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“心灵消费”时代的餐饮服务营销

2013-02-20  能率的图...

“心灵消费”时代的餐饮服务营销

2011-7-1 10:12| 查看: 6332| 评论: 0|原作者: 方迎丰

摘要: 当消费者更加注重餐饮服务所带来的情感体验和审美愉悦时,他们对餐饮的消费需求已从“口腔时代”升级到了“心灵时代”。餐饮企业该如何进行“心灵消费”时代的服务创新呢?

需求升级:餐饮消费进入“心灵时代”

马斯洛把人类需求分为生理需求、安全需求、社交与情感需求、尊重需求和自我实现需求五个层次,如果将这个理论置入顾客餐饮消费的心理研究中,我们会发现餐饮消费者的心理需求也是有层次的。
长期以来,我国餐饮业最重要的功能就是解决肠胃需求,大家把“真材实料”、“分量足”作为评价餐饮企业好坏的标准,在这个时期,消费者为物质买单。进入21世纪,“口味虾”、“口味蟹”的疯狂流行标志着餐饮业来到了“口腔时代”,对味觉的追求也成为餐饮品牌差异化的重要途径。无论是五花八门的新式菜肴,还是眼花缭乱的烹饪新法,“好吃”与“好喝”是消费者判断餐饮企业成功的门槛。相对于基础物质消费,这种重感觉的消费心理使餐饮的功能发生了重要变化,即由原来单纯的“提供食物”转变为“提供享受”,餐饮产品的附加值大大增加。
近十年来,我国社会逐渐进入到了象征性消费时代,同样,人们的餐饮消费也正在步入这个时代,“Just my style”、“是不是我的那盘菜”成为消费者选择餐厅的重要依据。餐饮企业与消费者不再是简单的“提供食品”与“为享受而买单”的关系,餐饮消费也不仅仅是“果腹”、“口味”的满足,而是“由喉头直抵心头的美味”(“俏江南”宣传语)。可见,餐饮的概念大大扩展,消费者为餐厅的情境设计、服务员的言行举止以及看不见的空气而买单。
随着人们对生活品质的要求越来越高,大家不仅关心“晚餐吃什么”,更会关心“怎么吃”。也就是说,消费者更加注重餐饮服务所带来的情感体验和审美愉悦,在营养、美味的基础之上,他们还会要求餐饮服务的个性化、情感化和品牌化。因此,消费者的需求升级为餐饮企业带来了更大挑战:饮食要满足他们的肠胃和味蕾,更要照顾他们的心灵。

现实挑战:服务成为发展瓶颈

国内的餐饮企业大都将核心竞争力置于菜品开发、硬件设施配套等有形层面,而对能够满足消费者情感需求的无形服务鲜有建树,因此服务成了餐饮企业发展的瓶颈。
首先,“用工荒”表明餐饮企业缺乏服务人才。餐饮作为吸纳就业人口的传统服务行业,招工难、员工流失率高一直是行业的普遍问题。以百度搜索的结果看,餐饮业用工荒始于2004年,涉及北京、上海、广州等经济发达地以及陕西、广西、新疆等经济次发达地区,甚至延伸到了英国的中餐馆。越来越多的餐饮经营者在抱怨“招人难”、“人力成本高”,有不少经营者还指出,即使将服务员的工资提高到“白领”水平,问题仍然难以解决。
与此同时,餐饮服务员的入行门槛极低,社会相关教育培训机构的缺失也使得对服务员的职业教育几乎只能由企业自己来承担。“用工荒”带来的“挖人潮”加剧了行业内部的人才流动,这种恶性循环餐饮迫使企业不但“用工荒”,而且“人才慌”。因而,人“荒”的背后是整个行业的“慌”。
其次,服务员与消费者之间的潜在心理冲突增强。这主要表现在:第一,服务员的职业认可度和职业荣誉感不够,中国的历史文化等原因将职业分为三六九等,而服务员明显处于职业生态链的末位;第二,“店大欺客,客大欺店”,商业文化的不成熟使顾客与服务员之间很难保持一种平等、互相尊重的关系,中性词“服务”变成了贬义词“服侍”;第三,当前我国社会结构正处于转型阶段,收入处于不同层次、地位处于不同阶层的消费者和服务员之间存在明显的心理隔膜和偏见,很难实现高效的服务沟通。

