《天才销售手册》曝光 透视苹果销售心理战 天才心理训练 天才心理训练的目的是让新进员工拥有“天才”的行动和特色,手册第七页清楚地列出了 “该做什么”和“如何做”的事项。手册说,天才会做什么?教育(顾客)。如何教育?“优雅地”。天才也会“掌握互动”、“同情地”、“建议”、“具有说服力地”、“得到客户的‘Yes’”、“有礼貌地”等等。用简单的话讲,上述的描述无非是要员工在对客户进行销售时要表现同理心,看似被动实则具有说服力。 上述都是心理训练,这让苹果的销售员工与其他大品牌的零售销售员非常不同,在大型零售业中,苹果的销售员工对产品的知识及对顾客的协助是独一无二的。苹果员工想方设法让客户快乐,最终目的还是让顾客掏钱购买苹果产品。训练手册提醒:“每一个在苹果商店的员工都是在做销售的事情。” 打美好的仗 在手册的第39页,文中用苹果公司名称APPLE的五个英文字母说明了天才销售员的技 换言之,就是要找到顾客让他们对你开口说出他们内心的渴望、不安和需求,之后提供他们(买进产品的)选项,然后再倾听他们说话,最后让他们觉得是自己做出购买决策的。手册中坚拒推销行为,并要求销售人员要让“每一位苹果顾客该感到能够做出决定,但事实上是天才销售员在背后操纵着。” 苹果销售员工的一系列格言包括:“我们引导了每一个互动”、“我们试图激励(顾客)”、“我们让他们的生活增色”、“我们每个人积极地将问题解决”。 同理心 “同理心”这个词汇不厌其烦地出现在培训手册中。它是身为苹果销售员工的必要条件,它鼓励了这些天才“用他人的鞋子走一哩路”,这一哩路的终点是信用卡刷卡机器。该手册并非教导员工“同理心是与他人同悲同戚的能力”,而是教导他们永不道歉。 手册教导员工,当客户因硬碟坏掉而啜泣走进商店时,“不要替业务或科技说抱歉”,而要为客户的情绪反应做抱歉,可说:“我对您的沮丧感到抱歉,”或“对您的汽水打翻的事件感到抱歉”。 此外,该手册利用感觉(Feel)、感受(Felt)与发现(Found)等3个F的精神,举了20个销售人员与客户的角色扮演情景。 以下是员工培训手册上的一个对话范例,利用了上述的3个F精神: 顾客:这个麦金塔电脑就是太贵了。 解读肢体语言 手册第45页提到“通过非语言的手势其实传递了内心的感情”,其中清楚罗列了“正面”与“负面”的手势,例如“茫然地看着”是“无聊”的表情,“微笑”是 “开放”的表现,“用椅背做靠山”和“遮住脚踝和紧握拳头”都是“防卫”的意思,发出“咯咯的声音”是自信的表征,“解开大衣”也是“开放”的意思,“摩擦鼻子”是“怀疑或遮掩”的替代动作。 文章提醒,如果您正在与一个苹果的新进销售员工打交道,千万不要把您的“手放在屁股上”或“斜眼看人”,不然您将被认为是“具有侵略性”和“抱持怀疑态度”的难缠客人。 (苹果员工)禁止说的事情 手册认为,负面语言是有亏天才销售员道德的罪恶。在手册第80页中,与顾客意见不同等一些正常人的态度是被禁止的,因为它们与安慰、同情等同理心的美德抵触了。手册教导员工:不要指正客人的错误,“将你从这个问题中抽离,”无心插柳地表达事实的真相,让它成为一个让人欢喜的事情。 在手册82页中有这样的对话范例: 当客人问到苹果的电脑会宕机时,手册教导员工在回答中不要提到宕机这个字眼,而是说电脑“停止反应”;当客户问到苹果的软件是否有程式错误(bug)时,在回答中也要以“问题”(issue)、“情况”(condition)或“状况”(situation)来取代bug这个字眼。在形容问题解决时,员工被教导不用“消灭”(eliminate)这个字眼,而用“减少”(reduce)来描述。同时,没有任何苹果产品“过热”(hot),最严重也只能说“有点温”(warm)。 令人无惧的反馈 令人无惧的反馈是苹果公司被动攻击的制度化专词。在手册的第58页中,提到了用“正面的企图”“每天开放对话”,并绝不允许员工“告诉客人他们错了”。 第60页有这样的苹果员工间对话范例: A员工:嗨,天才同事,我听到了你刚刚跟客户的对话,如果你有空的话,我想给你一些反馈的建议。现在说好么? 虽然上述的机械式角色扮演情境被部份苹果员工评为不近人情,有点像是来自经理人员那令人害怕的反馈。许多员工对此嗤之以鼻,认为很可笑,但苹果公司的产品销售量不断攀升,苹果零售店的销售比任何其他零售业都高。或许这是因为产品本身有诉求,或许是粉丝群的高度热情,到底这个《天才销售手册》究竟起到了多大的作用,目前不得而知。 |
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