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大家知道， 像寶僑（Procter & Gamble）、Colgate-Palmolive、聯合利華（Unilever）等日用品公司，早就養心理學家養了好幾十年了，而這些心理學家的主要工作之一，就是促使人們養成「習慣」。 習慣？ 史上最厲害的行銷案例，是那些我們已經不知不覺的養成的「習慣」。 當時一篇紐約時報的文章訪問了好幾個，都是從寶僑退休的心理學家，該公司靠賣牙膏、洗衣粉一年就賣760億美元！問題是，一條牙膏多少錢？單價這麼低也可累積這麼大資產，關鍵原因就是「人人都用」。文章引用心理學者的分析研究，我們日常生活中所做的這麼多動作中，竟然有高達45%的是「習慣」，這些日用品公司，平常可以靠這些習慣賺錢，而當他們想賺更多錢時？當然就要想辦法逼使用者養成更多的「新習慣」！ 這件事一直默默在發生著！ 真的嗎？ 文章舉了好幾個例子： 100年前，沒人天天刷牙，近十年來，人們不但天天刷，還養成一天刷好幾次的好習慣，仔細想想，全都是因為廣告。 20年前，泡泡糖、口膠，還只是只有青少年會吃的東西，現在大家拚命買涼口的，讓口氣保持清香，這些也是廣告的效果！ 20年前，女性用的潤膚霜，頂多只在乾燥或中午時刻才有效用，但也因為廣告的作用，現在女性習慣在化妝前後擦上一點潤膚霜，香香的。 10年前，超商還沒有這麼多「茶飲料」，現在茶飲料已經變成超商賣最好的飲料，而且近一年來還強調要「回甘」，這些多多少少是廣告養成的新習慣！ 有趣的是，在紐約時報的訪問之下，心理學家還第一次站出來跟大家說明，通常他們會怎麼強迫消費者養成新習慣？ 比方說 有一個案例是「Febreze」香香噴霧器，這東西以前原本設計噴在大衣上，將它的煙味或酒味給去除掉。此產品在1996年推出，當時寶僑做了好多廣告，告訴大眾，青少年身上很臭，狗狗身上很臭，煙味真的不好聞……希望讓大眾養成噴香香的習慣，但，當時並不成功，研究發現，很多人身上雖然都有味道，但「自認為身上有味道」的人並不是很多，回家就忘記。 怎麼辦？ 後來，因為心理學家的建議，Febreze乾脆改而以愛乾淨的女性為主要對象，研究顯示，女性天天都會作某些清理動作，假如能在這一塊製造一個習慣，就不得了了！於是他們開始在電視上播放「家庭主婦整理家裡」的賢淑模樣，最後拿起一罐Febreze，這裡噴噴，那裡噴噴，哇，好香，好香。 現在，Febreze單一產品在北美州的業績一年就達6.5億美元（200億台幣）！ 另外這篇文章也提到另一個最近的案例，非洲那邊各種傳染病菌特多，當地卻只有4%的民眾有洗手的好習慣，因此美國政府機關策畫讓美國三大日用品公司到非洲國家「賣肥皂」，幫助非洲民眾降低死亡率。2003年間，這些日用品公司用類似於Frebreze的廣告手法，推出了一則55秒鐘的恐怖廣告，只淡淡的畫出每次你上完廁所，手上有多少的病菌！很噁心的樣子！三年後，效果出現了，當地人們吃東西前用肥皂的比率狂升41%！上完廁所使用肥皂的機率也大幅上揚13%！非洲這麼多人，公司賺到了。 至於要如何設計一場行銷活動讓人們養成習慣呢？寶僑的經驗是大約有以下兩種方法： 一種是「默默的附加上去」，有個知名實驗就是在某間員工餐廳，每日偷偷將例湯加一點點量，加了一個月之後，湯量達二倍，但竟然沒人發現，大家照喝，此後就輕鬆養成了新習慣。 另一種是「製造新的連結」，心理學家說，習慣的養成，都是因為和日常生活早已習慣的一些物品「連在一起」，譬如，坐在家裡沙發就會想吃零食，一旦養成後，以後一回家坐上「那張」沙發就會想吃東西，想改掉這習慣還得把沙發整個換掉才行。 這兩種方法都指向同一個方向：這方向就是，無論我們的新創產品多麼的新、多麼的有「劃時代」的野心，也都要順便想想它怎麼和現在人們既有的生活習慣作連結。不必真有什麼直接的因果關係或關連，只要有一點點扯上，就有機會設計一套很刻意的「習慣養成計畫」，讓客戶不知不覺的上勾，然後還要謝謝你。 像這樣，行銷於無形，行銷還順便 你還可以怎麼行銷？你又可以怎麼反思與反堵？ |
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