理念拓展:“心灵消费”时代的服务创新

搭建“平等与尊重”的心灵之桥
餐饮服务的本质是以饮食商品为媒介的人际交往,良好交往的前提是平等对待所有的人。有学者在研究麦当劳餐厅与青年农民工群体社会化的关系时发现:麦当劳在美国也许只是一家快餐厅,而在中国,它俨然成为了社会各阶层的公共平台,去麦当劳消费甚至被看做中国农民工群体进入都市生活、成为城里人的文化仪式。
麦当劳能够具有这样的社会功能关键在于:“麦当劳的服务员是非常有亲和力的,他们的‘微笑服务’让农村流动人口得到了很难得的被平等对待和被尊重的感觉”。而这些得益于麦当劳的管理体制和企业文化,因为“人们的社会等级地位由于麦当劳内部的一系列客观设置以及消费者对它的巧妙利用而被隐匿化了”。可以说,麦当劳文化的平等意识和随意的“微笑服务”,消弭了人们因社会不平等带来的心理紧张感(尽管是短暂的),营造了一个都市感、现代感的象征性意义空间,也让麦当劳这个品牌获得了极高的文化黏性。
当然,要做到服务双方的平等沟通,不仅企业管理者自己要接受平等的观念,更应该制定相关的管理规范,塑造相应的企业文化来保障这种“平等”,而这往往需要从“尊重服务员”开始。火锅连锁企业海底捞在解释成功之道时指出:海底捞的核心竞争力就是“把人当人看”。企业组织工会,从生活细节上关心员工;管理者尊重、信任每一位一线服务员,这些都让处于服务底层的员工感受到了最宝贵的人格尊重与职业尊重。总之,海底捞的“员工也是顾客”的管理理念无形中在餐厅里营造了一种平等、尊重、轻松的沟通氛围,为企业带来了独特的文化魅力。

塑造与消费者相匹配的文化情境
19世纪,巴黎的咖啡馆就曾因艺术家、思想家聚集而出名,消费者去咖啡馆不是为了花样百出的美食或者体贴周到的服务,而是为了享受与一群精神契合的人进行思想交流的乐趣,这种“咖啡馆文化”是如此的引人入胜,以至于台湾统一集团以此为广告理念打造了风靡一时的“左岸咖啡”。近几年,国内各种咖啡馆、茶馆、“水吧”之类的餐饮形态就是这种功能的体现。可惜的是,大多数咖啡馆、茶馆有其形而无其神,甚至改头换面成为“棋牌室”。
如今,很多餐饮企业不吝于豪华装修和环境美化,可结果是“餐厅装修得再高档,顾客也并不领情”。值得一提的是,餐厅的情境不等于环境,而是由桌椅板凳,锅碗瓢盆,空间设计,员工态度、言语、表情等无数信息构成的统一协调体,换句话说,环境只有与消费者的心灵产生共鸣才能形成情境。餐饮消费是一种典型的体验式消费,从进店的地毯、入座到点餐、等餐,每处细节都是一个“形象元素”,共同构成消费者对企业的完整印象。塑造一个让目标消费者“一看便喜欢”的情境,让他们从内心深处产生认同感,这需要将各种“形象元素”进行系统整合,营造目标消费者熟悉或者向往的文化情境。香港上市公司小肥羊餐饮连锁公司执行董事兼首席运营官杨耀强指出:“小肥羊的核心价值是欢乐,客人来了,一般是五六个人坐下来一起吃,不用打领带,把外衣脱掉,开心地喝啤酒、喝白酒,谈天说地,我们就是要在整体上将欢乐提高到更高的层次,并在餐厅里显示出来。”这里的“欢乐”描述的就是餐厅的整体情境,它符合中国人围着火锅唠家常的“大团圆”式的生活情境。与中国火锅的平民休闲情境相比,星巴克咖啡厅展现出的则是美国中产阶级的田园休闲情境:标志性的阳伞和户外椅、美式乡村风格的装饰、爱好旅游的服务员以及“慢一拍”的点餐送餐等,它们描述了中国白领阶层理想中的悠闲生活情境。
一家名为“风波庄”的连锁主题餐厅,大打“侠文化”招牌,将室内布置成影视剧中的“武林客栈”。客人点餐称为“切磋武艺”;客人用“小李飞刀”享用“黯然销魂汤”;客人付账时,掌柜的(收银员)称收多少两银子;客人离开时,众小二在身后抱拳拱手,齐声道:“青山不改,绿水常流,后会有期,恕不远送!”这种武侠体验情境的餐厅推出后颇受年轻学生的欢迎,它提供的畅想空间让消费者暂时忘掉了本来的社会身份,获得了一种难得的情感满足。   
“俏江南”的成功则让餐饮回归到了文化交往功能。略有不同的是,“俏江南”瞄准的是高收入、高学历的社会精英,以艺术收藏品为媒介,将餐厅打造成文化艺术沙龙,为商务人士提供了一个公共交往场所。这种所谓“以西餐理念做中餐”的经营理念实质上是突破当前餐饮消费的“口腔时代”,以全方位的审美愉悦体验来营造一个群体公共文化空间。在这里,对“看什么”、“怎么吃”的关注度要大于“吃什么”,消费者不仅实现了一种情感满足,更获得了一种自我身份的确认和群体归属感。

