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在旅游整体结构的转型进程中，旅游产业中各行业部门和目标市场的构成和相互之间的比例关系也发生着相应的转变，笔者将此界定为旅游产业构筑的转型。所谓旅游产业构筑转型，是指旅游产业的微观构成基础发生了结构性变化，究竟旅游产业的构筑发生着怎样的转型，转型的路径及动因何在以及未来趋势如何判断？ 一、旅游产业的构成基础发生结构性转型 如何界定旅游产业的构成范围，一直是学界的热点议题之一。其难点在于，很难依据传统产业分类方法对旅游产业进行清晰的描述。近年来，在有关旅游产业概念和范围的研究中，“从需求角度出发”对旅游产业范围进行界定逐渐成为共识。即认为旅游产业没有明确的边界，也没有明确的划分，产业涉及的范围、产业构成的基础是一个动态的概念，是根据旅游形式的演化形成的。旅游产业是一个以旅游活动为中心形成的配置产业。旅游产业所组织的企业和行业之所以成为旅游产业的组成部分，原因在于这些行业和企业都具有为旅游者提供服务的共同职能。凡是为旅游活动提供直接或间接服务的行业和企业，都是这个配置产业的组成部分。 中国的旅游产业是从入境观光旅游为起点的，在这种模式下，旅游产业的构成范围相对比较简单。即以旅行社为核心，围绕旅游者的“吃住行游购娱”六项需求，形成了以旅游餐饮、饭店、旅游交通、景区景点、旅游购物、旅游娱乐为基础的旅游企业。在历年国家旅游局发布的《中国旅游统计年鉴》及其副本上，被列入统计范围的旅游企业，主要包括旅行社、星级饭店、旅游景区（点）、旅游车船公司。 在以后工业社会和以消费为中心的服务经济时代，人们消费在供给日益过剩和迂回生产纵深发展的趋势下呈现出个性多样化的特点，旅游消费趋向自驾游、体验游、探险游、康体游和运动游等自由互动式的多样化发展；而与此同时，工业社会分工的日趋复杂和时间质量的高成本支出使得城市居民消费出现对组合化的整体一站式生活需求，即单个的商品和服务的消费由针对某种问题或某种特定要求的一整套解决方案所取代。必然要求旅游企业突破现有的经营边界，进行旅游产业内部或旅游产业与其他部门或产业的紧密无缝的合作。由此，旅游产业便呈现出产业间或产业内部融合的特点。而旅游者消费升级的市场需求变化是旅游产业融合的根本原因。正如唐?舒尔茨所说：“市场的权力结构正在发生变迁，市场权力开始从过去的厂商，过渡到后来的渠道和现在的消费者手中。” 适应着不断变化的市场需求结构，企业的战略行为不断促使产业生产结构的转型变化，推动着产业结构的升级发展。通过对旅游上市公司2007~2010年经营战略的研究发现，龙头旅游企业的经营格局呈现模块化集聚态势。旅游企业的主营业务格局从单一主业逐步发展到多种主业并重的经营格局，旅游产业通过与不同产业或旅游产业内部不同行业之间的相互交叉相互渗透，其中，伴随着既有产业的退化、萎缩乃至消失的现象，如传统旅行社向与新兴信息技术融合的电子服务商转型；并孕育着市场渗透、服务提升、商业模式创新以及整个社会运作的一种新方式，最终融为一体形成新的产业构筑格局。 随着旅游市场由观光市场为主向以度假为主的多元市场转型，旅游需求逐渐多元化，旅游形态开始多样化。商务旅游、会展旅游、体育旅游、医疗保健旅游的比重逐渐上升，在许多地区已经成为旅游活动的主要形式。旅游市场上能够被企业识别出来的消费者需求种类越来越多，市场上开始出现各类围绕新需求产生的旅游企业类型，随着这些企业类型和数量的增多，旅游产业的边界和构成范围大大扩展，产业的微观构成基础发生了根本的结构变化，即旅游产业构筑发生了转型。我国学者将这种旅游产业边界扩展的现象形象地称作“小旅游”向“大旅游”转型。可以说，“小旅游”向“大旅游”转型，是旅游需求推动的结果，是旅游形态多样化的变化的结果。 二、“小旅游”向“大旅游”转型的路径和结果 旅游产业是以旅游活动为中心形成的配置产业。凡是为旅游活动提供直接或间接服务的行业和企业，都是这个配置产业的组成部分。78年入境旅游起始，旅游产业构筑逐渐形成了以旅行社为龙头的旅游餐饮、饭店、旅游交通、景区景点、旅游购物、旅游娱乐的行业结构；至99年在国家假日制度的调整，可自由支配时间的延长和收入的增加使得旅游者异地进行的观光旅游活动转型为观光与休闲相结合的度假旅游活动，导致行业结构类型增多和行业增长方式的集约型转变，在吃住行游购娱的旅游六要素构成基础上扩展了康体和修学等要素，旅游行业结构逐渐转型为由八大类型、十三大行业构成的大产业构筑格局。信息技术以及旅游交通与旅游住宿行业由增长方式变革引致的垂直化结构转型，创造了在线旅游服务代理商、中央旅游预订系统提供商、旅游分销系统提供商、旅游商务情报提供商等新型业态，伴随旅游产业结构转型的升级发展，旅游行业的精细化生产分工催生了为旅游规划、策划、管理、营销、投融资、景观设计和广告设计等咨询服务行业。 从路径上来看，从“小旅游”向“大旅游”的转型，是通过产业融合实现的。产业融合指不同产业或同一产业内不同行业之间的相互交叉相互渗透相互融合，产业边界模糊化的经济现象。伴随着旅游产业的深入发展，旅游业与相关产业的融合发展已经是近年来越来越明显的趋势。