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李宁的巨额亏损

2013-04-23  胡诗华

专家称李宁个人品牌衰落导致公司走向下坡路

微博专题腾讯财经[微博] 2013-04-18 14:18

根据李宁公司2012年年报,公司实现营业收入67.39亿元,同比减少24.5%;权益持有人应占盈利减少至亏损19.79亿元,同比减少23.65亿元。这是李宁自2004年上市以来首度业绩出现亏损。

和业绩同步下滑的还有李宁门店的数量。财报显示,2012年李宁集团继续实行关店策略,截至2012年末,李宁牌常规店、旗舰店、工厂店及折扣店的店铺总数为6434家,较2011年报告期末净减少1821家,幅度达到22.06%,平均每天关店5家。

李宁的巨额亏损也引发了专家的关注,对于李宁这个知名的体育品牌,随着李宁个人影响力的回落,以及企业品牌定位的问题,造成了现在的衰落。

徐浩然指出,个人品牌是双刃剑,一个企业要持续基业常青,一定不要把所有的资源和优势集中在一个人身上,哪怕他是企业的核心人物,精神领袖,创始人。对于一个企业来说,有一个优秀的群体和管理者,远比一个优秀的管理高层,远比个把英雄要重要得多。

艾学蛟对于李宁也提出了自己的建议,作为一个民族品牌,很多人对李宁还是评价很好的,是自强不息的榜样,应该继续在这方面制造一点新闻或者,故事也好,让消费者持续地关注他,这样对他的品牌有提升,消费者对他的热爱还会持续。

品牌得分:

徐浩然:50分

点评:个人品牌是双刃剑,一个企业要持续基业常青,一定不要把所有的资源和优势集中在一个人身上,哪怕他是企业的核心人物,精神领袖,创始人。对于一个企业来说,有一个优秀的群体和管理者,远比一个优秀的管理高层,远比个把英雄要重要得多。

艾学蛟:59分

点评:作为一个民族品牌,很多人对李宁还是评价很好的,是自强不息的榜样,应该继续在这方面制造一点新闻或者,故事也好,让消费者持续地关注他,这样对他的品牌有提升,消费者对他的热爱还会持续。

访谈实录:

李宁个人品牌衰落导致公司走向下坡路

主持人:刚才两位提到很重要的观点,跨生命周期的管理,对于企业会经历很多波折,要跨周期去管理,但是对行业来说同样是这样的。我们最近就会观察到,整个体育用品行业在中国市场上表现非常乏力。光李宁亏损这件事被媒体持续炒作有一年之久,紧接着出现乔丹等等这样的事情。当行业出现跨周期管理,应该如何更准确地看待这个危机。李宁的问题不单纯是自身的问题,不排除有自身的问题,可能还有更多是体育用品行业从一个高峰走向一个相对来说低谷的状态。徐博士您怎么看待媒体对于李宁的穷追不舍,现在说亏损20个亿,您怎么看这个问题?

徐浩然:整个中国的自主品牌的体育用品在过去这一年当中,整体业绩下滑,下滑速度超过我们的想象,这是2008年奥运会那段时间燃起的体育用品热,持续了大概一两年,两三年。一种严重的体育用品行业的激烈竞争,同质化的这种市场格局。另外还有严重的产能过剩。大家一种严重的盲目扩张。因为在那个时候,一片形势大好,大家觉得春天来了,结果都在开店,都在扩大产能,都在打各种各样的广告,投入。但是最终没有想到,市场没有想象得那么好。尤其现在这种大家年轻人还是对这种体育用品的喜好程度,转移得非常快。所以他们现在遭到全线下滑。李宁的数据,好像去年关店1800多家,是关店最多的,亏损最多的。

我认为原因几个方面,最大的一个方面就是定位,李宁的问题在这几家为什么最大,这里面为什么体育品牌是最惨,因为他犯的最大错误就是从品牌的角度看,定位的一种严重的不当,什么叫做定位不当呢?第一就是价格定位不当。因为李宁是国产品牌,无论如何你是国产品牌,而且是以中国现在最大的以个人的名字命名的国产品牌,不像别的361、红星尔克、匹克这些,安踏。李宁的人群应该是我们对李宁最有尊敬感,最有认同感的这些消费者。但是这些消费者是什么人呢?就是李宁奥运会冠军,连续拿了几块金牌,应该是60后或者一部分70后,80后没有了,90后更没有。

主持人:恰恰定在90后。

徐浩然:从原来一切皆有可能这样一个口号变成90后李宁,他认为90后是新生代的消费者,我们应该迎合或者满足这些消费者,所以把自己的定位变成90后,标志也改了,中间劈了一刀,没有想到这是非常失败的改标行动。很多企业改标成功,但是很多企业改标失败了,这是定位目标人群的失误。

第二,价格上的失误。李宁的价格不尴不尬,比其他的体育国产的品牌要高,但是又夹在中间很难受,又想往再高的地方去,像阿迪达斯、耐克一样。但是话说回来了,你的品牌还没有成熟到跟人家国际大牌一样的程度,你要卖这么高的价格顾客就会流失,这么高的价钱买一双李宁的鞋,不如阿迪或者是耐克更有面子的,他们觉得跟其它的国产品牌混在一起又觉得掉价,价格定位往上走了以后失去大量的消费人群,就是价格定位的失当。

第三,风格定位的这种失当。李宁原来是中国的自主品牌,所以有很多中国元素,后来改了标了以后,定位变成90后之后,就有一点中国元素失去了。而且他一直在模糊,究竟我是体育运动的品牌还是一个时尚的品牌,一会儿往时尚走,一会儿往体育方面走,体育讲的是拼搏,爱国,奋进,时尚就是另外一回事,他之间来回摇摆不定,导致消费者对他也模糊,究竟李宁是时尚的,还是体育的,消费者都不明白你在干什么的时候,消费者就离你而去,不买你的东西。所以李宁的亏损,包括关店,包括经销商的亏损也是必然的,这是从品牌定位失当来讲,对李宁做一个剖析。

主持人:过去的摇摆不定已经过去了,我们当然展望未来,您给李宁面临的品牌危机能不能支几招?

