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□张建荣
旅游活动本身就是包含着人与景区、人与人之间的交往活动。在人们在交往活动中，相互传递和交换着知识、意见、情感、愿望、观念等信息，从而产生了人与人之间的互相认知、互相吸引、互相作用的社会关系网络，形成了人际传播。众多景区发展过程中往往重视大众传播，而对人际传播有所忽视。 景区形象塑造过程中的人际传播特点 人际传播是通过某种人际关系运转起来的传播方式，它具参与度高、感性化、符号多等特点，人际传播能够产生口碑效应，虽然人际传播由于个体差异容易产生杂乱的形象干扰，但由于人们往往对于身边的亲朋好友及业界领袖以及到过景区的游客有着较高的信任感，因此这种传播方式值得重视。 在人际传播活动中，旅游者大众已经被动或者主动的参与到了景区形象传播中来，传播对象可能为人际情感所打动，主动接受形象或者提供反馈意见。由于传播途径是人，所以难免会带有主观价值和爱好等的偏差，使景区形象传播感性化。另外人际传播可以使用语言和大量的非语言符号，而且许多信息都是通过非语言符号获得的，所以人际传播的符号系统非常多。 景区形象塑造过程中的人际传播主体及其自觉性分析 景区形象塑造过程中的人际传播主体众多，主要包括旅游地居民、景区服务人员、实地已游者、学者或业界领袖以及其他社会公众，这些群体作为社会人的一部分，会产生非自觉地传播行为。但是每一个群体的影响力、传播目的是不同的，有些群体具有自觉传播性，有些群体只是非自觉传播，对景区形象传播有重要影响的群体，应该加强其自觉性传播方式。 1．本地居民 作为旅游形象的一分子，景区居民的言谈举止本身就是对形象的无声宣传，另外居民对于本地旅游资源或旅游信息的掌握了解程度，直接影响居民对外的旅游形象人际传播。居民通常没有故意要传播景区形象的动机，居民与景区外公众交往交流更多是出于社会生活的一般性互动，不自觉地对景区形象进行了传播。出于形象宣传的目的，更应该加强本地居民对于景区旅游知识信息的教育培训，丰富景区居民人际传播的基本积累，同时培养居民传播旅游形象的自觉性。 2．景区服务人员 作为最直接地与旅游者大众产生人际接触的群体，通常旅游服务人员的形象传播具有自觉性，他们总希望通过自觉的传播，吸引更多的旅游者消费。旅游服务人员作为旅游服务的主要执行者，其不自觉传播行为也容易对旅游者大众产生重要影响，景区形象传播系统中需要重视旅游服务人员的非自觉性形象传播，也就是说，从形象传播角度考虑，景区要特别的注意加强旅游服务人员的行为识别建设。 3.实地已游者 作为已经游览过景区，对景区有实地感知的群体，他们传播的景区形象常常被认为是比较真实的形象，能最大限度的影响潜在旅游者或大众的旅游决策。实地已游者对形象的宣传往往是非自觉地，一般情况下，他们没有要宣传景区形象的直接动机，这对于景区形象传播来说是一大损失，在很多市场强调消费者宣传重要的时候，景区还没有对这一群体的传播进行专门的开发，成为景区形象传播的一大缺失。 4.学者 这类群体具有相对较为深远的社会影响力，他们对于景区形象的传播往往更广泛，而且被认为更具有权威和深度。学者对于景区评判往往引起更广泛社会群体的关注，并产生长时间的传播效应。景区出于形象传播的战略思考，需要积极加强与学者的沟通，激发他们不自觉的传播行为，一定情况下还需要培养与学者的合作，使他们自觉地对景区形象进行传播。 除以上主体之外，其他相关传播人员不易确定，对于旅游目的形象传播的影响力也不确定，而且其他人员的传播一般是非自觉性传播，所以景区需要从自身形象建设和其他形象传播渠道改善或维护自己的形象。从人际传播主体的传播自觉性或非自觉性考虑，景区可以分清轻重，实施有效的形象传播策略。 景区形象塑造过程中的人际传播的相关效应 受不同传播主体、过程和对象的影响，会产生一系列各具特色的人际传播效应，主要包括： 1.近因效应 从人际交往的普遍规律来看，与潜在旅游者离得越近、关系越紧密的人对于景区形象的评判，更容易被接受。从旅游者个人感知来看，旅游者刚刚到达景区或者离开时会对景区形象留下强烈的印象，一旦这种印象形成，具有长远稳定性。所以，旅游者对景区形象的认识经常通过时间最早或者时间最近抑或是最亲近、最可信赖的人际传播形成，使形象传播产生一定的近因效应。为此，景区需要特别关注对于目标客源地游客有重要影响的相关群体以及游客在刚刚到达景区或者即将离开时候的人际感受。 2．“皮格马利翁”效应 主要是人际传播的内在效应，景区内部对形象期望越高，本地居民或籍民越倾向于以自己作为该景区的一分子而感到光荣和自豪，同时也就越珍惜和维护该景区的良好形象。他们会对该景区的正面因子和事件津津乐道，广为传播，并对贬低景区的言论加以反驳，会自觉地以自己的言行体现和宣传景区的优良形象。反之，景区居民或籍民就越容易倾向于将自己与该景区分离出来，甚至极力贬低和参与攻击该景区的负面形象。景区内部的调查还表明，在总体形象较好的景区，本地居民对景区的形象评价高于公众的评价；而在总体形象较差的景区，本地居民对景区形象评价低于公众的评价。这表明形象期望的高低对景区居民的文化心态具有重要影响。 3.晕轮效应 桑戴克认为，人们的认知和判断往往只从局部出发，并由此得出整体印象。局部形象的突出有时候能掩盖其他局部的不足。旅游者听到或感受到的关于景区某一方面特别突出的形象，容易对没有突出形象的局部和局部形象的不足忽略，使景区形成形象“晕轮”。“晕轮”包括“灰度晕轮”和“光环晕轮”。“灰度晕轮”是因局部不良形象的传播而形成的灰色影响，“光环晕轮”是因局部良好形象的传播而形成的光环影响。“晕轮”效应往往来自于大众媒体的宣传，但通过人际传播得到强化或者扭转。 （作者单位：山西大学商务学院） |
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