企业品牌管理之二: 品牌推动

2、品牌推动

职能：企业对当前品牌状态的评判和推动规划，将使企业品牌带来更多价值。品牌推动涉及多项因素，基本措施、重点内容、监测、策略规划、周期管理等。品牌推动的规划，有力配合现有品牌策略，并促使企业品牌具备更好的市场表现和价值回报。

 

品牌推动包含十个管理细节及要点，分别是：

品牌当前价值：企业应系统评估自身企业品牌、产品品牌的当前价值，为推动价值提升、提高品牌附加价值，做好市场调研准备。品牌推动需要确定一个明确的推动策略，找准推动着力点。品牌的推广需要各类资源的投入，品牌推动也是很消耗资源的行动，良好的当前价值评估和管理，会事半功倍。

现状评估指标：企业的经营是一个持续过程，品牌现状评判也是一个周期的活动，因此企业应对品牌的现状评估建立指标体系，包括评估项目、指标值、数据/信息来源、评估数据统计分析方法等。

品牌优势提升：企业对品牌优势提升的时机、方式和目标的探寻，应形成相对稳定的要求。稳定的提升要求，可是营销、策划、品牌管理和市场等岗位的人员，了解何种信息对于品牌优势提升有帮助。对提升要求的明确，使企业更容易把握提示时机。因此企业应对品牌优势的管理，设定相应的信息收集规则。

品牌培育措施：品牌培育需要按策略进行，但培育的方法、阶段性措施等，需要根据市场变化和企业需要，适时做出必要调整。培育措施应是一系列明确有效的系统措施，涉及营销、市场和品牌等管理活动。

核心价值传导：推动的核心目标之一，是使企业的核心价值通过品牌传播，影响顾客的采购行为，最终使企业的核心价值，获得更多信任和认同。核心价值传导的方式，应有可描述的明确的方式，包括人员行为、品牌标识、顾客沟通、品牌传播设计等方面。

品牌发展设计：品牌有生存、成长、成熟、衰退四个阶段的发展过程，企业应对品牌的设计、推出和市场生存阶段、成长阶段、成熟收获阶段和进入衰退阶段进行明确界定和管理。品牌发展的设计和管理，可使企业有效监测品牌状态，及时进入新的阶段管理，并使品牌的生命周期不断延伸。设计方式应有规定。

品牌动力监测：品牌动力涉及品牌对产品销售和顾客信任的影响，也关联到品牌自身持续发展的动力来源。品牌动力的发挥，将对品牌竞争力的推动发挥重要作用。品牌动力的监测和评判应有明确规则。

品牌增值策略：增值策略是品牌推动的主题措施之一，只有品牌不断提升价值，获得更高的品牌认同度，才会带来更多的产品价值溢价。品牌增值策略的制定、推进、监测和修正，应遵循明确的制度规则。

当前周期评判：企业应定期评价品牌建设的状态，及时了解品牌发展程度及所处的阶段特征。当前品牌周期判断，可促使企业及时采取措施，延伸品牌寿命及提升品牌溢价。当前周期评判应建立系统的规定。

推动绩效评估：品牌推动的系列措施执行的绩效，应进行设定要求的评估。在一个执行周期或年度，应对品牌推动的资源投入、市场占有率、产品溢价、品牌忠诚度等指标，进行数据与信息收集和评估。评估的程序、方法、项目、指标、数据源及统计分析方法、评估后的行动要求等，应做出明确的规定。