华东师范大学公共管理学院副教 授田爱丽
为了加强与媒体、公众的沟通，许多企业和政府部门都建立起比较成熟的新闻发言人制度。但相对而言，媒体应对事项对校长来说还是一个比较陌生的领域。学校教育关涉孩子的成长发展，牵涉到千家万户的切身利益，校园内发生的危机事件更容易引起媒体和公众的关注。学校管理者要善于引领、把握舆论导向，创造一个能够让学校克服困难、不被干扰和误导的良好舆论环境，把潜在的“危险”转化为学校发展的“机遇”。
笔者所在的教育部中学校长培训中心在近几年的培训方案中，增加了校长媒体应对方面的内容。依据培训过程中累积的经验和认识，校长在危机公关和应对媒体时，应具备以下几方面的素养：
校长要有明确的媒体方位感
所谓媒体方位感，是指校长要清楚媒体为何而来，他们希望了解什么样的信息，通过和他们沟通会起到什么作用，会有什么效果。为此，校长在与媒体沟通时要注意以下两个方面：
与媒体沟通要有针对性。和媒体沟通，校长要清楚不同媒体及其代表的公众想要了解哪些方面的内容和信息，他们的困惑和疑点在哪里。不同的媒体代表了不同的社会群体，对同一事件，他们有着不同的侧重点。因而，我们一方面强调面对媒体要讲真话，要呈现事实；另一方面要考虑到媒体可能感兴趣的方面和内容，并“对症下药”、“看人说话”。此外，对于自己不懂的领域或非学校职责范围内的事情，即使媒体很感兴趣，比如对于医院的鉴定或者法律的裁定，校长也不能“乱讲”，要让媒体和公众听取相关权威部门的解释和说明。
与媒体沟通要及时主动。当危机发生时，学校的危机公关和新闻发布要主动及时，要善于在正确的时间作出积极正确的反应，动态及时公布事件的详情和进展，而不一定要等事件有了全面的结果之后才与媒体进行沟通。
校长要有以学生为本的核心追求
校长在危机处理以及在接受记者采访或出席新闻发布会时，要遵循以学生为本的原则，这就要求校长要做到以下几点：
校长要时刻牢记，学校办学以学生为本。学校不管发生何种危机事件，都应把学生的健康成长和可持续发展摆在首位。例如，遇到学生意外伤害事件，学校相关管理者应第一时间请校医到位，联系当地重点医院，并通知学生家长。若遇到自然灾害，学校应在第一时间将学生疏散到安全地点。
在危机处理以及应对媒体时，校长应意识到，学校教职员工的一言一行、一举一动都要本着育人的宗旨。对于诸如公平正义、敬畏生命、关注弱势、知恩感恩等社会核心价值观以及对真、善、美等终极价值的追求，校长和教师应是模范遵守者。否则，媒体和公众会对学校和教师产生不良印象甚至言语攻击。
对于那些学校无力解决的事件，要根据危机的性质，善于借助其他专门机构如医院、公安、消防局等来解决。同样，在处理一些矛盾纠纷时，如果学校无力协调和解决，借助司法途径不啻为一种正确的选择。
校长要有以教师为重的管理职责
学校的发展依靠教师，取决于教师。校长要注意维护本单位教师的形象和地位，保护教师的尊严。只有如此，教师才会对学校产生归属感和认同感，才会把学校当成自己的精神家园，并真心为学生的成长和学校的发展奉献自己。校园发生的危机事件如果与教师有关，诸如因管理方式欠妥、师生关系不畅、教师出口不逊而引发不幸事件，校长在处理这类事件以及面对媒体时，应注意“内外有别”：
面对公众和媒体，要注意维护本校教师的形象和尊严。校长需要认识到，学校的多数教师都是兢兢业业、爱校如家、爱生如子的，即使是偶尔犯错的教师（极个别心理有问题的教师除外），其本身的出发点也是好的，是为了学生更好地成长和发展，只不过行为方式不当，才造成了对学生的伤害。
在面对师生时，校长要彻底调查清楚不幸事件发生的原因及来龙去脉。例如，发生教师殴打学生的事件，校长要调查清楚究竟是由于教师职业素养不高或心理健康有问题，还是教师满怀好心却一时言行不当。如果是前者，则要坚决处理有关教师；如果是后者，要让教师承担应有的责任和处罚，并让教师从此类事件中吸取教训，提升专业素养。
校长要有自我担当的态度和勇气
校长在应对媒体和公众时，要勇于自我担当。在危机处理和危机公关时，学校领导需高度重视，并在第一时间到位，尽一切可能把事件的危害降低到最小。
学校领导在出席新闻发布会或者接受媒体采访时，态度要诚恳真切。危机的发生会使公众产生疑虑和猜测，媒体会扩大事件的影响和传播。这时，校长只有表现了真诚负责、勇于担当的态度，才能有效减弱危机事件对学校造成的负面影响，并进而赢得公众的理解与支持。事实上，很多危机事件发生之后，媒体与公众甚至是受害者并不十分关心事件本身，而是更在意当事人和学校的态度。学校必须以真诚负责的态度面对媒体和公众，及时和外界沟通。遮遮掩掩只会欲盖弥彰，推诿逃避只会招致媒体和公众的反感，从而给学校造成更大的伤害。
总之，在危机处理和应对媒体时，校长须本着对学生成长负责、对教职员工利益负责、对学校发展负责的态度，并具备良好的媒体方位感和媒体应对能力，才能与媒体和公众进行有效沟通，化“危”为“机”，为学校运营和发展创造良好的舆论环境。
（作者系华东师范大学公共管理学院副教授）
