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[摘要] 随着改革开放的不断深化和中国旅游业壮大发展，国旅的龙头地位也不再固若金汤。为应对挑战，2004年国旅开始深化企业体制机制改革，积极实施战略扩展，走出了一条重组—改制—上市的发展之路。 编者按：中国国旅集团有限公司前身为中国国际旅行社总社，成立于1954年，长期位居“行业老大”。随着改革开放的不断深化和中国旅游业壮大发展，国旅的龙头地位也不再固若金汤。为应对挑战，2004年国旅开始深化企业体制机制改革，积极实施战略扩展，走出了一条重组—改制—上市的发展之路，向业界展示了国有大型旅游企业创新发展、转型升级的时代风采。
“十一”黄金周过后，旅游市场进入了传统小淡季，但海南三亚的一些酒店发现，今年的入住率相比往年有所增长。业内人士分析，“离岛免税”政策的实施为提升海南国际旅游岛竞争力加分不少。三亚免税店生意火爆的背后，是人们对操盘这一业务的中免公司及其母公司国旅集团更多的期待——对于资本市场而言，中免公司免税业务被认为是中国国旅最重要的潜在利润增长点。 作为一个大型国有旅游上市公司，国旅集团的每一项重要业务布局都牵动着资本市场的敏感神经，而进入资本市场，不仅为国旅集团长远发展和战略项目的有效实施提供了强有力的资金保障，也进一步扩大了品牌影响，在赢得市场先机、把握市场竞争的主动权方面占有优势。建设中国领先、世界一流的大型旅游集团，是今天国旅人的时代使命。 重组改制上市 集团实力显著增强 中国国旅集团有限公司前身为中国国际旅行社总社（现称中国国际旅行社总社有限公司），成立于1954年，一度曾与国家旅游局“两位一体”，是中国旅游业的拓荒者和开创者之一，持续多年位居“行业老大”。 然而，随着改革开放不断深化和中国旅游业壮大发展，国旅总社的管理体制难以完全适应市场化运作方式。与国旅集团的情况形成鲜明对比的是，一批民营旅游集团异军突起，多家外资旅游企业进军中国市场，其他行业开始深度介入旅游业发展，还有一批大型旅游集团率先完成改制重装上阵抢占市场，国旅集团的龙头地位受到多重挑战。 与此同时，国家有关部门也在酝酿推进旅游央企整合。2004年，经国务院和国务院国资委批准，中国国际旅行社总社与中国免税品（集团）总公司合并重组，成立了中国国旅集团有限公司，确立了重组—改制—上市的发展道路，力争按照现代企业制度的要求和规范，重新打造一艘中国旅游业的航母。 此后的5年中，国旅集团积极推进董事会试点工作，不断深化企业体制机制改革，扎实推进非主业资产清理处置和历史遗留问题解决，有效盘活存量资产，不断夯实发展基础，为集团彻底摆脱历史包袱、积极实施战略扩张、实现跨越式发展打下了坚实基础。2008年4月, 由国旅总社与中免公司两块主营业务构成的中国国旅股份公司正式成立。2009年10月，“中国国旅”成功在上海证券交易所上市，公开发行A股2.2亿股，募集资金25.92亿元。 国旅集团董事长盖志新说：“中国国旅股份有限公司成功上市是国旅集团发展史上新的里程碑。” 从重组到上市，恰逢“十一五”。5年间，国旅集团坚持不懈地朝着综合性旅游服务运营商和具有影响力的旅游服务集成商的目标努力。在积极做好旅行社业务和免税业务的同时，国旅集团逐步向旅游产业链的关键要素资源渗透和发展，在旅游资源整合、旅游景区开发等方面做出诸多有益尝试，江西庐山旅游发展有限公司增资扩股、河北吴桥杂技大世界、海南国际免税城等重大项目取得实质性进展，旅游产业链的战略性布局已初显成效。“十一五”期间，国旅集团每年都超额完成国资委下达的各项经营指标，主营业务收入从55亿元增长到98亿元，增长了78％；利润总额从2.1亿元增长到7.7亿元，增长了2.6倍；归属母公司净利润从9600万元增长为2.8亿元，增长了近两倍；资产总额从37.7亿元增长为92.7亿元，增长了1.46倍；净资产从15.1亿元增长为61.4亿元，增长了3倍；5年实现国有资产保值增值率312.56%。
