李明伟
一、旅游和文化的关系
随着我国社会文明的进步和旅游发展，现在旅游界逐渐认同两个基本理念：一、旅游是一种文化社会活动，旅游的过程实质上是旅游者的文化审美和文化比较历程；二、旅游业是文化本位的经济产业。同时，中国旅游在经历了20多年的快速发展后，以观光旅游为主的市场逐步向休闲度假、康体养生等多元化、中高端市场过渡，旅游产业进入系统升级新阶段。因此，旅游景区的品质也必须适应市场的文化诉求和产业升级的大趋势，并提供具有文化内涵和品位的旅游产品。
目前，挖掘文化遗产已经成为旅游产品创意的潮流。如河南开封的“清明上河园”、浙江杭州的“宋城”、陕西西安的“大唐芙蓉园”都是以历史文化创意的成功旅游产品；而云南的“印象云南”、“纳西古乐”，广西桂林的“印象刘三姐”则以绚丽的民族文化作为创意的核心，大受追捧。许多地方开始重新审视自己的文化观念，重新盘点自己的文化遗产。他们发现过去被认为是封建迷信的、俗不登堂的、习以为常的东西，其实蕴涵着中华民族久远的文化传统和中国人刻骨铭心的信仰情结。一经创意包装，立刻一鸣惊人，成为成功的旅游产品。
许多经营不良的景区或者向来被认为是资源缺乏的地方，现在也因此而游客趋之若鹜、摩肩接踵。江苏省张家港市是闻名全国的文明城市，当地政府一直苦于缺乏资源，没有旅游品牌。实际上市郊有一个地方叫古黄泗浦，是公元754年鉴真和尚受日僧荣睿、普照邀请东渡日本的地方。目前中日关系的发展急需一个中日文化交流的平台，古黄泗浦恰恰具备了历史渊源和现实契机，可以开发为优秀景区，并由此形成了张家港市的城市名片：“传播中国文化的圣地，走向世界的国际港口。”由此可见，在旅游开发中，文化观念必须转变和突破，否则即使家藏千金也会视如敝帚。
即使那些依托生态自然资源的旅游地也必须重新认识山水文化魅力，有必要进行文化提升。因为从美学和风景学的角度看，自然的本质无非是人内心的对象化。山水风景是旅游者人格的对象化。钟嵘《诗品》说：“登山则情满于山，观海则意溢于海”。形象地揭示出旅游者与大自然交融的美妙境界。山西省盂县藏山的自然景观一般，但其却因“赵氏孤儿”的故事而出名，这里是当年程婴藏孤的故事发生地，忠义文化就是藏山的旅游卖点，游客络绎不绝正是冲这个文化而去；山西介休的绵山，是春秋时晋文公重耳和介之推故事的发生地，我国的“寒食节”也来源于介休绵山，近年来火爆的绵山旅游当然也离不开这个故事动人的忠孝精神。名山之有名，就是有文化，比如中国的“五岳”就是文化山。
从最近绿维创景规划设计院在全国各地接受委托的数十个项目看，大多数都与旅游文化有关。如最近刚刚接受委托的《荆楚映象》、《三峡映象》、《恩龙世界木屋村》、《白洋淀·在水一方》、《河北迁安龙山风景区》、《湖北长阳巴国古城》等。这说明人们已经认识到文化和传统的力量，虽然它不如“时尚”的东西炫耀一时，但其影响是久远的，根基是牢固的。
二、旅游景区文化提升的要素
旅游景区的美誉度、知名度，以及整体的旅游氛围，都需要文化底蕴的支持，包括旅游形象、旅游景观、旅游主题、旅游产品、游憩方式等。旅游景区文化包装是指通过发掘利用该地的历史文化遗存、宗教文化传统、民间信仰和民俗文化等非物质文化遗产，对其形象的塑造、品牌的打造、旅游产品的设计开发，从而达到提升目的。
任何景区都有旅游生命周期。要使旅游景区“日游日新”，除了完善旅游设施，增加和提升旅游休闲娱乐功能外，更重要的是挖掘它的文化内涵，从而保持持久的魅力。我们所熟知的成功案例很多。现在很多地方对旅游景区提升和文化包装走入误区，一窝蜂地盖寺庙、造佛像、建纪念碑，似乎这就是文化提升，其实是庸俗化、没文化的表现。文化提升应当包含四个要素，即：1、通过整理、挖掘景区文化资源，达到传承、弘扬本土（区域）传统文化的目的；2、提高景区知名度和核心旅游吸引力；3、以独特、原真的文化内涵塑造景区旅游形象，形成旅游市场的文化唯一性品牌；4、通过对旅游产品文化包装，提高产品档次，完善项目功能，形成产品系列，满足游客的文化审美需求。
文化提升工作不仅面对着景区自身，也要对游客负责，而且还要接受市场的考验。如果其中没有上述要素，无论盖多少庙，造多少佛像，都是毫无价值的。
