【图文】HOLD住全网的营销战术

HOLD住全网的营销战术

2012年10月26日 星期五 15:58 

[摘要]:虽然淘宝、天猫一家独大的格局还没有被打破，但是在其他平台发展趋势走高的环境下，也有不少商家打起了拓展渠道的主意。事实上，不同的渠道有各自不同的特性，对于品牌商来说，进行渠道拓展之前，也需要根据自身情况进行不同的战略规划。

淘宝集市、天猫商城、品牌官网、京东商城、当当网、唯品会……短短两三年时间，电子商务领域涌现出了越来越多的平台。根据艾瑞咨询发布的2012上半年中国独立B2C电子商务网站月均下单人数排名显示，天猫商城月均下单人数近2000万人，遥遥领先，而京东商城排名第二，其上半年月均下单人数为433万人，整体增势明显。此外，亚马逊中国、当当网分别位列第三、第四，Top10的B2C电子商务网站月均下单人数均超20万人。

虽然淘宝、天猫一家独大的格局还没有被打破，但是在其他平台发展趋势走高的环境下，也有不少商家打起了拓展渠道的主意。事实上，不同的渠道有各自不同的特性，对于品牌商来说，进行渠道拓展之前，也需要根据自身情况进行不同的战略规划。

对于各种渠道，你了解多少呢？

一个品牌三个帮

淘宝集市是目前发展时间最长，规模最大的一个线上零售渠道。从C2C市场来看，淘宝集市稳居第一，数据显示，其市场份额占据了94.96%。这个渠道的显著特点就是覆盖面很广，受众群体较大。但由于信用等级制度的存在，新卖家创店时在流量、推广方面难免会处于劣势，新品牌面对的竞争压力会相对较大。

所以，如果是新品牌商家想要拓展淘宝集市渠道的话，可以考虑优先使用分销的方式介入，而非自己开店。通过找一批淘宝优质卖家代理销售本品牌的商品，能迅速将本品牌的商品在淘宝集市里铺开，增加客户对本品牌的认知度。

淘宝分销就相当于线下的折扣店，针对淘宝分销，可以考虑采用库存商品进行主流销售，辅之一些少量特供款。价格控制在3～5折左右，提供给分销商大致20%～30%左右的利润较为适宜。

这样设置是有多重因素考虑的。首先，相对来说，淘宝集市里的买家各个层面比较参差不齐，因此主流价格相对较低；其次，一般做代理的卖家，淘宝信用等级不会太高，因此销售高价商品的能力比较欠缺；另外，库存商品一般sku会比较多，特别是一些大品牌，常年累计下来的商品可以组成一个相当庞大的商品库，这样有利于该品牌将商品最大程度地铺开，争取到更多的曝光度。如果品牌是线下具有一定知名度的品牌，那就更有利于该渠道的迅速发展了。因为淘宝代理卖家无论规模大小，一般资金实力均相对有限，所以在推广方面的投入会慎之又慎，而品牌的知名度会有助于他们在初期迅速打开销售的大门，提升他们对该品牌代理的信心和用心程度，形成一个积极性和良性循环。

另外，少量的特供款的作用在于，一是当季开发的款式相较于库存来说，更具有潮流趋势和时尚性；二是特供款恰是为了分销渠道开发销售的，具有唯一性，代理卖家会更愿意销售和推广；三是特供款是着眼于热销款和长销款方向去开发的，而且库存相对需要更充足些。品牌商可通过一些激励措施，让代理卖家们长期推广和销售该批特供款，形成几个或者一批分销渠道的爆款，促进销售额的提升。

总的来说，淘宝分销做的是一个面，让众多的淘宝代理卖家去铺设众多的商品，这种方式的优势是能在较短的时间内，提高新品牌在淘宝上的曝光度。同时也不需要增加太多人手，可以通过政策制度的调控，利用淘宝代理卖家各自的店铺和运营推广手段，达到销售的目的。

没有三两三，不要上官网

天猫和官网是典型的直营模式。当前，天猫商城无疑是各大品牌商树立品牌形象，争取销售额最大化的最好渠道。在这个渠道里，品牌商对于货品及价格可以有着全面的把控能力，但同时也需要具备相当强的运营能力。而官网较之于天猫具有更加灵活、管控性更强等特性，但由于其完全的独立性，涉及到相当高的技术要求，对于流量引进难度也大，因此对于一般品牌商而言，建议还是先在天猫上立足，等到天猫的业务以及运营相当到位后，再考虑开设官网，拓展新的渠道。