“三游并重” 寻找旅游业务“蓝海” 入境旅游曾经一度是国旅总社的核心业务，随着我国经济社会的发展，旅游市场格局也发生了重大变化。对此，“十一五”期间国旅集团为国旅总社制定了“三游并重、两网并举”的发展战略，即入境游、公民游、商务会奖旅游三游并重，实体经营网络和电子商务网络两网并举。 按照这一发展战略，国旅总社在继续大力发展传统旅游业务之外，积极寻找“蓝海”，拓展商务会奖等中高端市场，研发自由行、自驾休闲等新产品。 国旅上市后的第一个大手笔就是斥资1亿元成立国旅（北京）国际会议展览有限公司，随后又在上海和广州等会展业重镇开设了会展公司。国旅总社有关负责人表示：“成立专门经营会奖旅游业务的全资子公司，是因势而变，将更多的资源投入到发展最快的市场。” 2010年，商务会奖业务在华东、华南实施了战略扩张和人力资源整合，完成了国旅运通商务会奖业务的接收，业务量大幅提高，客户数比上一年猛增了127%。商务会奖业务已成为与入境游、公民游、电子商务及自由行业务并列的国旅总社四大业务板块之一，成为旅游业务利润的重要来源。 面对自由行受到越来越多游客青睐的趋势，国旅总社2010年5月专门成立了自由行部。依托强大的线下目的地服务优势，专注于突出“有服务”的自由行产品。仅用了几个月的时间，国旅总社就初步完善了自由行的业务模式，自主研发并上线国内打包自由行产品603个，涉及热点目的地城市23个，出发地覆盖北京、上海和广州三大口岸城市；研发上线出境打包自由行产品197个，涉及东南亚、欧洲及大洋洲热门目的地城市15个。 对于日趋火热的自驾游市场，国旅总社也深耕细作。2010年初，成立了自驾车旅游专项研发团队，通过专业化、高标准的运作实现了全国组团、异地自驾。今年，国旅总社将加大出境自驾产品的研发力度，开辟埃及、土耳其、俄罗斯等国家的专业自驾游市场，并与入境游业务进行嫁接，尝试向德语区、俄罗斯市场的入境客人推荐国旅自驾车产品。 在高端度假市场上，国旅也有不俗的表现。2009年，国旅总社与境外战略合作伙伴地中海俱乐部共同推出高端度假项目。当年前三季度，这一项目的游客人数比上一年度增长20倍，增速居业内第一。今年3月，全球顶级豪华邮轮丽晶七海抵沪，揭开了其神秘面纱。自2011年起，中国国际旅行社总社有限公司正式以丽晶七海中国总代理的身份，全面负责其在中国市场的品牌推广与市场营销。 两网并举 做大品牌布局海外 如果说“三游并重”完善优化了国旅总社的产品结构和市场格局，“两网并举”则对国旅的品牌建设与扩张至关重要。 在电子商务领域，国旅总社已基本建成呼叫中心、B2C网站、B2B资源系统三位一体的交易平台，融合了内部主营业务体系，形成了前后台协同的业务流程和咨询预订一体化的服务流程。目前，京沪粤三大口岸的大部分公民游产品及订单已经整合到B2B资源系统中，呼叫中心远程服务已覆盖各地国旅。 国旅系统的各个子公司在电子商务开发建设方面也表现得非常积极。南京国旅自主研发了电子商务平台，以期为客户提供更实用、更便捷的服务。虽然这一平台尚未全部完成，但到目前为止，今年的收益已经达到2000多万元，相比去年翻了一番。 澳门国旅是国旅系统内率先推出全功能在线预订网站的子公司之一，启用www.cits.mo这一带有明显国旅标识和澳门特色的域名，并成立了完全独立的电子商务部负责网站的运营。“我们很早就实现盈利了，不仅如此，我们还改变了澳门景点、餐厅的票务销售模式。”澳门旅游预订网负责人说。