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一、背景阐述 近年来，赣州旅游在市委、市政府的高度关怀下，旅游经济步入高速发展期，旅游收入同比增幅在全国范围内位列前茅；旅游经济发展前景喜人，正如王东伟市长所言：赣州旅游大有可为！但与此同时也存在诸多问题和障碍，如旅游卖场缺人气，景点缺名气，营销缺品牌，整体旅游经济发展严重落后。旅游资源多、杂、散、小，严重分流了政府资金投入，也增大了整合开发、联合推广的难度。至今为止赣南地区没有诞生一家5A级的精品旅游景区；没有精品景区作为人气引爆点，旅游推介和旅游项目开发缺乏核心和共识。 二、数据分析 材料一：根据统计数据显示2011年江西省接待境内外游客1.54亿人次，旅游总收入1070亿元，同比增长37.13%,在全国30个省旅游收入排名中江西位列21位，处于排名中后段。赣州市全年旅游旅游收入为135.7亿元，同比增长42%；从全省范围上看，赣州市旅游收入仅占全省旅游总收入的的12.7%。 材料二：2011年全国景区门票收入位列前三位分别是广州长隆、深圳华侨城、北京故宫博物馆。 材料三：2011年营业收入前十名的A级景区排名如下：
从以上相关文字叙述和表格中可得出以下三个结论： 第一，去年赣州旅游经济取得了较快的发展，但与旅游经济发达地区相比依然有相当大的差距。去年全省旅游收入的同比增幅37.13%，赣州市旅游收入同比增幅高达42%；巨大的同比增幅表明江西省整体旅游经济实现了跨越式发展。但在全国范围内30个省的旅游收入排名中却居于21位，依然属于旅游落后地区，与旅游经济发达地区相差甚远。从全省范围上看赣州18县市土地面积约为全省总面积的四分之一，而旅游收入仅占全省旅游总收入的的12.7%。简而言之，赣州旅游收入属于落后省区的落后市区。 第二，区域经济底子和景区牌子是影响旅游收入的重要因素。材料显示，门票收入排名前三位都来自于人流量大、产业经济发达的一线城市。旅游收入前十名的2处4A级景区在当地发达的产业经济的哺育下成功入围。 第三，精品景区对区域旅游经济的巨大影响。2011年吉安市接待国内外游客1830万人次，旅游收入达到124亿元，其中井冈山景区的营业收入50亿元，占全市旅游收入的40%。2011年九江市全年接待游客2868.8万人次，旅游总收入205.7亿元，其中庐山景区旅游营业收入达56亿元，占全市旅游收入的27%；高比例的占有率表明了精品景区在区域范围内的强大作用。 三、案例分析 作为吉安市第一大旅游经济体的井冈山风景区，在区位上是离赣州市最近的一个5A级景区。景区的旅游文化、观光资源、营销市场、经济基础等要素与赣州相关旅游经济情况都极其相似，对井冈山经验的深一步研究学习将有利于指导赣南地区旅游经济的发展。 首先，井冈山模式的看点是旅游资源和旅游文化融合所发生的优势互补效应。当单独的旅游资源无法形成效应时，采取“资源+文化”组合法，将文化和资源的方面优势糅合在一起，取得相得益彰的效果。如红色文化可塑标杆召人气，绿色山水可为休闲项目提供基础，休闲项目将传统观光游提升为休闲游，增加景区的营利渠道。材料三中最后一列中可以看出，营业收入前十位的景区基本上都是“文化+资源”的组合模式。有“顶级旅游文化+二级自然资源”，也有“顶级自然资源+二级旅游文化”，或是强强联手。井冈山旅游风景区的组合模式就属于“二级自然资源+顶级旅游文化”。 其次，井冈山风景区的成功之一是“红色文化+山水资源”开发模式契合当地实际情况。井冈山的山水资源品级算不上顶级，但是井冈山的红色文化的影响大、品级高；在党中央对苏区旅游建设的大力支持下，景区管理者经过周密的策划将红色文化融合进山水资源；平凡的自然景观变成了红色文化的表现载体。原本经济落后井冈山被包装成集爱国宣传、观光休闲、康体怡情、娱乐购物、忆旧怀古多种功能为一体的红色文化大观园。 再次，井冈山风景区成功之二是“红色品牌+绿色产品”的井冈山营销模式创立了“井冈源”、“绿源井冈”等食品品牌。旅游向食品产业的包容取得了涉旅产业的纵深，丰富了旅游产品的种类。在红色文化的正面积极的形象影响下，“井冈源”等食品品牌在短时间内得到市场消费者普遍认可；随着产品的在市场上的广泛流通，井冈山旅游的美誉度和知名度得到大大的提升。 “旅游+产业”的发展模式为旅游提供持久的发展动力，在新的发展模式下旅游消费的从可有可无的补充品转型升级为与民生息息相关的必需品；民生必需品所拥有的庞大市场基础成为了旅游经济可持续发展的动力源泉。 结论：通过对井冈山风景区的分析得知，顶级观光资源不是打造精品景区的必要条件，在处于资源劣势的情况下可挖掘出旅游文化的优势来进行弥补。这一点对于拥有顶级旅游文化而缺乏顶级观光资源的赣州而言同样适用，例如：红色故都—瑞金。 三、存在问题 其一，旅游规划设计平庸无高度。旅游有规划无策划的现象并非赣州特有，在全国范围内都是如此；有规划才能有项目这是政治程序，加之旅游机构缺乏专业人才，对规划设计不具备评判标准和评判能力。许许多多规划设计为了程序而程序地诞生了；粗劣的规划设计生搬硬套、千篇一律，忽视市场受众客观需求，只求领导满意，设计缺乏创新，皆有似曾相识之感。