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券商中最为乐观的是瑞士银行，分析员梁裕昌指，现时李宁[-2.35%]存货已较2012年第二季度高峰期减少30%，并相信李宁品牌能在行业整合期盈利能力较同业佳。 “同一个饼太多人分，行业有根深蒂固的顽疾，不是单一公司做好就能解决。”建银国际消费行业研究部董事陈兆昌对李宁转型持怀疑态度。他指之前李宁和其他运动品牌之所以能快速扩张，是当时市场上没有如H&M、优衣库等“快时尚”品牌，消费者在运动品牌上透支了休闲服饰的需求，而此一时彼一时，现在竞争加剧，专业运动服的“蛋糕”远比休闲服小。 陈兆昌表示，有人误解砸很多钱下去便能成功转型，但改革的进程决不能以投入衡量，“如果商业模式没有根本改变，再多的拨备、投入都只是烧钱。” 在港股上市的体育用品公司有6家，分别为李宁、安踏、特步、中国动向[0.84%]、361度和匹克。陈兆昌认为安踏的现金流和管理稍微优胜，而迄今为止李宁是第一家巨亏的体育用品公司。 李宁也是它们之中变革最大刀阔斧的。李宁回来以后，跟金珍君一起来决定公司方向。金主要负责具体运营，管销售、渠道、产品、财务，李宁在执行委员会中担任主席，所有重大的运营都要参与进去。所有的变革，李宁制定的方向都是基于三个聚焦：聚焦在中国市场；聚焦在核心业务，即体育用品；聚焦在核心品牌，即李宁品牌。 3月26日香港业绩发布会结束后李宁在接受《视频采访时表示，复兴规划总共有14~18个亿的预算，去年已经花出去2个多亿，加上目前已经与经销商达成的协议预计还要花费几个亿，算起来已经把14~18个亿的一半左右都有了安排。 目前已经与经销商签订的协议就是渠道复兴计划的一部分。金珍君3月27日对《表示，针对每一个经销商的协议不一样，对参与度高的是需要我们去跟他一起联营，给他支援，不仅是回购和清货的支持，而是一起把这个平台做好。对参与度比较低的主要是给他一些返利政策，让他们更大力度地清货，对一部分不好处理的或者低销的库存，由李宁回收。 快速适应新的行业并提出可行战略是金珍君的强项，但是在与李宁产品团队首次见面会上，金珍君惊讶地发现产品周期竟然长达15个月。 于是他主导了李宁零售模型的一个核心构造的变革，即产品研发和生产周期。搭建了一个相对独特的创意性研发平台，按照不同的产品系列制定不同的产品周期，从15个月缩短到了9个月。有一些产品不通过订货会，可以快速补货几周就能做到。 除了金珍君，李宁回归以来，陆续招聘的核心职位还包括，首席供应链官、首席销售官、首席产品官等。金珍君一直强调称这是一个世界级团队。 金与李宁一起主导了组织架构调整。他们砍掉了职能交叉、效率臃肿的部门，也关闭了大批店效低的店铺。目前李宁牌常规店、旗舰店、工厂店及折扣店的店铺总数为6434家，较2011年底净减少了1821家。也就是说，一年之内，李宁平均每天关店5家。 在变革的过程中，金珍君不只单纯审视李宁内部，而是学习整个行业，他甚至会主动与竞争对手的高管交流。这一点与安踏董事局主席丁世忠一样。这几年丁世忠除了走遍中国拉网踩点，还有意拜访了诸多零售企业，甚至电子商务如凡客诚品、亚马逊。他试图借鉴百丽(1880，HK)、Zara、旺旺、康师傅的供应链快速反应，借鉴达芙妮零售系统的转型，他还曾经计划亲自拜访李宁本人探讨转型问题，被拒绝。 渠道之变 在体育品牌的传统模式下，经销商一年需参加4次订货会，每次需提前半年订货，订货依据凭个人看法和经验。 金珍君希望能复制达芙妮的成功。在转型之前，达芙妮多实行区域配货，而变革后则实行总部配货，事后证明如此效率最高。李宁如法炮制了总部订货会，即经销商所售30%到50%的货品由总部确定。 这就需要总部深入了解终端消费者的需求，使得渠道由“批发商”向“零售商”转型。 从这个就能看出来，通过零售模式+体育营销这样两种方式的结合，能创造出一个高度的商业机会，并且把这个商业机会扩大，变成公司的盈利能力。李宁总结，这会是李宁业务中一个很典型的模式。 渠道的环境在发生改变，各项费用上涨厉害。匹克相关负责人接受《采访时说，原来匹克有二级、三级的分销，未来会逐步趋于扁平化。他说，如何更加准确、更加快速的反映市场需求，这对整个行业都是挑战，所以大家都在变革生产的模式，在IT系统的建设，也都在加大力度。 不过，与李宁要坚持重新聚焦于国内市场截然不同，匹克继续大力推动其国际市场增长，加大力度拓展欧美市场。上述负责人说，2012年，匹克海外销售额占企业营业总额的15%。 同样，安踏的丁世忠在全国巡查了500个城市之后很快开展了提振计划。重点是，清理库存、提升店效等等。同时，管理结构全面下沉，实现扁平化。 为了降低潜在库存及控制打折幅度，丁世忠毫不留情关掉效益不济的门店，力求将库销比由5:1降至4.5:1或4:1。李宁力求回归的状态是6:1，并已于今年2月实现了7：1。 对于未来，李宁仍然充满信心。他预计中国的体育用品行业仍将会有10%到15%的增长速度。安踏的观点相同。丁计算说，安踏一年要卖3800万、3900万双鞋，近5000万件服装，而那只能满足1/40，所以这个需求量是非常巨大的。 苹果花了多少年才能东山再起，这是李宁接受采访时喜欢举的一个例子。丁世忠也是。 市场还会给李宁们机会吗？ |
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