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（张旭婧 营销管理专家 企业文化顾问） 何为定位语、广告语和卖点提炼语？ 作者: 张德伟 在营销策划中，策划师常常为了“语不惊人死不休”而挖空心思，冥思苦想，希望能得到一字万金、字字珠玑的效果，常常就是把广告语、定位语和卖点精华语混淆，特别是对于企业品牌和产品品牌，更是一头雾水，用于企业品牌的错误的用到了产品品牌上，结果不伦不类，效果模糊，为什么会这样呢？也就是没有分清楚几者的关系哦，广告语也分几种，有的用于促销，激发购买欲望的，有的用来体现企业或品牌人文价值观的，有的是用来情感沟通的等等作用，现实策划运作中，能准确分清每句话的含义和功能为数不多，多数为混淆使用，甚至营销策划成了个别文人的文字游戏，自娱自乐，丝毫不考虑市场效果，简直是害人害己，因此，笔者希望此文能帮助部分文人能一点，做到知其然，更知道所以然，避免人云亦云，盲人摸象。 什么是定位语？ 什么是广告语？ 什么是卖点提炼语？ 如何正确应用？ 营销实战指导：产品推向市场之前，先解决以下几个问题： 1、这个产品准备卖给谁？ 2、他们喜欢它们命名与功用吗？ 3、他们觉得这个价钱合适吗？ 4、他们会到什么地方去购买这个产品？ 5、他们会不会喜欢这个产品的包装？ 6、他们在看、听那些媒体？ 7、哪些因素影响他们的购买及消费行为？ 8、这个产品的竞争对手是谁？ 9、对手的策略是什么？ 10、消费者会喜欢什么样的广告与促销方式？ 而要回答这些问题，不展开市场调查简直是不可能的。 在规划前一定要先调研，嫌调研太慢，实际上有时欲速则不达，接下来市场投入，少则几十万，多则百万千万，不能随便浪费！所以无论产品无论是否已经走向市场，咱的产品都要做市场调研。 任何一个产品其实都面临着两大难题： 一是准备如何定位，二是消费者在其脑海中给它什么位置，只有这两者碰撞相吻合，才能叫定位准确，产生促销力，反之，产品就很快被忘记，失去市场。 1、关于定位——给人清晰而鲜明好印象，你的差异在哪里？。 定位经典案例： 怕上火，喝王老吉。 耐克--时尚运动 阿迪达斯--专业运动 蒙牛，乳业第二品牌。 胃酸、胃胀，斯达舒。 困了累了，喝红牛。 送病人，用初元。 补血快，红桃K. 补血持久，血尔。 去屑，就是海飞丝。 飘柔，就是这样自信。 高露洁，洁白。 佳洁士，防蛀。 除菌，舒肤佳。 占位经典： 有病，喝三株。 非油炸，更健康。 饮料分男女。 奶茶，就是香飘飘。 送礼就送脑白金。 想睡好，枕之宝。 送亲人，枕伴侣。 因此定位的内容包括： （1）卖给谁？——谁来买？ （2）有什么用——用来干什么？ （3）想达到什么精神价值——消费者心中的精神享受感觉如何？ 定位的方法有很多，有功能法、是非法、补位法、年龄法、性别法、色彩法、血型法、口味法、文化法……根据市场的变化寻求合适的定位。是“赢”销的基本要求。 2、关于销售说法或卖点定义（独特USP) （1）、该产品首先提出或独有的 （2）、该点很容易传播 （3）、该点很容易感动目标消费群。 卖点——刺激消费欲望 经典案例： USP:卖点—— 农夫山泉有点甜 只溶于手 不溶于口 牛排滋滋声 喝前摇一摇 不闪的，才健康。 27层净化。 吃饭就是香。 用了枕伴侣，睡得就是香。 六个核桃、五个半柠檬。 不含酒精的酒。 康师傅，好吃看得见。 以内养外 补血养颜 三百年好品质 3、关于广告语——具体传播情境下的贴切表达 独特卖点有时可以是广告语，也可以不是，所以不能混同于广告，娃哈哈纯净水“我的眼中只有你”，就是广告语，（大家好才是真的好、我爱拉芳、一品黄山、天高云淡、鹤舞白沙、我心飞翔、吃多而照镜子、老汉踢足球、解体渴更解口渴、胜利之鹰大红鹰、山高人为峰、科技以人为本、联邦快递 使命必达、酸酸甜甜就是我、味道好极了、健康成就未来、没有不可能、只要你想、海尔空调勇创新高、大德行广、我的地盘听我的、好茶好水好人喝）但不构成独特卖点，这一点一定要搞清楚。 所以选择准确的卖点，是整个广告策划的核心问题，卖点不仅要独特，更要能动人。 纵观所有上市的商品，它们的畅销，除了品质保证之外，与广告卖点的选择准确有着极重要的关系。 选择独特卖点？首先要分析差异、创造差异，这种差异有时是产品独有的，有时是产品首先提出的，或者是独创的。一种外国酒，因其酒标成为时装图案而构成卖点从而热销。其次要细心观察、调查产品与市场可以从多方面展开创意，而并非仅仅局限在功能、特点上。实际上防伪标志、包装、形象、时尚、新闻性区域、风俗等等都可以成为卖点。 |
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