设计独特的“餐饮仪式”
在必胜客餐厅,有一个“顾客自取沙拉”的程序深受欢迎。经营者故意将沙拉置于餐台之上,让顾客自取,有些顾客甚至挖空心思,琢磨“怎样将沙拉碗装得更满”的妙招,并上传至网络,结果应者如潮。为什么大家对这个富有“仪式感”的程序如此关注?因为如此看似不经意的设计一下子将消费者置身于浓烈的家庭氛围之中,它不仅是构造“欢乐家庭聚餐”情境的一个重要元素,也是必胜客的品牌标签。还有,在麦当劳就餐时我们会看到,顾客尤其是小朋友会自觉排队去洗手间洗手,餐盘的广告纸上印着“洗手七步骤”,与厕所分开的洗手池干净明亮、设备周全。“洗手”就成为麦当劳消费中一个颇具仪式感的行为。
事实上,餐饮已经成为中国现代社会的公共文化空间和仪式空间。我们一生之中有许多重要或不重要的仪式都会在餐饮空间里完成:相亲、求婚、结婚、生日、升学、庆功……更别说春节、中秋节、端午节、情人节、圣诞节等各种节日了。可以说,餐饮业见证了现代人人生“过渡性仪式”和家庭的重要时刻。
法国思想家居伊·德波指出:“相对于过去人们对吃穿住行等物性目标的追求而言,今天的人们在生活目标和生活模式上已经发生了天翻地覆的变化,如今我们追求的,是一种让人目眩的景观秀。”在景观社会里,商品和消费本身就是“秀”,一种具有仪式感的行为更是一场“秀”,它会为人们留下深刻的印象和记忆。德国心理学家洛蕾利斯·辛格霍夫指出:“在风雨飘摇的时代,仪式令人们有所依傍。仪式帮助我们处理生活中的窘境,唤醒我们心中的美好情感,是心灵的港湾和力量的源泉。仪式增强了人的自信,鼓励人们面对充满压力的环境。”在消费情境中,精心设计的仪式和仪式感行为不仅会为消费者留下美好的心灵体验,更能成为企业品牌的标志性符号,增强企业文化的辐射力。
为什么孩子们在麦当劳用餐前会开心地洗手、在必胜客又抢着去拿沙拉?为什么在各种节日里,餐厅总是顾客盈门?为什么消费者乐意选择靠窗的餐桌或是插有玫瑰花的餐桌?为什么有那么多人愿意去吃不可思议的“天价”年夜饭?精明的经营者应该善于捕捉这些仪式感行为背后的文化因子,因为它们揭示了消费者“心灵消费”的秘密。

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