老字号的“品牌宝典”

一方面在改革创新中不断发展壮大，另一方面也在保存恢复传统中重塑辉煌。老字号被挖掘整理出来，并且把道路越走越宽，这其中，各有各的宝典秘籍。

 

“情境”化营销的魅力

到苏州来的游客想要体验从前老苏州是怎样生活的，新生代的苏州人也很想找寻以前苏州的影子。这是一个旅游的时代，人们不再需要走马观花式的观光旅游，而是更加重视消费过程中的参与和体验，借此来加深对文化、生活以及历史的感受。有这样一家老字号，在挖掘整理的过程中，重现了当年的情境，并把金字招牌重新树立并扩大。

老苏州爱喝茶，喜欢“孵”茶馆，最喜欢“孵”的茶馆叫三万昌，有句老话叫“吃茶三万昌，撒尿牛角浜”。当时的三万昌茶馆不是专供人“白相”玩耍的，商人在这里洽谈生意，报人在这里获取信息，文人在茶馆里高谈学术，甚至还有“吃讲茶”，“讲斤头”的。后来，又有很多米贩借吃茶之机作交易，边茶边市的方式持续了很长时间，三万昌风头正劲的时候，被比喻为“沪宁线上的信息中心”和“苏州经济脉搏跳动中心”。

1999年，在苏州各级政府部门的大力支持下，投巨资并重新树立起招牌的“三万昌”，在擦亮老字号招牌的过程中，重现了当年的“茶会”情境：各色人等在这里品茗赏景、聚友休闲、谈行情、讲新闻、交流信息。晚上，三万昌更是热闹。邀三五个好友，手捧一杯茶，点一曲评弹，时间慢慢溜走，仿佛回到了当年的情境。

“情境”化的营销，让三万昌不仅重新夺回了苏州老茶客，也成为海内外游客来苏州的首选品茶之地。

 

“标准”的营销法门

随着中外文化交流和价值取向的多元化，老字号的传统文化吸引力相应减弱。比如中医，虽然中医文化越来越受到重视，但在西医盛行的大环境形势下，想要走出去，仍然不是那么容易。

但在苏州，有一家中医老字号，不仅把产品销售到了世界各地，还成为了国际标准的制定者。这家老字号以生产“华佗银针”著名，1862年，由一位名叫华竹生的制针艺人创始，华家生产的针灸针流传于苏州城内外大夫们的手中，并因“精工细作、讲究工艺、美观耐用”而成为国内中医们的“宠儿”。 1960年代，生产华佗银针的工厂更名为苏州医疗用品厂，没有改变的是银针的上乘质量和独特的工艺，华佗银针被国际、国内针灸界誉为“中国针灸第一针”，不仅在国内中医界大受欢迎，在国际上也占有相当的市场份额，年出口量超过了5亿支。所以人们常说：世界上有针灸的地方就有华佗银针。

市场有市场的规矩：要么遵守规则，要么制定规则。苏州医疗用品厂选择了后者。

早在1974年，苏州医疗用品厂就受委托起草了我国第一部针灸针卫生部行业标准，6年后，公司又受委托起草了《针灸针》国家标准。

时代在发展，针灸这门传统的中国医学，在国际上越来越被广泛接受，但是没有针灸针具的国际标准，很难有效保障针灸针具的安全性和有效性。苏州医疗用品厂有限公司董事长曹炀介绍，2008年1月，苏州医疗用品厂有限公司受委托起草修订针灸针国际标准，经过不懈努力，目前针灸针的标准已经进入委员会草案阶段，随着时间的推移，将以次进入询问、批准和出版阶段，这也意味着华佗银针在国际标准制定中取得了话语权，抢在日本和韩国之前成为了规则的制定者。

曹炀说，针灸国际标准也是由我国牵头起草的第一个中医药产品的国际标准，同时也是第一个由中国人主持起草的医疗器械的国际标准。针灸针国际标准项目的提出和推进，也直接推动了ISO/TC249传统中医药技术委员会的诞生，为中国相关具有优势产业的行业进入国际市场打开了一条通道。

 

大品牌的“信誉”之路

信誉是一家企业基业常青的不二法门。信誉来自老百姓的认可，来自众人的有口皆碑。遥想当年，哪一家老字号不是视“信誉”为生命？这其中有一家，信誉高到令人赞叹——恒孚银楼。

“恒孚”字面上理解，就是信誉永存的意思。当年的恒孚银楼，它的信誉高到了什么程度呢？在前清官府，只要是“恒孚”金条，一律免检。并且恒孚首饰，售给任何金店都不再被测成色。据说，在创始人程氏老家，保留有一块十两钢模，在这块钢模的三分之一处有一条裂缝，用它浇出的金条自然也有一条裂缝，当时清代在上交官府税金时，只要见有裂缝的“恒孚”金条就不需要再检验成色了。

恒孚银楼党委书记沈叔荣介绍说：以前“恒孚”的首饰一般均由自己加工，作坊内还设有冶炼设备，将非“恒孚”牌号的饰物用木炭拉风箱加热到一千多度，将坩锅内的金饰熔化去除杂质，然后倒入钢模中呈条状。如果要加工成饰物，则将其拉丝成条圈状，切断分发给各加工师傅。饰物加工后在背面打上“恒孚”以及加工师傅的姓氏，那时的成色均在99.6%以上。恒孚的首饰成色好，主要是严把质量关，老恒孚对外来的首饰一定要先熔炼提纯后再加上一道“焓”，即将其打成金箔，后上覆盐泥再盖金箔再覆盐泥，然后用炭火烘烤三天三夜，经过这道“焓”后色泽偏赤，金光灿灿使人喜爱，但在份量上要损耗百分之一，一般金店没有这一道，也不愿意这么做。所以老百姓当中有“家有恒孚金，睡觉也安稳”，“百年信誉黄金铸，前店后厂老恒孚”等种种赞誉。

进入新时代，恒孚依然把信誉看得很重，恒孚品牌也是苏州首饰行业中唯一获得“中华老字号”的地方品牌。沈叔荣说：“我们对信誉和品质的追求始终如一，作为中国四大银楼之一的百年老店，恒孚银楼在吸收西方珠宝技艺精华的同时，也保存着自己的特色传统。如今，内陆很多珠宝的设计、生产、加工都在深圳，苏州珠宝行业中，只有恒孚银楼一家还保留着一块生产区，保留定制，顾客可以根据自己的个性、喜好定制首饰并打上自己的名字。这是恒孚特色的东西，恒孚最早的首饰都是自己加工的，并且成色相当高，我们希望以此来保留住一些传统特色，并留存几代人对恒孚的美好记忆。”