根据麻学峰等人的研究，旅游产业与其他产业的融合路径有四种： 第一，资源融合路径，指其他产业以旅游资源的形式而融入旅游产业，如农业旅游是指以农业生产过程、农村风貌、农民劳动生活场景为主要吸引物的旅游活动；工业旅游是指以工业生产过程、工厂风貌、工人工作生活场景为主要旅游吸引物的旅游活动。 第二，技术融合路径。主要是在技术创新或管理创新的推动下，通过技术的渗透融合，将原属于不同产业的价值链活动环节，全部或部分无摩擦地渗透到另一产业中，相互交融，形成新型的产业。比如：旅游业在发展过程中积极与信息产业、动漫产业、文化创意产业等产业相结合，产生新型的旅游形式，诸如印象刘三姐、西湖烟雨等。 第三，市场融合路径。如旅游房地产业、会展旅游、公务旅游、商务旅游等都是基于新市场需求形成旅游新业态。 第四，功能融合路径。如教育旅游、修学旅游、医疗旅游、奖励旅游等，这些旅游类型同样使旅游的某种特定功能得到强化和有效发挥，融入产业的发展方式得以创新。 “小旅游”向“大旅游”转型的结果，是扩大了旅游产业的边界，使旅游在统计意义上的规模进一步扩大。在过去10年间，由于信息化的快速发展，出现了一大批如在线旅游服务代理商、中央旅游预订系统提供商、旅游分销系统提供商、旅游商务情报提供商等新兴旅游业态，使旅游产业构成开始发生结构性变化。但现有的旅游统计体系没有反映出这一转型，因此使旅游产业的规模衡量出现了偏差。以2008年为例，当年我国国际旅游外汇收入408亿美元，国内旅游收入8749亿元，旅游总收入合计1.16万亿元，然而根据传统的旅游企业划分，49444家旅游企事业单位年营业收入仅4335亿元，不足旅游总收入的一半。扣除统计误差等因素，一个重要的原因，就是现有旅游统计没有衡量规模日益扩大的新型旅游企业及行业。 旅游产业构筑的各行业部门范围大大扩宽，传统意义上的部门边界不断跨越，形成以旅游主导产业为核心和引擎，横向与旅游相关的行业部门，纵向与约束、保障、驱动旅游发展的上下游产业部门一体化整合的大旅游产业集群结构。在大旅游产业构筑中，旅游经济收入构成包括旅游及其相关产业部门，旅游产业集群内其他产业部门的技术、资金和市场等方面的需求相互支持保障，形成具有一个或多个主要发展方向的相对完整的综合经济体或企业群。 “小旅游”向“大旅游”的转型将改变政府的政策边界和管理体制。由于产业构成发生转型，相应的政策边界和管理体制也必须发生转型。一些局部性的变化正在发生，如近年来在许多地方，出现的旅游局升级为旅游委的现象，便是由于传统的旅游局无法有效管理“大旅游”格局下的旅游产业。但是从整体上来看，国家层面的政策和制度仍然没有进行根本的调整，管理层仍然在用“小旅游”的政策与制度在调整产业运行，如网站型旅行中间商已经成长为市场上的一个庞大力量，但旅游行政管理部门依然不承认其旅行社地位，导致这一部分旅游企业游离于旅游管理体制之外。 三、产业融合中旅游业的模式何在？ 在大旅游构筑下的旅游主导产业处于成长期时，旅游相关产业在旅游主导产业带动下培育、发展，通过对相关产业的整合与基础，逐渐形成旅游产业新的经济增长点、经济模式，成为新的“旅游主导产业”。在此发展模式下，我们不禁担忧原来旅游主导产业由于对相关产业的整合，而使得为旅游产业配套的相关产业成为主导产业，传统旅游主导产业趋于成熟甚至出现衰退，旅游业在为谁做嫁衣？工业？农业？其他产业？在小旅游向大旅游产业格局转型过程中，与旅游业融合的行业几乎遍及国民经济的各个产业部门，如此发展下去，旅游产业的核心经济增长点和商业模式何在？泛旅游、大旅游岂不成为国民经济！ 我国旅游业要成为现代服务业的重要组成部分，重要的是旅游商业模式的塑造。然而，在由小旅游向大旅游转变中，旅游商业模式并没有起主导作用，形成旅游产业被弱化的现象。我们可以观察到，其他商业领域发生的产业融合，往往会产生新的商业模式，形成新的增长点。如传统的零售业与信息业的融合，产生了新的了商业物流模式，培育出了以淘宝网为代表的大型企业，短短数年成为商业巨擘。但是在旅游领域却不是这样，旅游业与国民经济各行业都或多或少发生了产业融合，但很少产生新的商业模式，导致旅游业在产业融合中一直掌握不了主动权，被其他产业所利用，成为相关产业的附庸。一个典型的例子便是旅游房地产，目前各地所谓的“旅游房地产”基本上是以旅游为房地产业为主导，行旅游之名，做房地产是实。当地产业主导的这些新业态出现问题，公众往往将责任推到旅游业身上。实际上符合旅游商业模式的分时度假、产权式酒店却在我国没有得到很好地发展。 根据世界旅游发展理事会2011年3月在伦敦研究报告中预测中国旅游产业以平均9%的速率递增，并在2021年旅游总收入达到8万亿人民币。面对乐观的数据，我国旅游业转型的理性思考要求明确大旅游产业格局下中国旅游产业在未来市场竞争中的独特优势，我们相信新的商业模式价值在于以技术为先和专业管理的旅游客户资源控制能力或旅游产品供应商整合能力。 （作者单位：北京交通大学) |
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