没有建立在市场客观需求下做的规划设计不仅没有任何现实指导意义，还将致使项目在旅游营销市场上丧失制高点，缺乏核心竞争力导致景区经营惨淡。 其二，旅游开发工作缺乏核心意识。赣州旅游文化种类繁多，观光资源（包括文物遗址、自然景观）也数不胜数；旅游文化牌有五张，却始终没有形成一张有绝对优势的王牌。在旅游卖场中我们不缺乏商品，但我们缺乏叫好又叫座的旅游精品。究其原因是对赣南旅游市场现状缺乏客观评判和高度统筹，旅游开发工作欠缺核心意识，人、财、物得不到有效集中。 其三，旅游营销工作缺乏创新意识。一方面，我们看到可喜的现象，在政府大力推广下赣南旅游营销开始大跨步进军客源市场。如相继推出的旅游专列、旅游电视节目、网站建设推广、旅游杂志、推介会、标志设计等营销活动都在一针一线地构造赣南旅游营销基础。另一方面，我们知道传统的营销手段在庞大的信息流中难以取得以小搏大的效果，加之缺乏有绝对资源优势的精品景区，品牌策划缺乏“里子”；旅游信息依然是以常规的速度蔓延，赣州旅游营销之路依然还很漫长曲折。 五、相关建议 根据赣州旅游现实存在的问题，从纸面、地面、市场面三大方面进行全方位分析，立足于谋者、攻者、营者、消费者四种角色中寻找解决问题的方法和手段。 一、立足市场谋差异，策划先行导规划，找出破局关键点。 旅游策划是在对整个旅游消费市场有深度认知的前提下，制定新颖的策划和科学有效的规划，着力打造团队建设项目，抢占旅游消费市场份额创造更大的旅游收入。 首先对整个旅游市场进行数据化和平面化，以点、线、面的形式和客观数据直观地表现出市场各方力量竞争态势。然后找到破局关键点，辨识市场机会或潜在空白，针对关键点制定突入的方法和手段；目标是将景区的个性特点包装成符合市场需求的卖点。第三步骤是集中人力、财力、物力，灵活运用资源，精巧部署工作，强化措施保障。 旅游策划针对市场，项目规划针对项目建设；项目规划失去了旅游策划的指导，规划设计不仅失去了最基本的市场客观数据支持和竞争态势分析，也将失去以市场需求为导向的目标；项目规划建设无可避免地步入闭门造车的危险。 二、集中力量破一点，上下延伸一条线，合力启动一个面。 在旅游经济相对落后的地区，旅游项目开发必须遵循先核心后全局的开发顺序；资源的高度集中必须依赖政府有力主导和龙头企业积极运作，旅游经济效益的集中爆发才足以引发市场的关注和资本跟风，融资经管平台才可顺势而成。由于旅游开发工作见效慢，投资大，回收期长的特性决定了政府只能做一个“偏心”的父母，集中资源做强做大最有潜力的一张牌；让一部分景区先火起来，或让一种旅游文化流行起来。 核心精品景区进入提升期后，以核心景区为项目出发点向上下游进行纵向拓展，综合旅游六大要素，以多种合作开发经营的模式打造一条旅游产业链，形成较为完备的旅游服务体系。以景区为核心进行横向拓展，链接多个景点，设计多款旅游线路，实行联合推广和捆绑营销以便于形成区域品牌联动效应。在政府的整体战略指引下实行由强带弱，由大带小的发展方针引导旅游全面发展。 三、利基战略定方向，八二定律兴华南，长尾策略稳华中。 赣州旅游属于现代休闲游经济中的后进者，对于后进者而言，有三种战略方向可选择：挑战者战略、市场追随者战略、利基者战略。因为赣州旅游资源的开发和营销市场并未出现寡头，所以挑战者战略和领导者战略都不适合赣州。从旅游资源、旅游文化、客源市场、以及产业基础等因素分析，吉安市的井冈山红色旅游属于江西片区的红色旅游领导者，赣南红色旅游的营销工作可以实行市场跟随者战略来展开。一方面借鉴井冈山的旅游开发、营销经验，一方面探索泛红旅游经济区的联合开发、捆绑营销的新思路。 无论是传统的营销4P理论还是现代的4F理论，都认定应该将产品开发应划入营销流程之内，对于企业而言营销与开发是两条腿走路，缺一不行，不协调不行，不配合不行。旅游开发上建议避开以武夷山为首的华南绿色休闲游，跟随井冈山风景区的红色游，借鉴沿海城市的集约化旅游经济体的运作经验，将营销资源重点集中在古城古文化的差异点上。借鉴华东市场的杭州宋城为首的古文化游的开发经验，挖掘出赣州宋城游在华南市场的巨大潜力。对于产业经济落后的赣州，无论在旅游开发或营销上都适合采取利基战略，注重小块市场，并把它做深做透，成为小块市场的领先者，避免与同行之间的同质竞争。划分出区域营销共性，以区域受众心理欲求为导向，通过品牌策划倡导旅游休闲理念，整合旅游资源进行捆绑营销。 旅游营销方面的资料显示，珠江三角洲、长三角、京津唐、环渤经济圈、渝三角占有中国购买力的70%以上。区位上距离最近的珠三角是赣州旅游卖场的最大客源区，这不到20%的区域为赣州创造了近80%的旅游收益，八二现象十分明显。营销资源分配上应当将重点集中于华南市场，尤其是珠三角地区；缩小营销范围达到投入小效应大的效果，做深做透目标客源区。对于华中市场和本地市场，尤其是本地市场，建议采取景区联盟的手段，网上售票的方式来降低旅游消费档次，实行让惠于民的长尾策略激发本地消费者的消费热情。 |
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