| ◆视觉观察特点 1.视觉光和暗适应由于人的眼睛存在视觉的光适应和暗适应，因此这一过程表现为视觉的劣化，这种现象有助于为照明设计提供科学的参考依据。在两个相临的环境中，照明的光源亮度对比不要超过20倍，提倡局部照明与整体照明相结合的环境设计。如，看电视时不将所有灯都熄灭。在地铁和一些地下走廊的灯箱广告的设计中，就必须考虑照明的适应性和局部灯光的亮度选择。 2.眼
睛的注视注视是一种发挥中央视觉分辨能力的视觉功能，即将被观察点聚焦在中央凹处。在注视中，被注视的目标虽然应被聚焦在中央凹处，但仍然伴随有一种不随
意的眼动，这种眼动主观并无意识，而是下意识的。将眼睛不动地盯住远处某点坐着发愣的时候，不一会儿功夫你就会感到周围一切都从视野中消失，留下一片茫
然。此时若你猛然清醒而将视线从原来盯住的目标移开，便又会恢复原来的清晰视觉来。这便是视网膜上视像固定便会导致视像消失的现象，这从反面证明了这种不
随意眼动对于维持视觉的作用。 3.视
觉的跳跃性人的眼睛在观察对象的形态时，例如看一件物体的外形轮廓或它内部各部分的细节时，视线总要从一处移至另一处，便需要配合以眼动使观察点一个接一
个地相继落在中央凹处上。研究发现，便视线移动的眼球运动是不平滑的，而是跳跃式的，即视线不可能沿着对象的外形轮廓平滑地移动。研究测试的结果显示出两
个明显的特点：一是眼睛观察物体时，视线在那些最具特征的部位停留的机会最频繁：二是观察时视线移动是跳跃式的。研究还发现，视线的跳跃式移动速度很快，
水平方向移动5～20°，视角仅需35～96μs；垂直方向移动5～20°，视角则时间长些，需35～108μs。在两个注视点的移动之间，即在视线跳跃过程中视觉是模糊的、这个研究结论，对于我们在设计户外大型广告非常具有指导作用，即，广告版面有主决之分，突出特点，通过文字、色彩、人物或醒目的对象制造视觉停留点，吸引顾客的注意，避免大面积背景色彩过强。 4．空间分辨率指眼睛看清对象细节的本领。即分辩视野中最小空间距离的本领。眼睛看清对象细节的本领不仅取决于物 体的大小，更决定于观察物体的距离，因此眼睛判断物体细节不是根据物体大小，而是根据视网膜上的物体的图像来判断。因此广告设计中，特别是大型广告，由于观察距离较远，必需减少版面的复杂程度和局部细节，以方便行人远距离观察的视觉特点。 5．视觉观察距离人的眼睛在观察距离中，比较适宜的观察距离的范围一般为2～20m，因此广告的设置高度和距离要充分依据人的身高和平视效果。如中国男性平均身高为168cm，然而具体由于环境的因素，广告媒体的安放不可能完全按照预想的进行。因此就必需依据广告内容进行版面的协调，充分考虑环境的影响因素，使其设计更具人性化，更具融合性，更具吸引力。 人
们很早就普遍认识到，色彩具有唤起情感的力量，色彩是形式美感的重要构成部分。审美作为一种复杂的高级知觉经验，一直受到心理学研究的重视。从实用的角度
看，经验性的归纳也许更能为艺术创作提供具体实验心理学并无能力指导一位有才华的艺术家更好地从事艺术创作，但它却可以引起艺术家更深入地理解为什么他凭
直觉便能创作出艺术杰作来。下面主要介绍一些从实验心理学的经验实证研究归纳出的与色彩相关的意识经验和一些这方面的普遍现象和规律。 ◆色彩的感觉转移 研
究表明，在人的意识里，没有哪种感觉是完全孤立存在的，我们意识到的每种感觉总是与其他共存的感觉联系在一起的。这是因为人体是一个完整的系统，各种感官
全方位地从环境获得信息，每种感觉只是完整的环境信息的一个局部，只有在各种感官全方位地协同发挥作用，人才能与环境协调共存。色彩感觉除了色相、饱和度
和明度这三个属于它本身的视觉属性外，还有许多来自与之有关联的其他感觉经验所衍生出来的感觉，色彩的感觉转移便是指那些由色彩刺激所导致的、非色彩视觉
性质的关联性意识经验。 l.色
彩的冷暖这是一种最普遍的知觉经验，这种经验来源于联想。色彩的冷暖感与色相（即波长）直接相关，长波系列的色彩最暖，谱外色的红紫色也属于暖色。这一关
