当越来越多的８０后和９０后的旅游者在出发之前，总是习惯于到网络上查找目的地的信息，并经由既有的评论来确定消费选项的时候；当一家名为PPS的网络电视在京召开“首届网络旅游节”新闻发布会的时候；当东北财经大学从事旅游基础理论研究的博士候选人把相关主题的博客文本分析作为主要研究方法的时候；当云锋先生把《旅游创新传播学》这样一本自成体系的专业书稿带到面前的时候，我知道：一个旅游营销实践创新的时代，一个基于当代中国视角的旅游营销理论建构的时代到了。
中国的旅游产业化进程始于1970年代的末期入境旅游，到了1990年代中期，国内旅游开始兴起，并从服务、产品、管理和经营各个层面为本土的旅游供给机构打上了生动的市场化色彩。然而，本质意义的旅游营销直接最近十年才得以从实践和理论两个方面进行创新导向的探索。原因在于，如果我们面临的是一个供给短缺的卖方市场――正如早期的入境旅游市场，那么去分析消费市场，传播良好的企业形象，以吸引旅游者更多的货币选票显然是不必要的。进而，既使我们面对的是供给充分的买方市场，但又是较小规模，甚至是匀质的市场――就像则开始的国内旅游市场那样，那么主动进行包括传播在内的旅游营销创新活动也不会普通出现，更谈不上理论上的自主建构了。自1999年黄金周制度实施以来，中国旅游市场发生了巨大 变化：相对于旅游领域快速增长的公共供给和商业投资，国内旅游需求的人次数和人均消费的增量显得“小”，而且“慢”。更值得关注的是国民大众的旅游市场，在发育的初级阶段就开始了分层与分化。这样一来，旅游企业要想在市场竞争中生存与发展，就必须千方百计地去研发并营销产品，而目的地政府则更是陷入了知名度提升的焦虑之中。这一逻辑的现实表现就是在巨大的商业利益和经济影响的驱动下，中国旅游业走了一条市场化、产业化与目的地泛企业化的发展模式。这一模式在最大限度地激发了各地发展旅游的积极性的同时，也使得各地普遍陷入了信息化时代的知名度竞争中。一方面，全国数以十亿计的财政预算，还有更多的企业资金被用于低效的旅游形象推广中；另一方面本应起到产业创新的软实力支撑的专业教育、科研和咨询规划机构，投入了大量的人力，却无法有效地回应旅游营销实践的现实需求。
具体到目的地政府的形象策划和营销推广领域，有两个普遍性的倾向值得关注。一是越来越多依赖于传统的组团参加境内外的旅游交易会，以及斥巨资在国家级电视媒体打造形象广告。二是争名人故里，加上花样翻新的雷人口号。似乎旅游营销只是要出名，而不必管用什么方式出名，更不必管出名以后别人是否真的会来。按这一思路走下去，我看传播与营销不仅不会成为旅游产业转型升级的支撑，倒有可能把旅游业变成家长里短的游戏。在上述背景下，云峰先生的实践创新和理论建构的努力无疑具有很强的现实意义。在我们的交往初期，他给我的印象更多的是一名媒体人。事实上，他曾经有过主流媒体十余年的高层领导经历，还驾车穿越世界，走遍了加拿大、澳洲、港台、北欧等旅游业发展的非常有特色的国家和地区，并即时出版了《北欧的灿烂阳光》、《宝岛抢先玩》、《台湾现在进行时》、《我脚下的皇城》、《激情穿越炫影澳洲》、《激情穿越枫叶之国》等相关丛书。可以说，作为专业媒体人士他是成功的。后来读了他和小安先生合作的《山川入划》及其主编旅游杂志，并通过德州项目、上海青浦论坛、研究院的双周学术报告会上进一步了解其旅游传播能力与营销思想以后，开始视为当代旅游营销实践创新和理论建构的先行者。
第十一个五年计划期间，我国已经从一个旅游资源大国成长为旅游经济大国。即将到来的第十二个五年计划，为把旅游业培育成为国民经济的战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业，需要广泛动员业界内外的各类人力、财力和智力资源，把旅游大国进一步建设成为旅游强国。伴随着体验经济时代的来临和互联网时代的全面到来，旅游业在传播方式和营销理论上的创新需求，可能要比其它方面的创新更为迫切。这就要求中国的旅游从业者要在传播方式上推陈出新，创新思想、原创理论。从这个意义上说，《旅游创新传播学》做了有效的探索，全书通篇以旅游业的发展现状和需求为出发点，以市场为导向，以实际案例为论据，贯穿着传播学的思考体系和模式，进而形成一套相对完整的新型旅游传播体系。它不仅是作者创新实践的理论总结，也将是旅游业发展的国家战略的智力支撑。
最后，我想与云峰先生，更是与业界同仁共勉的是：旅游营销不仅需要理念创新、方式创新以及扎实的商业实践，更需要坚守宏观视野和大历史进程中的人文思想。毕竟，透过商业和经济的外壳，旅游在本质上是人类长存的生活方式。纯粹书斋里的思想固然空洞，而只是跟随产业活动中功利性需求的商业运作也是没有长期竞争力的。无论是中国旅游经济转型升级，还是旅游商业竞争力的提升，都需要实践创新与理论积淀的耦合。放长历史的眼光，只有那些扎根于人民大众旅游需求的传播，才有最有功底的营销；只有那些为了更多父老兄弟更加自由地行走，更有尊严地居留而努力的人，才是最有价值的企业家。云峰先生和他的团队已经在产业实践中取得令人瞩目的成功，也将承载着这个伟大时代更多的产业责任，我期待着旅游传播领域更为深厚的人文底蕴，更为系统的产业思想，以及，基于人文关怀的商业实践。
（作者：戴斌）
