|
揩油奥运会，学学“奥擦委”
搭热点赛事的顺风车，不一定需要财力，但脑力是必须的
来源：中国食品报 时间：2012-08-16
伦敦奥运会上，百米跨栏预赛中，“飞人”刘翔摔倒，惨遭淘汰。 8分钟后，耐克官方微博发声：“谁敢在巅峰从头来过，即使身体伤痛，内心不甘。让13亿人都用单脚陪你跳到终点。” 这个让网友“跪拜”的文案神作，使很多人误以为耐克是伦敦奥运合作伙伴，而事实上阿迪达斯才是真正出钱的那个。 像耐克这样打奥运擦边球做营销的企业有很多，它们被戏称为“奥擦委”。 对不少冷冻食品企业来说，赞助奥运会几乎是天方夜谭，但借力奥运这样的热点赛事搞营销并非遥不可及，看看“奥擦委”的种种神作或许是种启发。 ■了解一下 “奥擦委”是“奥运营销擦边球委员会”的简称，是指与奥运会建立虚假的或未获授权的联系，以获取商业利益行为的非奥运合作企业。 这一组织的第一要务就是花最少的钱、冒最小的风险，帮助“非奥运赞助企业”在与“奥运赞助企业”的战斗中突出重围。 闪擦 刘翔摔倒8分钟 耐克营销神作出炉 7日下午5时许，伦敦奥运会男子110米跨栏预赛开始，中国选手刘翔参赛。 发枪令刚响，刘翔在比赛中跨第一个栏时摔倒受伤，无缘半决赛。 此后刘翔一只脚跳到了终点。 8分钟后，耐克在其官方微博上，写出了这样的话：“谁敢在巅峰从头来过，即使身体伤痛，内心不甘。让13亿人都用单脚陪你跳到终点。” “太感人了，震撼人心。”看到这条微博后，“健儿”立即进行了转发。 “此转发不为刘翔，为的是耐克营销团队精准迅速的反应。了不起的营销团队，神一般的执行能力!”有粉丝这样留言。 短短1个小时内，微博转发率多达6万条，万余粉丝评论。 而就在四年前，北京奥运会刘翔因伤退赛，随后第二天耐克用报纸的整版刊登刘翔的平面，那一句“爱运动，即使它伤了你的心”，也柔软了无数观众的心。 有文章指出，根据美国最近对1034名消费者的调查显示，有34%的消费者误认为耐克是伦敦奥运合作伙伴，而只有24%的受访者给出了正确答案阿迪达斯。 巧擦 北京奥运广告最佳的12家企业 5家为非官方赞助商 “在奥运会期间，‘打奥运擦边球营销’是一个热词，一旦成功，将获得非凡的宣传效果，但这也需要非凡的功力。”河南省商业与经济学会常务副会长、秘书长宋向清这样看。 在他看来，备战一场奥运会，赞助企业注定将进行一场“烧钱运动”。 2004年3月26日，联想成为第一家进入国际奥委会全球合作伙伴之列的中国企业，大众汽车成为第一个2008年北京奥运会合作伙伴。随后，中国银行、中国网通等11家企业相继成为北京奥运会合作伙伴。
联想赞助奥运，付出了16亿元巨额资金。要进入这一阵容，4000万元、1600万元是进入的最低门槛，而这还仅仅只是让一个品牌成为北京奥运会独家供应商和一般供应商而已。后期的策划、宣传、推广费用是赞助额的3到5倍。
但2008年，一个让所有北京奥运赞助企业担忧的事实是，央视一家公司与胜三管理咨询公司对中国10座城市的1595名消费者进行了调查，“奥运表现指数”结果令人吃惊：表现最佳的12家企业中，有5家为2008奥运非官方赞助商。 微擦 中国金牌第一就送“iPhone4s” 奥运会开幕至今，不少网民发现，微博上，“天上掉馅饼的美事儿”出现了。 @华腾通讯： 因公司大量库存，假如本届伦敦奥运会结束时，中国代表队还能在金牌榜上排名第一，现决定：参与转发本微博并关注@华腾通讯 的一人送一台iPhone4s。绝不食言，说到做到，中国加油! @挨踢客：如果刘翔得了伦敦奥运会金牌，凡转发并关注我的网友，所有人送一台最新版的iPhone+iPad+Mac Air。记住，不是一个人，而是所有人。信誉保证，决不骗人，到期兑现! “挨踢客”话一出，该条微博转发11万余次，评论3万余条。 而@华腾通讯该条微博的转发量，达到了24万次。“你们都笨啊，这绝对是骗人的。骗粉。”在微博评论里，不少网友这样留言。不过也有网友表示，不管怎样，奥运期间此类微博赚足了眼球，抓住了粉丝。 记者粗略计算了一下，在微博上，承诺一旦中国代表队奥运金牌榜排名第一，将送苹果系列产品的微博，多达数十个。 擦法 逆向思维、强烈对比，“擦边球”才能打得好 除了耐克奥运营销的精彩表现，同样不是奥运会的官方赞助商，杜蕾斯在奥运营销上也大放异彩。 借着奥运精神“更高、更快、更强”，杜蕾斯用产品拼了个五环出来，由五只不同色彩的套套组成奥运五环的广告牌出街，戏谑一句“不是每个人都希望是世界上最快的”。 这样的广告牌一出街，立即“笑坏了”粉丝们。“‘小杜杜’太坏了，广告文案让我过目不忘。”市民李先生说，这是这次奥运会他印象最深刻的品牌之一。 有评论认为，2012伦敦奥运会，英国品牌杜蕾斯不能像可口可乐或者麦当劳那样大张旗鼓地宣传自己品牌与奥运会的关系，毕竟杜蕾斯没有斥资16亿美元成为官方赞助商，但杜蕾斯在奥运的表现，效果超越了很多财大气粗的“大腕”。 “成功的奥运营销在于，要有强烈的对比和逆向思维。”食品营销专家王冠群举例说，奥巴马遛狗是新闻，普通人遛狗不是，但普通人遛白菜是。 据《河南商报》 责任编辑:李玲 |
|
|