天猫现在基本已成为了每个品牌开拓线上业务的一个必争渠道。品牌在天猫旗舰店的建立，就相当于线下品牌形象店的开业，这不只是预示着销售额的提升，也是品牌形象、品牌影响力的全面提升。换句话说，如果说淘宝分销是折扣店的话，那么天猫则是不折不扣的形象店了。因此，天猫店要规划的商品，无论是款式设计，还是做工用料都是要能代表本品牌形象的最佳商品，在价格方面当然也要比淘宝集市的略高一些。打个比方，商场里的商品肯定要比市场里的商品贵，这也是所有消费者心目中固有的观念，而这里，天猫就是线上的商场。另一个，天猫店的运营人员在团队中占比要较高，可能需要占据本品牌电子商务团队里的大部分人员，因为天猫有着复杂的规则和制度，需要运营人员每天不停地优化和调整自己的店铺，并通过专业的推广技巧和手段获取足够的流量，店铺的销售业绩均需要整个团队的人员密切配合才能得到。

所以说，天猫做的是一个点，以天猫旗舰店为核心，将品牌影响力通过品牌形象、高品质的商品逐步扩散开去，通过一点一滴的服务，在买家心中形成一个高口碑的品牌。目前来看，天猫是线上所有渠道中最难，也是最为重要的一个渠道。

良货择渠道而栖

第三方零售平台是近几年发展相当迅猛的一个渠道。由于绝大多数第三方平台都拥有自己专业的运营团队，甚至做得好的几家还拥有自己专业的仓储和物流。但是，每个平台的客户群以及擅长类目都不一样，因此选择一些吻合度较高，同时又有销量保障的平台进行供货，那将事半功倍。这时候，品牌商唯一要做好的就是有针对性地进行商品企划以及设定一个合理的价格区间，维护好和平台间的关系，配合平台全力完成销售。

由于每个类目的商品及价格毛利均会有所不同，在此仅针对淘宝上最大类目服装类目，挑选几个规模较大的平台进行针对性的解读。

规模最大的要数京东商城了。京东商城做3C商品起家，至今3C类的产品亦是其主力军。如果苏宁、国美是线下3C行业的渠道霸主，那京东绝对称的上是线上3C类目的大佬因此，如果是3C类商品的品牌商，在第三方渠道上首选肯定是京东商城。由于近两年京东商城也在向着综合类商城的方向发展，在服装类目的销售突飞猛进，并且也有一定的流量优势，因此，京东商城对于服装的品牌商来说，也是一个不错的渠道平台；

麦考林是一个成立时间较早的零售平台，其前身是邮购业务，由于多年的针对都市白领的目录邮购业务的开拓，积累了一大批的中高层消费群体。因此，相对于一些设计感较强以及适合都市白领穿着的OL风格的服装品牌在麦考林上更有市场，也更容易获得成功；

V+是凡客诚品于2010年投资成立的一个专注于时尚潮流用品的网上购物平台，虽然成立时间较短，但依托凡客诚品的庞大客户群体，短期内取得了快速的发展。V+上的客户群体相对来说更年轻化，更潮流化，因此一些定位为年轻潮流一族的时尚服装品牌在此平台上更容易发展；

唯品会有别于前面几个平台，它是一个品牌特卖的销售平台，每个品牌每次在唯品会上限时8～11天销售，无论是否售完，时间一到即刻下架。由于其定位明确，所选择的商品均为一些知名品牌的超低折扣库存，发展速度也相当快速，在特卖类网站里已经占据领先地位。因此，品牌商如果有需要急需处理的库存商品，可以考虑通过唯品会将其迅速清仓处理，以便腾出仓储空间及回笼资金开展其他业务。

以上只是几个在第三方渠道平台里比较有特色、规模较大的网站平台，另外还有一批具有相当销售实力的平台，品牌商可根据自己具体情况酌情考虑入驻供货。第三方渠道是一把销售利器，找准符合自己品牌定位的，有针对性的开发商品及提供货品，做到有的放矢。

目前存在的这三个渠道完全独立，又相互关联。品牌商需要以天猫旗舰店为核心点，也可以通过淘宝分销铺设整个淘宝集市面，再辅之于合适的第三方渠道平台，通过区隔化的产品，有序的价格调控，将品牌形象与市场销售有机的结合，达到多赢的局面。

延伸阅读：