联性的转移感觉有比较直接的物理背景，因为热辐射的红外线便与长波红色光相联系，许多发出强烈热辐射的物体（例如火炭、火焰、赤热的铁块、初升的红日等）
都同时具有丰富的长波红色光谱。相比之下，许多与寒冷、低温相关的事物都呈现出短波蓝、绿色，例如寒冽的深潭、林海雪原的景像、澄澈的蓝天等。 最
具热感的色是橙红、红与偏橙的黄。暖色具有温馨的情调与刺激兴奋的力量，许多餐馆和酒吧常用烛光来营造温情脉脉的氛围，同时因为橘红色跟胎儿在母体中感觉
到的颜色最为相近，因此这种颜色往往可以激发爱心，有安详、宁静、温馨的效果；中国春节与西方圣诞节用大量红色来装点喜庆的气氛：用红色来象征不惜抛头颅
洒热血为真理奋斗的激情。绿、青、蓝则是典型的冷感色彩，这个色谱段则远离热辐射，有使人感到清凉、镇静的作用。夏日对解暑的生理需求，情绪上需要清静的
心理，与精神上需要平和安定的愿望，都是需要借冷色来表达的。 冷
暖感除了与色相直接相关外，饱和度与明度变化也会对色彩冷暧感的程度有所影响。对于暖色系列的色彩，饱和度越高，例如红得越鲜艳，温暖程度也越高、这就是
为何你见到一辆红色的法拉力轿车，你的眼睛会为亡一振，而被其吸引。因为其红色染料的饱和度高，而满街红色的夏利则无此魁力。对于冷色系列的色彩则主要受
明度影响，明度越高，寒冷感越强。介于性格鲜明的冷、暖两极之间的色彩，例如黄绿色与某些紫色，在冷、暖感上比较含混，可以将其判为冷暖意义上的中性色
彩，对于同一种中性色，有的人认为是热色，有的人则认为是冷色。冷暖对比无论从艺术主题的表现与色彩技法的驾御上都是一个相当关键的问题，因为冷暖对比所
引起的情感响应更加丰富微妙或更富于戏剧性，冷暖对比也要求画家或从事图像广告设计的人具备更丰富细腻的用色。 2．色彩的空间感色彩虽然是一种比空间形象更抽象的一种感觉，但这种感觉总是依附在某种空间形式之上的，即是说，色彩不能独立存在，空间形式却可以，色彩感觉与空间形式是不可分割的，那么这两种感觉也是相互影响相互联系的。 （1）
色彩的扩张与收缩感在两个形状相同、面积也相等的区域里分别填入不同的色彩，例如一黑一白：或一红一蓝，会发现这两个本来完全一样的区域变得大小不等了，
填上白色和红色的区域就显得比填上黑色和蓝色的要大些，我们便说亮的白和暖的红色有扩张感，暗的黑与冷的蓝色有收缩感。这是一种由色彩所唤起的空间广延度
上的关联感觉。一般而言，暖色、浅、亮的色有扩张感：而冷色、深暗的色有收缩感。色彩的扩张与收缩感在平面构成与绘画的色彩构图上具有十分重要的意义，比
例、对称与均衡这些构成法则在涉及到色彩时都须对此予以考虑。 （2）
色彩的进退感处于同一距离上的不同色彩，会造成不同深度的印象，即有的色彩有“抢前”的趋势，而另外一些色彩则有“后退”的倾向。一般说来，进退感对比最
强的色彩组合，是互补色关系，按赫林的对立色理论，在“红一绿”、“黄一蓝”和“白一黑”这三组两极对立的色彩组合中，红、黄、白会表现出十分突出的抢前
趋势，而绿、蓝、黑则明显地退缩为前者的背景。绿叶丛中的红花，映衬在秋高蓝天背景上的霜叶，黑板上的粉笔字，之所以如此醒目，皆得益于这种进退感对比。
由此尚可见，色彩的进退感是从对比中表现出来的，除上面提到的互补色（或对立色）对比条件外，明度对比中，亮色为进，暗色为退；饱和度对比中，高饱和度色
是前进色，低饱和度色是后退色；有彩色系与非彩色系对比中，前者是前进色，后者是后退色。 色彩的进退感对比有助于图形知觉基本模式一“图像／背景”模式的建立，是提高视觉传达有效性的一种重要手段。特别在现代二维广告设计中，由于大量使用真实的照片素材，更应注意主题与背景的选择和设计。有时大面积填充重复背景，反而喧宾夺主，造成凌乱的视觉效果。 （3）
色彩与形状的联想与其他知觉经验相类比，寻找色彩视觉与其他感觉经验之间的类似性，是色彩学研究的传统思维模式，有些音乐家可能藉音乐与色彩产生的联想而
