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刘翔并不喜欢被拍照，至少在2008年8月18日以前是这样。巨蟹座的刘翔会照顾别人感受，在镜头前总是微笑示人，还不时搞怪以活跃气氛，但热烈的关注让他感到压抑。他曾对父亲刘学根说：“总让我微笑，可是谁知道我高不高兴呢。”
2008年8月18日上午，一切都改变了。刘翔绷着嘴转身离开起跑线，看台上有人开始哭泣，中国陷入错愕。退赛后的刘翔开始一个人发呆，反复踢墙…… 当电视镜头终于无奈地离开刘翔切换到比赛场内后，鲜为人知的是，刘翔开始主动邀人照相，和赶过来安慰他的体育总局官员照，和不知所措抹眼泪的志愿者照，整整照了半小时。 “一起合个影吧，下次不知道要什么时候了。”他一边照一边说。 天之骄子在25岁时突然跌入人生谷底，开始体会世态炎凉。北京奥运会前，连刘学根夫妇都是贵人，办喜事的亲邻以能请到他们为荣。北京奥运会后，刘家又回到深居简出的生活状态。北京奥运会前，级别各异的奥运赞助商有12家与刘翔签约，此外还有众多非奥运赞助商。北京奥运会后，多数到期合约在心照不宣中没再续约，也有些公司没有立即中止合同，但以刘翔为核心的广告宣传页和相应产品促销方案都被迅速撤下，它们选择雪藏前景不明的折翅飞人。 耐人寻味的是，退赛48小时后，从来不是奥运赞助商的耐克公司率先发出声明支持刘翔，同时推出广告：爱比赛；爱拼上所有的尊严；爱把它再赢回来……爱运动，即使他伤了你的心。2009年，奥运会老牌TOP级赞助商、快速消费品巨头可口可乐与刘翔续约。这两家品牌当初最早和刘翔签约，分别是2002年和2003年。 退赛那一刻，如果刘翔不能光荣地重返赛场，他将作为中国体育史上最著名的逃兵载入史册。官方强调刘翔是旧伤复发，但坊间开始流传一种猜测：刘翔脚上有伤，各家赞助商早就心知肚明，在赛场上亮一个相再退赛，是赞助商的压力和安排。 “我们什么消息也得不到。”一位耐克前员工表示很委屈。他称刘翔脚有旧伤隐患外界知道，但奥运期间他的各种内情被严密封锁，耐克同样非常关心刘翔的真实情况。刘翔训练和比赛用的运动鞋由耐克量身定做，左右脚的鞋都不一样，因为受力点不同。耐克通过分析刘翔训练时所穿运动鞋，得出的结论是刘翔状态很好。 刘翔在比赛前两天的训练中受伤，这是导致刘翔8月18日退赛的最直接原因。 为什么不走到终点？这个问题被CCTV主持人张斌提出：“你可以走完那110米，因为……”“走完？”刘翔霍地抬起头，嘴角上扬笑了一下，“为了证明什么？就是为了证明一些人所谓的体育精神吗，他们不懂，只是一个看客。” 在刘翔看来，真正的体育精神还有另一种诠释，那就是等待四年——传奇果然上演，飞人作为夺冠热门来到伦敦奥运会的跑道上。他也再次成为广告宠儿。除了家人、朋友和同事，谁陪伴他熬过这漫长的四年？ 2008年底，刘学根接到可口可乐公司的邀请，请他和刘翔一起拍一部广告片，刘学根一愣。以往，拍广告是儿子刘翔的专利。刘学根的第一反应当然是拒绝。首先他自己从来没有触过电。其次关于刘翔的争议正在渐渐平息，退赛一事的社会影响正慢慢淡化，他不希望儿子再次高调地抛头露面。 但拿到可口可乐公司设计的广告台词后，刘学根说：为了儿子能重新振作，我拍！ 这条以刘翔父亲为第一男主角的广告在2009年新年如期播出，其情节是：退赛后，刘翔一个人在家里神情落寞，郁郁寡欢。刘学根拿起一瓶可口可乐缓缓地对儿子说：“你知道你已经跨过多少个栏了吗？十万零六个！”对于曾经的退赛事件，刘学根铿锵有力地说：“这不过是又一个栏而已！”话音落下，刘翔重展笑容，用可口可乐与家人干杯。 这也是刘学根至今为止拍的唯一一条广告。后来，也有企业邀请刘学根再触电，但刘都婉言谢绝。这条广告亦给刘翔本人带来很大震动。“这个广告几乎是我这几个月来心路历程的写照。”刘翔说。 “在那段日子里，刘翔想了很多以前他从没想过的问题，包括对人生的很多思考。”刘学根说。这其中包括一个残酷话题，我会退役吗？对于铺天盖地的指责，刘翔是否心灰意冷？母亲确实曾经有过这种想法，她曾对儿子说，大不了我们不跑了，回家吧，孩子。 刘翔的复杂心态被可口可乐公司捕捉到了，“因为我们太熟悉他了”，张轶说。他是可口可乐公司中国区汽水类整合市场沟通总监，是2003年决定签约刘翔的主要拍板人。回想和刘翔横跨三届奥运会至今的合作，张轶唏嘘不已，“他是从19岁到29岁，我是从26岁到36岁”。 更让刘学根意外的是，当时可口可乐与刘翔的上一份赞助合同即将于2009年到期，可口可乐公司选择了与刘翔续约。如果这份合同履行完整，则意味着刘翔将会出现在四年以后的伦敦奥运会上。他能够吗？对于一个煎熬中的家庭，任何正面信息都是稻草和启示，刘学根说，可口可乐的坚持让他们家看到了更多的希望。 耐克体育（中国）有限公司传播总监黄湘燕认为走到今天的刘翔，无论在伦敦成绩如何，已经是个传奇，刘翔未来可以像刘易斯一样，在运动生命周期结束后继续留在耐克的体系内，“伟大的运动员可以改变一些社会和文化价值”。
耐克发现刘翔是在2002年世界青年田径锦标赛上，当时的刘翔确实算得上默默无闻。“当时他可能不是最闪亮的，但是我们觉得他有潜力，现在你可能会说我在说后话。”黄湘燕说。 对于刘翔退赛，耐克和可口可乐并不认为就一定是负面新闻。这一态度和众多在2008年奥运会后放弃刘翔的国内企业不同。失败和挫折是体育的一部分，这是这两家公司共同的态度。对于那则广为流播的广告（爱运动，即便它伤了你的心），黄湘燕表示这代表了耐克公司认同的一种价值观，每个运动员都可能受伤失败，不可测性是体育之美的一部分，现在他回来了，让刘翔更充满了传奇色彩。 刘翔和他的朋友们的故事，告诉那些庞大的商业机器，品牌代言战略并非冰冷合同、炫目数字、立竿见影和奇货可居那么简单，它还包含着科学系统、财务冒险、漫长等待，以及和品牌代言人一道，如何通过同甘共苦、互相扶持而实现共同成长。 |
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