“现在澳门很多景点和餐厅都支持电子票，这个电子票的模式就是我们为提高游客的便利性而提出来并付诸实践的。将来我们还会有更多创新，我们的目标是要成为澳门的携程。” 在实体网络建设方面，2010年，国旅总社按照《国务院关于加快发展旅游业的意见》中提出的“以品牌化为导向，鼓励专业化旅游管理公司推进品牌连锁，促进旅游服务创新”的精神，推行旅行社特许经营，并计划在未来几年内通过3个区域总部在全国范围内打造“中国国旅特许经营网络”。 在世界品牌实验室公布的2011年中国500最具价值品牌排行榜上，“中国国旅”、"CITS"品牌以196.68亿元的品牌价值位居第48名，在旅游服务品牌中连续8年位居第一。 借助这一强大品牌的影响力，中国国旅以特许经营为手段，由国旅总社作为特许人，授权被特许人非专有、非独占、非排他的权利，使用 “中国国旅”、CITS及其注册商标和相关分销产品品牌，并为其提供统一的经营模式，构建了强大的特许经营网络。 国旅总社希望通过网上和网下两网业务的协同和整合，提高对要素资源集中采购控制力，提高差异化产品的研发能力以及产品分销能力，提高市场占有率，从而实现网络化、集团化、品牌化。 在经济全球化的大背景下，面对建设世界旅游强国的历史使命，“走出去”既是大型旅游企业的战略选择，也是其必须承担的责任。国旅股份上市后，宣布将首次上市募集资金向6家境外子公司增资，并在境外12座城市投资新设12家子公司。 目前，国旅总社在海外设有11 家子公司，与全球1400多家旅行商建立了长期稳定的合作关系。去年，国旅总社向境外总社旗下的澳大利亚公司和日本公司追加投资。下一步还将向德国和美国公司投入资金，从而为出入境市场运作打下良好基础。“中国国旅”这一品牌已在全球60多个国家和地区注册，受到国外旅游批发商广泛认可。 在与国际知名大型旅游企业开展合作方面，国旅总社可谓先行者。1998年4月，国旅总社参与成立了中国首家中外合资旅行社“云南力天旅游有限责任公司”。2002年5月，国旅总社就与美国运通公司合资成立了国旅运通旅行社有限公司，开发境外商旅市场。今年5月，国家旅游局确定国旅运通为第一批试点经营中国公民出境旅游业务的3家中外合资经营旅行社之一。 国旅总社还与外交部合作，相继在澳大利亚、丹麦、荷兰、比利时、西班牙设立了签证服务中心，未来将以国旅的统一品牌抢占海外旅游市场。 虽然在布局海外方面已取得不小的进展，但国旅总社首席执行官陈荣表示：“放眼国际，我们感到更多的是压力。目前我国旅行社行业面临市场集中度较低、国际化程度不高等问题。关起门来，国旅总社好像是航空母舰，但在国际上看并不起眼，从全球旅行社排位上看，无论是业务规模、经济效益、管理水平还是品牌知名度，都有巨大增长空间。” 抢占机遇 登陆海南谋发展 免税品经营是国旅集团另一大主营业务，也是国旅集团独有的核心优势，而海南建设国际旅游岛这一战略的实施更为国旅发挥独特优势，加快发展提供了机遇。 2009年底，国务院发布了《关于推进海南国际旅游岛建设发展的若干意见》，海南旅游业发展由此成为国家战略，这让国旅看到了免税业务的巨大商机。盖志新说：“建设国际旅游岛就是旅游相关要素要达到国际化，比如购物在旅游六要素中的比重，在发达的旅游国家和地区达到40%-50%，香港是50%以上，而我们还不到20%。” 能否抓住机会取决于是否有充足的准备。“十一五”期间，中免公司结合自身优势资源，加快“以免税为主、有税为辅，批发、零售并举”的战略实施步伐，不断改进批发业务运行模式，努力构建零售运营体系，大力拓展免税业务发展空间，积极开展有税业务，实现了由批发商向运营商的转变，主营业务收入和利润实现持续增长。从2008年开始，中免公司先后在广州机场、厦门机场、深圳机场开设了“俪乐廊”自有品牌专卖店，首开国际奢侈商品在机场国内候机厅销售的先例。 