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如今，中国已经正式步入“上帝”主导的买方市场新时期。只要随便留意一下上海的南京路、淮海路、徐家汇等着名商圈，就能发现时下国内的商业竞争十分惨烈。最典型的便是以促销为主要手段的“眼球经济”正大行其道：季节性促销、假日促销、“周年庆”促销等噱头层出不穷。 然而，商家这种高频率的密集性促销，效果到底如何？如果那些聪明的消费者悟出了商家的促销之道，并据此调整自身的购买行为，那么这些“噱头”还会奏效吗？ 聪明的消费者在“玩”战略 近年来，一种现象引起了人们的关注：越来越多的消费者开始变得“聪明”起来，他们会观察甚至研究商家的促销行为，以此来延迟自己对新产品的购买，守株待兔式地静等商家促销旺季的到来，在最低价时出手，使自己的利益最大化。 在2010年中秋节到国庆节“黄金周”的过渡阶段，多数商场出现了暂时性的“沉默”甚至“休克”，这表明消费者放缓了消费速度，对市场持观望态度。原因是“黄金周”期间各商家会加大促销力度，消费者只须进行前期的商业“侦察”，然后再静待商家让利。也有很多年轻女性白领透露，她们经常对上市的新品服装进行参观与试穿，记下自己心仪的款式与型号，等到促销旺季或者反季时再大举采购，如此，就可以节省大把的真金白银。 以上种种表明，在目前国内通胀预期的影响下，中国消费者的消费心理已经出现了重大变化：他们不再简单地随着商家的促销哨声而疯狂抢购，而是在思考如何以更低的价格满足自己所需，追求效用最大化。简言之，消费者变得越来越理性，越来越聪明，对他们来说，不落后于时代潮流而又能节省银子才是硬道理。所以，我们将这类消费者称为战略消费者。 北美最大的消费电子零售商BEST BUY（百思买）的前首席执行官安德森先生把这些聪明的消费者戏称为“魔鬼”，因为他们总是对企业的新产品定价无动于衷，耐心地等待企业降价和促销，战略性地选择最佳时机进入市场。安得森指出，每年大概有五分之一以上的顾客属于战略消费者。可见，战略消费者群体已经是一个普遍现象，值得商家广泛关注。
冲动与理性：普通消费者vs战略消费者 所谓战略消费者，是相对于普通消费者而言的。普通消费者进入市场，会立即决定是否购买产品，在这个过程中，冲动性是他们的重要表征，他们一般不会深入思考并研究自身的效用最大化问题。然而，在战略消费者的词典中，从来就没有“冲动性购买”这一个词，相反，他们会通过各种信息渠道，对商家的营销策略和产品价格调整做出自己的预测和分析，进而选择最优的购买时机，将经济理性发挥到极致。 战略性分析。战略消费者之所以能够“玩”战略，主要在于他们是聪明的市场“分析家”与“预测家”.通过了解行业的市场竞争状况和商家的产品价格走势，战略消费者会及时调整自身的购买行为。在市场经济条件下，商家的定价与促销策略有一定的规律可循，这便于战略消费者进行把握，而互联网的广泛应用，就更加拓宽了他们获得市场信息的渠道来源。与普通消费者面对信息的茫然与无动于衷不同，战略消费者能够对海量的信息进行理性筛选，并根据分析结果做出最有利的决策。因而，分析能力是战略消费者实施消费行为的基本前提。 战略性等待。战略消费者的行为有些类似《守株待兔》这一经典寓言故事，但区别在于战略消费者是以战略性分析为基础的，并不是盲目的等待。普通消费者在无法负担一件商品时，通常会选择退出市场，而战略消费者则会选择战略性的“守株待兔”，即当产品价格下降到能够承受的水平时（即兔子撞树），他们就会出手购买。同时，普通消费者在能够承担商品的当前价格时，往往会立即购买，而战略消费者则会推迟购买，并期待在未来以较低的价格俘获产品或服务。可以看出，战略性等待是战略消费者与普通消费者的最大区别。 战略性博弈。市场经济的核心就是供求双方的博弈。商家为了应对消费者的需求周期，实现利润最大化的目标，往往会采取动态定价的策略。此时，对于普通消费者而言，他们会被动地跟着商家的价格指挥棒翩翩起舞。但是，战略消费者却不同，他们可以与商家进行动态博弈，依据对市场竞争规律以及商家价格策略的了解和分析，调整并选择自身的战略消费行为。在与商家的博弈中，战略消费者往往能理性地控制自己的消费行为。 战略消费者是怎样炼成的 每个行业都有自身的特性，并非都会存在战略消费行为。例如，时装行业中普遍存在着战略消费者，而房地产行业却似乎很难寻觅到他们的身影。究竟是哪些因素影响了战略消费者的消费行为呢？ 消费者的等待成本。消费者对不同产品的需求程度是不同的。对非必需品而言，消费者的等待成本不是很高，即使因等待而错失购买机会，损失也能够接受，此时，消费者就可以大胆地与商家博弈，静候促销旺季的到来。然而，在生活必需品和应急品领域，消费者的等待成本相对较高，如果错失购买时机就有可能造成比较大甚至难以承受的损失。所以，在服装、家纺等时尚产品领域，战略消费者几乎无处不在，而在时令蔬菜水果、房地产等行业中则很少能见到战略消费者的身影。 商家的定价策略。战略消费者之所以聪明，就在于他们对商家的动态定价有自己的预期。