是鼓励中国企业先在一个细分市场形成垄断，以谋取最大利益。 第四，暂时的成果也许是更大的误区。我们不要看到一些企业或品牌的短期业绩，就断定他们是成功的，即便是大公司或知名品牌。从常理上看，“遍地开花”的结果肯定是“遍体鳞伤”，因为我们不能回避一个大的前提——资源有限。 不要羡慕强生的产品成人也乐于用，这种“市场泛化”长期看必将侵蚀其“婴幼儿护理专家”的定位。过去，“婴幼儿护肤”的诉求确实让强生变大，未来，也许“成人护肤”的诉求会让强生变小。理由很简单，除非欧莱雅、宝洁和联合利华坐视市场被侵蚀而无动于衷。 就像前两年的“执行”风一样，在没有把“战略”搞清楚之前，别试图谈什么“执行”。现在，我们需要关注的不是细分是否有效，而是细分如何创新操作。 营销区隔：找到有效的细分纬度 不熟悉、不专业，是人们拒绝市场细分的原因之一。 市场细分的操作误区 我们看大部分企业的市场细分情况就会明白，他们的细分基本集中在消费者的性别、年龄、收入和地理分布，做得深一点，也就是再加上职业、购买渠道、使用场合等纬度，更专业的细分纬度却寥若晨星。 然而，这些常用的细分纬度，不一定适合所有晶类。 一个正面的例子如可口可乐的“酷儿”。“酷儿”从年龄的角度细分，专注儿童市场，还在饮料里加入维生素、钙等对儿童有利的营养素，无论在营养上还是在口味上，都受到儿童的青睐，赢得了不错的市场业绩。 一个反面的例子如“金利来”当他们不安于男人市场而将产品延伸到女性市场，当初由市场细分演变来的晶牌定位已产生动摇。当男人看到“金利来”女鞋时，会感到“金利来不再是我的世界”。当“金利来”的晶牌内涵被不断地稀释，在不久的将来，“金利来”可能会变成“无人的世界”。 不少人基于这些简单的细分纬度，提出这样一个观点：有些行业适用市场细分，比如服装、鞋帽、护肤品、饮料等，而有些产品就不适用市场细分，比如家电、医药、日化、食品等。真的吗? 我们随便举两个例子就能颠覆这个观点。比如海尔“小小神螺”是可以携带的洗衣机；“三精”双黄连是夏天吃的感冒药。难道这不是细分吗?所以，笔者坚持认为，市场细分作为一套营销工具，可以解决绝大部分行业的营销问题。 发现市场细分的纬度 细分不是让路越走越窄，而是为了避免恶性竞争，形成市场区隔，优化营销策略，节省营销费用，躲开“肉搏战”，重新开辟新的甚至更大的天地。我们不妨循着以下过程思考： 1．“对号入座”式细分和“愿者上钩”式细分 市场细分大抵分为两大细分领域。“对号入座”的概念很简单，就是用大家所熟悉的地理位置和人口特征等纬度，把市场分成若干个子市场，比如把奶粉市场细分成婴儿的、儿童的、学生的、中老年的等；而“愿者上钩”则是相对复杂且抽象的细分方法，用这种方法细分出来的市场在现实生活中并不存在，而是顾客在购买细分的产品后才会出现，比如方便面以前没有“非油炸”一说，但五谷道场一旦这样细分，方便面市场就变成两大块：油炸方便面和非油炸方便面。 2．“购买前”细分和“购买后”细分 仅停留在以上两大细分领域还不能完全解决问题，因为顾客的购买行为会导致顾客的身份发生转变，比如购买前他们是“潜在顾客”，而购买后就变成“现有顾客”。正因为身份的不同，所产生的影响也不同，所以需要从顾客的购买行为和使用行为角度再进一步细化。在理论界，通常以购买行为产生的那一刻为分割线，再切成“购买前”细分和“购买后”细分。 3。4个象限组合，产生细分矩阵由此，我们就可以找到这样的矩阵：“对号入座”式“购买前”细分、“对号入座”式“购买后”细分、“愿者上钩”式“购买前”细分和“愿者上钩”式“购买后”细分。在这4个象限里，我们可以找到很多从来没有考虑过的细分纬度，诸如价值取向细分、生活方式细分、使用态度细分、顾客个性细分等。 我们还可以看到，平常的市场细分都是“购买前”的细分，而很少有人对“购买后”的细分感兴趣，但在实际运作当中，“购买后”的细分更有实际意义。CTR有个经典的市场研究工具叫 “ConsumerPanel”，对“购买后”细分非常有用。我们曾帮助一家方便面企业跟踪细 分市场，发现他们的主要购买者是企事业单位的女职员和离退休妇女，但他们的广告诉求却要“讨好”那些年轻的追星族，而且偏男性。 有句话说得好：眼睛只能看得见大脑所思考过的东西。有些事情，你想不到，就做不到。笔者建议，当你遇到市场瓶颈时，不妨换个角度看看你市场细分的具体纬度是否有效。如果无效，就赶紧找新的纬度，重新定义你的市场；如果有效，那就多多检讨你的战术和执行。 |
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