|
当今的在线酒店预订市场竞争日趋激烈，酒店分销渠道的日益多样化使得酒店价格战变得更加常态化，酒店直销与分销渠道之间的矛盾逐渐凸显。而最近闹得沸沸扬扬的酒店集团封杀与其合作的酒店批发商的产品在淘宝旅行、去哪儿等平台及OTA网站裸价销售的事件，更是将这些矛盾推向了高潮。 那么，酒店集团、批发商、OTA及平台商之间的“亦敌亦友”的关系将如何演变？酒店应如何优化渠道和收益管理？传统和新兴渠道应如何因时而变，准确定位自身的价值？近日，环球旅讯记者采访了多家酒店集团、批发商、平台商、OTA等相关企业的负责人，希望对上述问题做一个解答。 批发商线上裸卖遭封杀 在谈及此次“封杀”事件时，香格里拉市场销售副总裁陈延菁告诉记者，酒店批发商将预付产品放到去哪儿、淘宝等平台进行裸卖的违规销售行为一直都存在。“对香格里拉酒店集团而言，裸卖本身就违反了双方的合作协定，所以我们一直在努力减少并制止此类行为的发生。虽然批发商采购所占比例非常小，对酒店的收益影响也不大。但考虑到价格秩序和市场的公平性，我们将一如既往的对此种裸卖行为予以坚决抵制，在维护商业规则的同时也保护我们的品牌形象。”据环球旅讯了解，香格里拉集团也是涉及此次封杀的高星级酒店集团之一，他们已经要求旗下各酒店，立即终止与有违规销售的批发商的合作。 作为近年来迅速崛起的国内高星级酒店集团，开元酒店集团与国内外几个比较大的批发商均有合作。然而，针对此次批发商线上裸卖的事件，他们的态度则更为谨慎。该集团市场销售总监陈文放告诉记者，“开元集团不会轻易停止与任何第三方渠道的合作，但前提是相互尊重彼此的利益。” 某OTA行业资深人士告诉记者，此次封杀事件之所以涉及众多的国际连锁酒店集团，是因为这些国际品牌酒店的最优可用价格（Best Available Rate,简称BAR）与给批发商的预付产品价差较大，而当这些预付价格在去哪儿和淘宝等平台上“裸价”销售时，对酒店直销和其他OTA渠道的影响首当其冲，所以导致了这些高端酒店果断出手。而在这一点上，携程等主要OTA与酒店集团的诉求是相一致的。 现付与预付之争 OTA与平台商“互掐” 携程网与去哪儿网的争斗由来已久。在酒店预订领域，携程网等主要OTA所引领的无需担保、无条件取消的前台现付模式在全球OTA领域可谓是独树一帜，在中国的在线支付环境和消费行为不成熟的情况下，可以说前台现付模式极大地降低了在线预订的门槛。而酒店集团一直所秉持的价格一致性原则（Rate Parity）使得去哪儿这类以比价为商业模式核心的网站一直难以在酒店业务领域取得实质性的突破。据环球旅讯了解，2012年酒店业务收入只占去哪儿总收入的约10%。 由于国内的主要OTA都采取了前台现付模式，因此从去年中开始日益升级的价格战很快就摸到了“天花板”，预付产品又成为了主战场，通过预付包房从酒店获得低价的批发商们则躲在后面为中小型OTA们源源不断地输送弹药，以对抗大型OTA们的返现大战。据国内某大型酒店批发商的市场销售总监向记者介绍，OTA们在去哪儿和淘宝上提供的某些高星级酒店的预付价格中，90%都是由该公司提供的。 环球旅讯记者曾就“封杀”一事希望采访去哪儿网相关负责人，然而去哪儿网并未正面回应记者的问题，而是由其公关部发布了一个《去哪儿网针对酒店禁止批发商售卖低价的声明》，此声明称，去哪儿网与数万家酒店保持了良好合作关系，同时指出，“携程网所有有报价的酒店中，84%的酒店可在去哪儿网上预订到更低价格”。随后，去哪儿网又发表公开信称，携程网利用去哪儿网的酒店低价优势，从去哪儿网采购低价酒店，进而加价倒卖给消费者。对于去哪儿网的上述指责，携程网相关负责人对记者表示：“这是去哪儿借机炒作，我们不予回应。” 不予回应的背后，体现的是现付与预付两种模式的暗战。而据环球旅讯获悉，携程和艺龙已经分别与香港华闽和深圳捷旅等国内的大型酒店批发商接触，探讨投资入股事宜，其意图也非常明确：控制大型批发商，保证预付酒店产品的供应，提升价格竞争力。 通过国内各大星级酒店集团的网站可以看到，目前并没有太多酒店通过自己的官网提供预付产品的销售，这固然与国内客户的消费习惯有关，但也与这些酒店集团的收益管理、网站建设和在线营销乏力有密切关系。而酒店将预付产品提供给批发商，然后OTA们通过批发商获得这些预付产品，并在去哪儿和淘宝旅行这类平台上拼得你死我活，而酒店自身的直销和会员销售则被扼制，这自然不是酒店所乐见的，封杀自然在情理之中。 然而对于预付与现付产品的发展，各酒店集团的意见并不统一。陈文放告诉记者，开元酒店未来计划开发预付产品并准备与包括OTA在内的第三方渠道合作；而金陵饭店集团相关负责人则对记者透露，金陵连锁酒店在管理公司层面的合作目前仅限于OTA前台现付的模式；香格里拉酒店集团则表示，目前正在对预付模式进行评估，是否推出预付产品依赖于评估的结果。“但就目前的情况来看，我们并不倾向于预付模式。”陈延菁这样告诉记者。