创作。在有些人笔下甚至达到了在科学上引人误入歧途的地步，但它却丰富了艺术联想，启发了创新精神。色彩与形状的联想是一种思维随意的联想，没有固定的联
系。 3．
色彩的重量感这种衍生性感觉来源于生活经验，也与色彩的空间感有关。生活中许多膨松的物体，如天上的云，液体中的泡沫和棉花，都是色浅而轻，源于密度的经
验，深色给人一种结实沉重的感觉，浅色则给人以轻浮的印象。此外，色彩的重量感还与色彩表面的质地感觉有关，表面光匀的色彩显得轻，表面毛糙的色则显得
重。现代建筑、市政设施与交通车辆常用不锈钢、铝合金，镀铝与光匀的涂料修饰和大面积的玻璃幕墙，这些都能给现代都市生活营造出一种轻快感，使工业时代的
钢铁与混凝土的沉重压抑有所缓解。但也会带来浮躁和易变的感觉，而缺乏像进人古老教堂建筑的那种凝重感。 4．
色彩的味觉与嗅觉联想人类与其他动物一样，要靠摄取食物和呼吸空气以维持生命，味觉与嗅觉则是对饮食质量与空气质量提供信息的感觉器官，从确保呼吸与饮食
的安全上着眼，嗅觉比味觉更为重要。这两种感官都靠化学物质的刺激引起感觉。就以食物的优劣来说，在人或动物的生存经验里总是遵循一个特定的过程来判断
的：首先是视觉观察，其次为嗅其气味，最后再用口去尝味，决不会颠倒这个行为顺序，因此人们把烹调称为色、香、味的艺术。从而可见色彩视觉与味觉、嗅觉的
联系是生存行为所决定的。嗅觉这种化学传递对于人类（和非人类灵长类动物）来说，虽然已是一种退化了的信息传递功能，而对于其他动物，嗅觉的功能对生存的
意义还是十分重要的，那些靠嗅觉传递的儿学物质被称为信息素，这些物质所造成的嗅觉，便直接与环境形象、同类与异性同类个体的视觉形象紧密地联系在一起，
会在调节动物在环境中的行为过程中起重要作用。因此，色彩的味觉与嗅觉转移这种知觉经验是有生物学原因的。 色彩与味嗅觉的联系在食品、饮料、化妆品和日用化工产品的产品开发及其包装设计上具有十分重要的意义。按味觉和嗅觉印象可将色彩分成各种类型，下面举几个实例。 （l）食欲色能激发食欲的色彩源于美味食物的外表印象，例如刚出炉的面包、烘焙谷物与豆类、烤肉、熟透的红葡萄、黑莓等，所以橙黄色、酱肉色、暖棕色、紫红色都是这类色彩，食用色素大多属这类色彩。 （2）败味色与食欲色相反，常与变质腐烂食物及污物的外观印象相联系，各种灰调的低纯度色，如灰绿色、黄灰色、紫灰色等。 （3）
芳香色“芬芳的色彩”常常出现在赞美性的形容里，这类形容来自人们对植物嫩叶与花果的情感，也来自人们对这种自然美的借鉴，尤其女性的服饰与自县修饰。最
具芳香感的色彩是浅黄绿色，其次是高明度的蓝紫色，因此，在香水包装、化妆品与美容、护肤、护发用品的包装设计上经常被采用。芳香色大多是女性化的色彩。 （4）浓味色调味品、酿造食品、咖啡、巧克力、白兰地葡萄酒、红茶、烟草等，这些气、味浓烈的东西在色彩上也常较深浓，故褐色、暗紫色、茶青色等便属于这类使人感到味道浓烈的色彩。 5色彩的其他感觉 （l）
色彩的时间感指人们置身于不同的色彩环境中，主观意识到时光流逝的快慢有所不同。调查分析发现，在长波系列的暖色环境里，大多数人感到时间过得较缓慢。西
方快餐业常用暖色调（例如麦当劳的红色）的店堂设计，顾客在中午花很短的时间吃个快餐，主观上感到满意地坐下放松了颇长的一段时间，快餐店的顾客也轮换得
快，老板顾客都皆大欢喜。而在短波系列的冷调色环境里，主观卜会感到时间过得比较快，这对那些需要人们有耐心、磨性子的场所，例如医院、来访接待室等，采
用这种色调的室内设计则可以收到较好的效果。 （2）
色彩的洁净感与新旧感淡蓝色的洁净感最高，亮灰白次之。与此相反，灰黄、驾、紫灰、带绿味的灰都显得脏。嫩黄绿色最有新色，犹如植物在春天的嫩芽。而褐
色、旧和黄色与古铜色都是给人古旧印象的色彩，如陈年老屋和出土文物的印象。有时在设计一些需要突出新旧感的广告效果时，可以通过Photoshop进行色彩的处理而到达这样的效果。因为我们无法模拟过去年代的摄影条件和当时的景物，因此可以通过色彩的新旧感来表达这样纳主题。 | 