三、景区文化包装的策略
中国旅游已经进入产业系统升级的新阶段，作为旅游产业之一种主体业态，景区承担旅游供给的主要任务，今天同样面临着产业升级的紧迫压力。依赖初级的自然生态资源、陈旧的观光观念、静态的市场手段，已经远远不能完成日益增长的景区旅游供给，满足消费质量日益提高的旅游者需求，从而改善并大幅度提升旅游消费结构。
旅游设施和服务功能的完善仅仅是产业提升的基础部分，景区核心竞争力的提升仍然依赖于文化提升，这是决定旅游者购买意愿的首要因素。如，我们在宁夏沙坡头景区通过挖掘大漠文化和桂王城故事营造了传奇色彩，以“说黄河文化，讲神奇故事”极大地增强了景区竞争力；四川阆中依靠“风水古城———嘉陵第一江山”塑造了品牌；而云南安宁市温泉镇则经过“温泉文化”包装才名声大噪。景区文化包装是在现有资源和功能基础上的创新运作。根据我们的经验必须十分讲求策略，以保证其可操作性、受众认同度和市场推广效果。
1、表现本土文化，凝练景区主题
每个景区之所以成为旅游地，是因为拥有一个引发购买意愿的吸引核。这个吸引核唤起的是旅游者的期望。如果这一期望从游览层面上升到情感层面，会给游客留下深刻的印象；如果一个旅游地有明确的主题表现了独特的本土文化，必然会极大地满足旅游审美需求。我国许多景区出现同质化现象，缺乏吸引力的原因即在于此。一些新开发景区往往忙于亭台楼阁的建设，而忽视了策划阶段对主题的考虑，导致定位的缺失或错位，造成重大损失。例如，许昌市是中原古都群中的曹魏故都，理应突出曹操和许昌作为汉魏故都的地位，但过去这里最著名的景区却是表现关羽“义薄云天”的春秋楼和灞陵桥，曹操倒作为负面陪衬出现，这就是主题错位。在《许昌市旅游名城和旅游目的地总体策划》中，我们纠正了这种现象。策划了魏武广场、曹丞相府、魏武帝祠、许都古街、建安风情园、汉魏故城遗址公园、魏文帝庙和受禅台、汉魏官驿等项目；在灞陵桥和春秋楼突出曹操爱惜人才，胸怀大度，以多种手法渲染“两位英雄人物的伟大友谊和人格”，淡化了关羽的表现，从而保证许昌能以汉魏故都的鲜明主题形象吸引旅游者。
2、挖掘资源精华，打造品牌形象
品牌是什么？品牌就是对市场最有影响和号召力的旅游形象。和其他行业一样，在旅游行业中，众多的产品最后总是整合后形成企业最希望呈现给顾客的最美好形象。不同的是，旅游景区可能有很多旅游产品，但它们只是有形的旅游消费的一部分，许多无形资源精华，如生态、环境、氛围、文化等，也构成产品的重要内容，却往往被忽视。一个景区的资源不可能十全十美，但我们总可以找到最核心的东西，经过文化包装形成景区品牌。最有说服力例子是绿维创景对“新中国金融摇篮———冀南银行”品牌的包装。
冀南银行是晋察冀边区1939年9月在山西黎城小寨村成立的八路军银行，旧址只保存下一栋50平方米左右的旧房子，长久默默无闻地湮没在20多所废弃院落组成的小山村里。现在经过规划建设后形成占地20多平方公里的红色、绿色与情景化旅游全面结合的新型旅游景区。核心部分包括冀南银行旧址、冀南银行纪念馆、中国红色金融博览馆、原生态小寨抗日村及小寨抗日影视城、小寨民俗村老园山风景区、红色金融俱乐部等七部分。老一辈革命家薄一波为景区专门题词：“冀南银行――新中国金融摇篮”。很难想象此项目如何能够成功，关键是我们找到了最精华的东西：冀南银行的历史地位新中国金融的“祖庙”。
3、整合各种资源，形成系列产品
景区的旅游形象和品牌最终要落实在项目中实现。景区提升效果要选择项目，围绕主题，组合完成。以云南安宁市温泉镇为案例说明。人文荟萃的温泉镇，上溯千年历史；碧玉泉获“海内第一汤”美誉也已历时500多年；明清以来螳螂川山水田园溢美之辞不绝于诗文篇章。因此，安宁温泉镇旅游发展的主题定位不能遗失“天赋极品”、“历史名片”：“千年温泉镇，天下第一汤”。经过资源整合，温泉镇分为六个游览区：以天下第一汤、环云崖摩崖石刻群为中心的温泉历史文化区；以曹溪寺、云南佛学院为中心的宗教文化区；现代会议度假区；以镇政府广场为中心的演艺娱乐商业休闲区；以牧羊湖为中心的金色螳川乡村田园风光区；温泉镇－青龙峡螳螂川水上旅游区。凭借这六区才形成“千年温泉镇，天下第一汤”品牌。这其中汤文化是项目、产品包装的核心，我们挖掘设计的项目产品有：“天下第一汤”碧玉泉，汉唐神泉（苏文达与阿树罗公主的故事），菩提浴，藏密药浴，养生泉，明清官塘。依靠着上述项目产品承载的丰厚文化内涵，这个品牌才能打造出来。