批发商进退两难 这场“封杀潮”中受影响最大的无疑是这些酒店批发商，据某批发商透露，由于携程网通过淘宝和去哪儿平台预订后再联系酒店取消订单，并要求酒店退款，给酒店和批发商造成了相当大的损失，而这些损失由谁来承担，批发商们正在和酒店协商，但很大的可能是这笔账要由批发商自己来扛。 面对多方的指责，甚至面临酒店集团解除合作关系，酒店批发商们可谓是“有苦难言”。嗨假期旅行网董事长谢建生告诉记者，批发商仅提供销售底价给下级分销商，具体的售卖方式和价格则由各分销商自行决定。“旅游产品销售渠道之间一直互相采购，作为批发商，根本无法监管到每个分销商的行为，”谢建生称，“由于这些分销商大多数使用API技术对接线上网店，大型OTA根本无法阻止小分销商利用互联网公众平台进行产品分销。” 而另一方面，以携程网为代表的OTA发展势头迅猛，不可避免地冲击批发商的生存空间。由于2012年的OTA价格战，使各现付价格实质上已逼近预付价格，同时使OTA产量大幅增长，批发商在传统领域也面临着客户的流失，未来渠道将更加扁平化，价格差距将更小。 多渠道销售 酒店集团控制力亟待加强 在线酒店预订市场竞争白热化已是不争的事实，酒店的多渠道销售策略在为其收获大量订单的同时，也使得各个渠道商之间的矛盾日益激化，新兴渠道的崛起则是让酒店对价格一致性更加难以掌控。某国际酒店集团相关负责人告诉记者，大多数国际酒店集团都与诸如GTA、Hotelbeds、Miki Travel等酒店批发商保持着长期的合作关系，这些批发商的相当大一部分产品由其下级零售商通过打包的方式进行销售。因此这种建立在双方坚守合同和规则基础之上的合作方式，使得酒店集团对这些批发商及下级零售商的公开销售价格的监控得以保障。而通过此次“封杀”事件留给酒店的思考是：当各类新兴渠道的崛起使得这种监控难以执行或执行成本过高的时候，酒店应如何调整与批发商的合作关系？批发商可以走量，但是某些不守规矩的批发商的低价“裸卖”行为极大地扰乱了酒店的收益和渠道管理。如何鱼与熊掌兼得，将是摆在酒店营销人员面前长期的话题。 而对于批发商来说，此次“封杀”带给他们的影响不仅仅是短期内收入的损失，而是努力寻求商业模式的根本变革。Priceline企业发展执行副总裁Glenn D. Fogel在环球旅讯举办的“中国旅游分销高峰论坛”上曾经预测，随着互联网渗透率的提升，搜索引擎和比价平台的发展也使得酒店各个分销渠道之间的价格信息趋于透明，批发商相对于OTA的竞争优势渐渐消失殆尽，酒店批发商的业务可能将逐渐萎缩并最终退出历史舞台。对于面临多重压力的批发商而言，积极探索商业模式的转型，寻求差异化的发展，已经迫在眉睫。事实上，预付产品具有适合与其他旅游产品进行打包的天然优势，而寻找合适的分销渠道和产品多样化，或许是未来批发商们一个不错的方向。谢建生告诉记者：“在未来的发展计划中，我们依旧坚持利用信息技术，将各种小型分销商纳入渠道。目前集团酒店要求下线，只是暂时性，我们正在寻求酒店集团认可的销售模式，重新将这批酒店上线销售。” 预付产品的价格不透明优势，也让它成为众多OTA追逐的目标。然而，实现这个目标即使对携程和艺龙这样财大气粗的行业大佬来说也绝非易事。用户的购买习惯是一回事，对于酒店来说，将前台现付和预付业务交给同一个OTA，无异于将所有鸡蛋都装到一个篮子里。这也是业界盛传已久的携程和艺龙入股批发商事宜一直在低调进行的原因。OTA们也需要谨慎地评估这种投资关系是否会导致酒店“痛下杀手”切断与批发商的合作关系，最后换得竹篮打水一场空的局面。 追求销售渠道的多样化是酒店渠道和收益管理的基本原则，但如何平衡好渠道分销商的利益，优化收益管理将是酒店追求的长期目标。而此次平台商遭酒店集团集体封杀的事件，或许给整个行业敲响了警钟。不以低价为卖点，追求客户体验和服务的差异化，将需要OTA和平台商们付出持之以恒的努力。 |
|
|
