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微博巨大的影响力和交互性强、针对性强、受众数量可统计、实时、灵活、成本低以及强烈的感官性等诸多优点，使许多企业纷纷借助微博进行营销，而旅游业由于自身独特的消费特点，借助微博进行营销更具先天优势。国内在线旅游企业越来越渴望将微博变成其发展会员的新战场。目前，艺龙、同程、携程等主要OTA（在线旅游企业）的新浪官方微博粉丝数均超过了60万,若加上每个粉丝的影响圈子，其中所蕴藏的营销机遇是不可估量的。但是据观察，在新浪开微博的十几家OTA仅有一半有专业的编辑人员，线下的旅游企业有专业微博编辑队伍的就更少，很多企业仅仅只是用“玩”的态度来做运营，发布的内容以及发布周期均缺少规划，这种随意的态度对企业做品牌宣传和知名度的提升是很有危害的，在浪费运营成本的同时实际是在破坏企业形象。如何给旅游营销插上“微翅膀”？ 一、做好微博营销规划，明确营销对象 首先，旅游企业和代表政府的旅游局要在各大门户网站开通官方微博，让用户在微博上了解到最真实的官方信息，官方微博可以增加人气，同时可以为网站推广做好铺垫。官方微博信息必须健全，微博作为网络交流平台，是旅游行业服务大众的重要窗口，人们可以借助微博随时随地分享旅游信息服务和旅游体验。不过官方微博运营必须“亲民”，发布信息的内容、时间、语气一定要考虑普通消费者的需要，微博是人与人的交流，谁也不愿意当冷冰冰广告的被动接收器。例如，游客在评判某个旅游目的地是否值得去玩时的主要参考信息来源于景区自身的推荐、介绍，因此，旅游景区在做微博营销时更需要将旅游资源、历史文化、独特卖点、特色项目、新奇产品、民俗风情等方面信息与游客进行即时的、多层次、多方位、多角度的介绍与沟通，以此来展示自己的旅游产品，激发消费者的旅游热情。 其次，要注意开通辅助性微博，请自己的员工、有丰富经历的游客或对旅游感兴趣的明星开微博，形成有一定规模的草根微博账号群，草根账号往往对游客有更强的影响力和感召力，很多时候营销效果比官方微博更好。 人是企业的核心，企业员工是最了解自己的企业和工作的，让员工把工作中的趣事写出来和大家分享，就像朋友、同事的故事，就发生在你身边，这样给人的感觉更亲切，也更容易聚拢人气。人们经常出游，但对旅游各个环节的工作并不是太熟悉，如旅游宾馆饭店的工作细节、景区的管理、导游的苦乐等等，这些对员工来说很平凡的事，可能游客很感兴趣。不同的员工以自己的个性用微博方式描述自己的工作，用微博与游客交往，在塑造企业文化的同时，也可以吸引游客、营销企业。这是对企业官方微博最好的补充。 对于旅游达人来说，“带着微博去旅行”，微博绑定手机号码，人走到哪里就可以微博直播到哪里。“驴友”在与千里万里之外的众多粉丝分享旅游快乐的同时，也为众多相关旅游企业做了很好的免费广告。因此，培养“骨灰级驴友”的草根微博账号来辅助官方微博是非常必要的。 再次，确定受众群体，明确营销对象。一般情况下，居民对本地旅游资源较熟悉，旅游时间也不会太长，消费相对较少。因此，如何吸引异地游客成为多数旅游企业的努力方向。为此，微博的内容也应该在吸引外地游客上下功夫。目前旅游业微博粉丝本地化倾向较重。从艾瑞咨询研究的案例看，北京旅游发展委员会本地粉丝占总粉丝的60.9%，上海和山东旅游局的本地粉丝也超过50%。而香港旅发局本地粉丝仅占4.7%，在所有旅游局中比例最低，而关注其微博的粉丝主要来自北京（12.9%）、上海（12.5%）和浙江（5%）等旅游客源地。这一构成说明香港旅发局微博营销的侧重点集中在内陆游客群上，他们会持续地、有节奏地在微博上推出针对内陆游客的在线活动以达到宣传目的。显然这种粉丝构成更有利于将信息传达给目标受众。 二、根据旅游消费者的特点，设计有吸引力的互动话题 在微博上真正的工作是互动。有人说，广告吸引的是受众的眼球，互动吸引的是受众的心。微博之所以在很短的时间内发展壮大，很重要的原因就是它是一个互动平台，它让草根一族可以随时随地发表自己的观点，并参与别人的话题讨论。当然，要想吸引更多人参与互动一定要有好的话题，话题要多样，有新鲜感，但又不能专业性太强，要平实，否则会把大众粉丝拒之门外，不能吸引更多的关注和参与。 随着生活质量的提高，旅游成了人们的日常消费，吸引人们旅游的因素有很多，人们爱旅游，更爱分享旅游见闻和感受。