艾学蛟:李宁这个危机徐老师分析非常好了,我觉得这个自身要考虑的话,应该是李宁本人身上。我觉得2008年奥运会以后,当时知名度和影响力一下子爆发了,而且成为全世界关注的焦点。因为一个人能够在那个场面,聚焦全世界的目光,而且那个时候国家给他多大的荣誉啊,一般都不会有这个机会的。那么这样情况下,实际上相对对他的知名度,他的美誉度,所有的这几个度方面的一种透支,这是一种红利。但是当红利消失的时候李宁应该怎么办。

品牌持续对于他关注,他本人还要持续成为新闻的焦点。但是我们后面看都没有什么后续了,没有故事了。就是李宁是神话也好,还是故事也好,但是这个故事让别人看着很舒服,而且记忆力很深,我们有可能还会继续消费你的产品。至于你定位中的问题还可以稍微掩盖一下,因为发展可以掩盖你存在的一些问题。但是发现后来不发展了,而且竞争对手也不断在追赶,甚至做得还好。这个时候李宁在做什么吗?我都看不到他在做什么。你作为一个民族品牌,而且实际上我们很多人对李宁还是评价很好的,是自强不息的榜样,他应该继续在这方面制造一点,新闻也好,一些故事也好,让大家持续地关注他,这样对他的品牌有提升,让我们消费者对他的热爱还会持续进行。

主持人:给民众一点信心。

艾学蛟:刚才说的定位不当,还有自身的掌门人,这些年是不是在享受去了,没有把企业的经营放在真正第一位。

徐浩然:所以就是刚才我说的,李宁是我们国产自主品牌里面,虽然还有其他的体育明星,用他的名字命名,但是李宁叫得最响的一个。但是叫得最响的一个有双刃剑,既然是以个人品牌命名,个人品牌要不断地擦亮,不能说通过一个爆发点就一辈子吃老底,那不行的,因为民众们,大家对一个品牌的关注,注意力有限的,他老关注你,就等于不断有新的新闻,有新的故事,有什么,这两年明星太多,姚明是不是,刘翔是不是,这些明星个人品牌光芒都盖过了以前,我们说李宁是一个比较老的明星了。

艾学蛟:现在新的明星又出来了,高尔夫的天才,还有丁俊晖,还有跳水的,游泳的,中国很多体育健将不断的涌现,他们更加青春,更加有活力,更加有朝气,更加时尚,所以他们所带来的关注度,社会注意力比李宁高得多,所以李宁品牌要老化。李宁应该向姚明学习,姚明基本上也退出了,因为NBA已经退出,美国回到中国以后,但是持续不断还有新闻,而且我们看到的是,他现在一直是一种正面的形象。

徐浩然:真正代表国人去为国争光。

艾学蛟:目前为止没有什么负面的东西。这一点李宁应该学习,所以品牌要持续打造,特别是个人品牌。

主持人:个人品牌跟企业品牌界限不是特别清晰的时候就会造成这样的问题,最早谈的苹果的话题也是一个个人品牌,可能更有光环。

艾学蛟:光芒太大了,库克没有办法超越乔布斯了。

徐浩然:个人品牌真的是双刃剑,一个企业真正的要持续基业常青,一定不要把企业所有的资源,所有的优势集中在一个人身上,哪怕这个人那么了不起,哪怕就是企业的核心人物,精神领袖,创始人,就像乔布斯这样的人物,如果集中在一个人身上,企业风险会聚集。

这个人声明离去,任何人都不是神,总会犯错误,或者有什么污点,一旦犯了错误,就会影响整个企业的命运,任何企业都不应该把个人所有焦点集中在一个人身上,那么中国企业还有很多老板,尤其是民营企业家都是这样,认为我就是企业老大,我就是企业领袖,我就是精神领袖。当你好的时候什么都好,当你出问题完蛋了,中国也有好的企业家,比如柳传志,联想不可能一辈子姓柳,我就培养了杨元庆,郭维等等一帮人。还有王石那时候培养玉良,这样有一个群体,有一个管理者,远比一个优秀的管理高层,远比个把英雄要重要得多。

艾学蛟:李宁已经是一个品牌了,是不是可以多做慈善,但是人们想,虽然你做慈善我们还是想你原来驰骋沙场,在运动场矫健的身影,我们还是想着你穿运动服的感觉。每次出来穿李宁的服装,跟李连杰一样。

徐浩然:李连杰这两年不怎么演电影了,但是做慈善做的有声有色。

艾学蛟:目前为止大家的评价很高,而且他持续出问题,拿这个事情吸引大家目光。

徐浩然:不一定要管理这家企业,成为这个企业的老板、CEO,应该是保持一个社会美誉度,评价度极高的人物形象,这个管理公司的事可以交给更加专业的人,团队也好,而且最好是培养,不要空降,空降有很多问题,李宁后来空降了很多人,都是各个行业里面很厉害的,但是最后都融入不了这个文化,纷纷又离去,又带来更大的麻烦。

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