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前言：企业不做终端就是死：没有清晰的终端策略、终端证据、终端支持，招商就困难。为了提高企业做终端的信心，减少做终端的弯路，我们提炼出终端营销的7个最关键的概念，试图让读者提纲挈领、纲举目张地掌握终端的基本原则和做终端的基本规律。 第一、终端 终端即指商品的末端。 商品与 用品 不同。商品是 用来卖的 （为卖而制造、或为卖而买）；用品是自己用的。作为 以卖为目的 的商品，只能走到终端；经过终端的 从商品到货币的关键一跳 之后，就成了消费者自己的 用品 ，就不是商品属性了。零售场所是终端；团购的经办人、中介人是终端；传销活动中倒数第二层（最后一个为卖而买的人），也是终端。 第二、终端战略 战略就是选择，就是企业选择怎样的终端去做，选择怎样的模式去做，配置怎样的终端资源去做；制订终端战略的依据是 营销三要素 ：顾客战略、竞争环境、核心能力。依据你的顾客目标，依据核心顾客的位置，选择你的终端。比如可乐的 3A 方针，顾客买得到、买得到、买的满意，都属于终端战略的顾客要素。依据竞争格局和你的竞争方针，确定你的终端对象、终端数量、终端策略等。最后，终端选择要符合自身核心能力。自不量力地开发自己无法服务的终端，必将力不从心、心力交瘁而亡；牛刀杀鸡、浪费资源，也划不来。所以，终端是 企业核心能力的脸 ：企业财务实力、盈利能力、绩效制度、产品能力、薪资水平等，都在终端一目了然。 第三、核心终端 是否区分终端价值、分别制定对策，取决于企业的战略。 一些企业进行 无产别的终端覆盖 ， 空中广告轰炸+地面扫街式终端覆盖、终端拦截 。没有核心终端；任何终端都不会积极推介该产品，也不指望他们推介，产品动销就依赖于品牌、消费者指名购买。一些企业依赖终端的推介力，积极支持核心终端。如麦当劳之于可口可乐，肯德基之于百事可乐，沃尔玛之于宝洁，家乐福之于联合利华 都是 核心终端战略 。 |
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