好的话题会吸引很多人参与，能在很短的时间内迅速传播话题，从而起到宣传企业、营销旅游内容的目的。大韩航空曾借助新浪微博平台搞了一次很成功的营销活动。他们在新浪上用7天时间选3位拥有一定粉丝数量、多次旅游经历、精力充沛、善于拍照并可以准时上传信息的博主，然后在韩国济州岛进行三天两夜的旅游，让博主们切身体验大韩航空的服务、济州岛的美食美景，此活动连续十几天在新浪微博上形成了热门话题，参与者甚众，参与热情让主办者始料不及，对济州岛旅游和大韩航空都起到了很好的宣传营销作用。 三、尊重微博上的每个人，合理设计微博发送频率 微博营销是一种基于信任的主动传播，而信任源于真诚的交往。如果旅游企业的微博能经常对草根微博写一些有价值、有诚意的评论，会让那些广大“草根们”有被尊重的感觉，很容易引起他们的注意。例如与评论企业原创内容的人们互动，聊天、致谢、道歉、建议、解释、澄清，跟他们拉近距离，让他们喜欢，让他们跟你一起呼吸；经常转发、评论粉丝的信息，尤其是一些旅游的感受和图片，在粉丝遇到问题时，特别是旅游过程中的住宿、交通等问题要及时地回复，给他们帮助。这样，才能与粉丝结成比较紧密的关系。之后在发布营销信息时，别人才可能帮你转发、评论，但是一定注意营销信息的发送频率，不要让好不容易培养起来的粉丝反感而成为“僵粉”。 目前，旅游产品同质化问题严重，竞争十分激烈。调查显示，80%以上使用互联网的游客会进行3个以上的网站对比，在内容基本相同的情况下，其中90%以上的游客首先会选择价格最低的旅行社进行咨询。也正因如此，许多企业会不顾客户的感受，利用微博频繁发送促销信息吸引客户，结果适得其反。有人统计一些优秀的企业微博，他们每天平均发布5至10条微博，企业宣传信息不超过微博信息的10%，最佳比例是3%至5%，企业理念、营销信息渗透其中。例如，企业可以根据季节的变化通过微博为游客提供更贴心独特的旅游产品建议，针对不同的人群设计有别于其他公司的更加个性化的旅游线路。这样的微博内容更容易吸引潜在客户的关注和互动，这样做比单纯的发送促销信息要麻烦一些，但是往往会找到有价值的客户，会为企业创造更多商机，也会将自己公司从与其他公司的价格战中拯救出来。如此“润物细无声”的交流，众粉丝才会对企业微博内容积极转发，才能产生好的传播效果和营销效果。很多有经验的微博团队都会花超过80%的时间跟粉丝互动，了解粉丝的需求，让粉丝变成他们忠诚的朋友，而不是赤裸裸的推销产品。品牌的传播与良好口碑的建立，就是这样通过不断的真诚互动交流、分享、转发逐步实现的。 四、善于发现使用微博平台上的技术工具 微博上有很多实用的小工具帮助企业进行微博数据分析和监控，如搜索查询工具、监控工具、量身定制的分析服务等等，通过这些工具，企业可以轻松了解粉丝的男女比例、地区职业分布、微博影响力、“互粉率”等等，从而进一步分析在某一些领域(某一些关键词)里面最有影响力的人(账号)、分析每条微博评论的语气(正面、中性和负面)以及关键词锁定搜索等。如果企业能够很好地使用它们，就能在短时间内快速传播企业信息，实现精准营销。 根据调查显示，有93.5%的微博用户在微博上搜索过信息，微博已成为网民搜索新入口。以旅游搜索为例，旅行网站站内搜索和垂直搜索引擎搜索用户虽然较少，但这部分用户是真正商务价值所在，是查询酒店、旅行社、机票等信息的核心人群。如果旅游企业让自己的名称（如景区、旅行社、酒店）与相关业务内容在众多粉丝的微博中出现，并进行多次转发，那么，你的企业被搜索、被展现的机会就多得多。在网络世界里，“被很多网页设置了链接的网页就是优秀的网页”是一个真理，如果在微博中每次在最后都加上自己企业网站的链接，那么企业网站名称就随着微博快速传播出去了，让受众在阅读微博的过程中产生点击链接的欲望，企业网站的访问量也会随之上升。这对提高微博营销的效率是非常有益的。 同样，我们可以利用微博搜索引擎寻找潜在客户。利用搜索工具搜索到与企业名字、行业、产品、服务、代言人以及竞争对手企业或品牌等相关的关键词，看看能不能找到相关微博，并加入关注，把在粉丝群之外的用户拉进来。例如旅行社，就可以搜索酒店、飞机票、购物、名胜、观光等关键词，从中筛选潜在顾客，向它们传播营销信息。 |
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