海南国际旅游岛的建设，对中免来说无疑是一个重大机遇。在协助海南省积极向国家相关部委争取离岛免税购物政策的同时，中免公司加紧在海南的布局。继2009年9月三亚免税店一期开业后，二期、三期分别于2010年3月、9月开业，众多国际一线品牌从此进入中国免税市场。自今年4月20日海南离岛旅客免税购物政策试点开始实施至7月上旬，三亚免税店累计已接待顾客近90万人次，平均每天超过1万人次，高峰时日接待量甚至超过两万人次。 将旅行社业务与免税业务资源进行整合，形成“旅游+免税”合力成为今年国旅集团重要决策。今年3月，国旅总社与中免公司全面启动资源整合：国旅总社及其下属企业将三亚市内免税店购物纳入国内旅游线路中，中免公司为光临三亚免税店的国旅顾客提供购物优惠和贵宾接待服务，国旅总社和中免公司在市场推广中开展联动宣传，国旅总社的所有门店将成为中免公司售后服务网点。 业内人士认为，“旅游+免税”的业务模式对增强国旅集团的核心竞争力有重要意义。 增强忧患意识 瞄准世界一流 作为国有大型旅游上市集团和国务院国资委所属的旅游央企，国旅集团在“把旅游业培育成国民经济的战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业”方面肩负重任。对此，盖志新认为，“目前国旅集团在生产经营、改革发展、竞争能力等方面都有了长足的进步，但同时也必须清醒地认识到，我们的发展规模还不够大，发展速度还不够快，发展质量还有待进一步提高。” 2010年，国旅集团的营业收入和资产规模已近100亿元，用一年半的时间完成了原计划3年完成的目标。今年初，集团确定了“十二五”的发展目标，提出“十二五”末实现国旅集团营业收入和资产规模双双超过300亿元的目标。 国旅集团在“十二五”时期发展战略中提出，坚定不移地做强、做优、做大主业。旅行社业务将继续贯彻落实“三游并重，两网并举”的发展战略，高度重视发展电子商务，大力拓展会议奖励旅游，利用国内外的市场和资源发展壮大，力争在“十二五”末占有国内5%的市场份额，营业收入位居行业第一，经营管理水平国内一流。 免税业务将继续坚持“批发、零售并重，免税为主，有税为辅”的发展战略，争取在“十二五”末占有国内50%的市场份额，营业收入国内位居第一，国际进入前五名，经营管理水平国内最优，达到国际先进水平。 旅游投资业务将进军旅游景区和综合性旅游项目开发建设等领域，在整合中央企业旅游资源和市场资源方面取得突破，成为国内一流的旅游投资管理公司。积极支持有条件的业务板块上市也被列入国旅集团“十二五”战略。 盖志新说，“从旅游市场竞争的层面上讲，我们与世界旅游行业的一些‘巨无霸’集团相比，与国内的一些资产规模较大的综合性旅游集团相比，与新型旅游电子商务企业的快速发展相比还存在弱势和不足。我们必须全面、正确判断形势，既要看到有利条件，坚定搞好企业的信心，也要看到不利因素，增强忧患意识。” 在发展过程中，集团高层深刻地认识到，人是企业最为宝贵的财富。为打造一支既有凝聚力、又有战斗力的队伍，集团创新培训方式，创设“国旅大学”。几年来，“国旅大学”先后培训中高层管理人员近400人次，通过管理人员能力的提升不断优化干部队伍，使之成为凝聚人心、激励士气的主要力量。 盖志新说：“在变幻莫测的国内外形势面前、在难以预料的危机和困难面前、在繁重复杂的改革发展任务面前，最重要的就是要坚定搞好国有企业的信心。” 坚定不移、毫不动摇地发展成为中国领先、世界一流的大型旅游集团是国旅集团的战略选择，朝着这个目标，国旅人不懈前行。 |
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