如果消费者预计该领域没有厂家的季末折扣、季节性促销以及反季节降价等活动，或者不存在降价的空间，就不会发生战略性消费行为。例如，在北京、上海等国内大城市的房地产市场，由于近十年来房地产开发商几乎不进行实质上的价格促销，消费者也就无从判断房地产行业的促销规律。因此，房地产领域的消费者通常不会选择战略性等待。 商家的库存规模。商家的产品数量即库存规模，也会影响顾客的战略消费行为。如果商家的产品库存有限，消费者预期等待的最终结果，可能是无法获得该商品或服务，从而减少战略消费行为。例如，教育服务领域就很少出现战略消费者，原因很简单：由于教室、师资等条件的限制以及教育机构的辅导或培训课程规模有限，再加上这类服务的时间约束，消费者知道等待的结果通常是无法获得服务或错过最佳时间，因而会选择直接报名参与。动态博弈：聪明的商家vs聪明的消费者 战略消费者群体的出现，对商家的定价与促销策略带来了巨大挑战。商家总想以最好的价格把商品卖出去，而消费者则会一直等待降价，二者都希望自己的收益能够最大化，这种博弈也会无休止地进行下去。因此，如何针对消费者的战略消费行为调整营销策略，是企业必须面对的现实课题。当然，企业的应对策略多种多样，可以在产品库存上花心思，也可以从价格政策上做文章，但无论采取何种策略，其基本思路都是一致的。 增加消费者的等待成本 等待成本意味着消费者可能面临产品售罄的风险。在竞争激烈的买方市场中，供大于求是常态，消费者也会预期产品的供应量足够大，等待成本比较低，因此，他们有充分的理由在新产品上市时选择观望。然而，如果商家采取小批量生产的战略，将产品的规模控制在一定范围内，就有可能改变消费者对产品库存的预期，进而增加消费者购买不到产品或不能在预定时间内买到产品的风险，消费者的战略消费行为就会受到抑制。 西班牙的快时尚品牌Zara就采取了这种策略。Zara对时尚产品实行小批量生产，严格控制产品的生产规模，并缩短产品生产周期和供货周期，这就使得Zara的产品库存量很少。当这些信息迅速传递出去之后，“聪明”的消费者就会尽早地进入市场，产品基本没有大幅降价的必要性。 采取一步到位的价值定价 企业如果能够在新产品定价时，采取一步到位的价值定价，将产品价格定位于目标顾客能够接受的范围内，就有可能缩小消费者的预期降价空间，此时，那些聪明的消费者当然也不会选择无休止的等待，他们很有可能会选择尽早入市。 Zara公司在实施小批量生产的同时，也对新产品的初始价格进行了适当的控制。即使企业被迫采取降价促销策略，但由于其初始价格本来就不高，消费者预期降价的空间也很有限。所以，当消费者发现自己喜欢的产品时，就减少了对价格因素的考虑。 封杀消费者的降价预期 如果说一步到位的价值定价仍然存在一定的降价预期，那么不走寻常路的高端品牌运营，就可以基本杜绝消费者对产品的降价预期。高端品牌生存的法宝不是价格，而是品牌。高端品牌的维系与价格战就如同驶往不同方向的高速列车，永远没有交集。虽然节假日商家的促销活动如火如荼，然而，顶级品牌似乎从来不盲目跟风。夏奈尔、LV等顶级时尚品牌之所以很少发动大规模的降低促销活动，就是不希望消费者对产品产生降价的预期，从而在新产品推出市场时就进场抢购。 分类管理，实行动态定价 心理学理论表明，消费者等待降价的耐心存在明显差异。有的消费者心态笃定，会平静而耐心地与商家博弈，等不到降价促销就坚决捂紧自己的钱包；而有的消费者却在等待的过程中心生焦虑，担心心仪的产品会和自己有缘无分，所以会选择提早进入市场。 这些现象表明，企业可以根据消费者等待产品降价促销的心态，将目标市场分为两大类型：高耐心的消费者主导市场与低耐心的消费者主导市场。在高耐心消费者占主导地位的市场中，商家应该采取涨价的动态定价策略，即在初始价格的基础上，适时提高产品价格。虽然高耐心的消费者有等待产品降价的耐心，但是一旦他们发现产品价格呈上升趋势而没有降价的可能性时，他们就会放弃等待，以当前价格抢购商品。这样，高耐心的消费者就转变为低耐心的消费者。事实上，近年来中国的房地产开发商就采取了这种策略，并且屡试不爽。 相反，在低耐心消费者占主导地位的市场中，商家需要采取降价的动态定价策略，即在初始价格的基础上，适时降价促销。由于这部分消费者等待降价促销的耐心低，不愿意付出等待成本，他们通常会在新产品上市的早期，以较高的价格购买商品。也就是说，预期的降价促销活动对低耐心消费者不具有吸引力，因而不会降低新产品的销量。同时，预期降价策略的存在，也可能会吸引目标市场以外的一些边缘客户，从而有效扩大企业的客户群体。例如，手机厂商就是运用这一策略的行家。当新款手机进入市场后，总会吸引一大批追求时尚而又缺乏等待厂商降价耐心的消费者，是他们为企业带来了丰厚的利润，放大了传播效应。一段时间后，通过降价促销降低该产品的定位，就能把一些边缘性的顾客揽入怀中，实现市场利润最大化。 |
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