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“心痛”还须“心药”医 ——推荐许顺利新著《广告不打水漂》 我常常向一些搞企业的朋友建议：要多看些杂书。只有广见闻，才能使自身思想不囿于随见，不断批陈出新。可是有些人并不如是观，他们看重的只是那一纸可以往履历表上填写的学历，动辄MBA，最不济的也要去读个研究生。学历固然重要，但一个人的见识尤为重要。见识两字，自然源于学历，但更多的时候，源于日常的随意涉猎，甚至源于日常的品茗闲话之中。唐人刘知几把学问概括为三字，其序列为“识、才、学”，识占其首，是很有道理的。 有件事可以拿来作为佐证。我有一友系炎红名牌的创始者，企业日进斗金，品牌在市场上旺销抢手。年前在开工会议上，一副手提出要安时窥危，应该继续把利润投入广告中去，与洋产品打阵地战，使品牌更富有长久生命力；一副手提出与其把钱扔入广告海洋中，还不如多发奖金，刺激职工扩大生产。此公不决问于我。我只讲了一句话：把企业辛辛苦苦拼搏得来的钱扔入广告，并不是没有回报的。否则，众多洋品牌企业不都成了冤大头！同时向他推荐了资深广告人许顺利先生新近撰写的一本书《广告不打水漂》（上海人民出版社出版）。 老实说，此公搞企业是有一套。但此番不决，还是缺少见识之故。大凡中国企业家在创业阶段，扔钱做广告，从不怕水漂完事，破釜沉舟，背水一战，谁都知道要付代价。一旦企业红火了，再要扔钱做广告，心中就会打小九九，万一把钱水漂了，如何交代。这种现象说明，他们还没有从市场本身来思考品牌动作。美国可口可乐公司当家人说过一句大实话：“如果离开了广告，可口可乐就是水加一些碳酸物罢了。”换言之，如果没有广告在推动着市场，谁会去买可口可乐？ 现代广告业在诠释着市场，同时也在诠释着生活。当然也不必讳言，广告是在烧钱，有些广告确实是把钱烧完就一切也随之而完。如何使广告不打水漂？使投入的每一块钱都有回报。这确实是一个值得研究的大问题。《广告不打水漂》的作者本身就从事广告业多年，且有不少成功经验。俗话说：“戏法人人会变，各有巧妙不同。”一般业内人是不愿把这“巧妙”公之于众的。此番许顺利先生决意把这“巧妙”讲出来，我猜想他的用意，是希望此书能医治一下中国企业家的“心病”——老是怕作广告把钱水漂了。这种“心病”不医好，怎么能与国外企业在同一舞台上共舞呢？中国进入WTO后，国门洞开，传统陋见是该扔掉了。有鉴于此，我希望《广告不打水漂》能被更多的人从书店买回家去灯下夜读一番。 （闻文） |
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