4、编撰故事，情景体现，策划节事
如前所述，景区的提升和包装不能仅理解为建设项目。有些地方大兴土木的项目根本没有文化积淀的基础和文化传承的功能，企图以金钱堆积的“假大空”征服市场。景区提升和包装更重要的是挖掘文化积淀，盘活非物质遗产，把旅游者和景区融合为一体，以体验性、参与性使旅游过程成为审美创造的情景过程。简单地说，就是观光要有情景，休闲度假要有意境。我们认为，应该注意以下环节：
（1）编撰故事
天下湖泊数不清，惟有英国尼斯湖有和新疆喀纳斯湖轰动一时，这主要得益于湖怪的故事。为了吸引更多游客，喀纳斯又把图瓦人的神秘信仰编进故事中。这说明景区有无文化内涵始终是牵引市场的焦点，并越来越引起景区经营者兴趣。例如，北京温都水城把“平西王府”和自己捆绑在一起；珠海圆明新园以清宫故事作为主要卖点，梅溪牌坊则依靠华侨传奇故事打开了市场。
当然，编撰故事不能胡编乱造，而是应梳理景区文脉，达到转化文化资源，提高产品品位，增加景区文化内涵的目的。我们在宁夏沙坡头南区便通过挖掘当地民间传说的桂王城故事、民间信仰白马将军，以编撰桂王城故事为中心，把一个不毛之地包装成了具有传奇色彩的旅游景区。
（2）情景体现就是特定时期文化情景的再现，它对渲染景区文化氛围，激发旅游者情感想象和参与活动具有重要作用。如西安大唐芙蓉园、杭州宋城、开封清明上河园采用的就是情景体现的方法。但是不能由此产生误解，把单纯新建复建古建筑理解为情景体现，这仅仅是场景，还需要文化意境（历史文化、民俗文化、民间信仰）表现其中。最重要的是人（包括游客、原住民等）的参与活动。我们在策划许昌神后古镇（窑神庙、窑户三合一大院）、汉中青木川古镇旅游（魏辅唐传奇）的时候就十分注意这一点。最近我们在做甘肃野力关景区项目时遇到类似问题：当地有一支明代洪武年间从南京、安徽征发，随大将常遇春、沐英西征平番戍边的军卒后裔，洮州居民自称从南京纻丝巷移民，他们至今保持特殊风俗：穿戴明代服装，祭祀常山公，每年春节社火秧歌首先唱：“正月里来是新年，我的老家在江南，自从来到洮州地，别有天地非人间。”景区的一个品牌就是“草原深处的江淮人家”，但是却没有载体来表现这个卖点。这就需要一个表现这一历史的组合产品实现情景体现。
（3）策划节事
景区利用节事进行营销比较常见。一般来说有4种：艺性节事，如广西的《印象刘三姐》；民俗活动，如贵州的侗族歌会，北京厂甸庙会；景区游乐活动，如四川自贡灯会猜谜，西安华清池贵妃古装春游等；最后是节庆。这里重点谈谈节庆的策划。
节庆活动是放大当地文化的窗口。但是，在节庆策划中，被注意到的往往只是其营销价值，却忽视了通过节庆传承文化、包装景区、提升品牌的目的。所以许多节庆没有文化渊源，只是人工赝品，完全没有价值，无法持续。节庆策划最好继承文化传统，而不要标新立异。因为从民俗学的原理讲，节庆具有公众性、民俗性、传承性。
例如，在栾川老君山的项目中，当地原本准备在黄金周期间策划一个“老子文化节”，但我们却认为没有必要。不是因为作“老子文化”、作节庆不对，而是当地本来就有几百年传统的纪念老君节日“清和节”和“金牛节”，并逐渐演变成为今天的庙会。为什么不把传统节日转化为旅游产品，做大做火爆呢？
5、市场炒作
虽然地方文化审美比较性强（神秘感、独特性），但往往只流传在特定小区域内。要做大市场，必须炒作营销，推波助澜，形成品牌。例如北京大观园原来是一个效益很差的景区，后来炒作了一个红楼梦中“元妃省亲”的庙会活动吸引了不少游客。最近又因新版《红楼梦》电视剧演员海选活动的推波助澜，收到了不凡的经济效益和社会效益。
景区的市场炒作在紧密围绕品牌的基础上，一定要年年翻新，不能老调重弹。
