企业品牌管理之三: 品牌战略

3、品牌战略

职能：企业因整体营销、产品类推广、产品销售等方面，会建立一个或多个品牌，既有企业品牌也有产品品牌。如何建立品牌、如何管理众多品牌，需要从战略角度系统规划，品牌战略涉及品牌策划、推进和品牌体系规划、品牌的生产周期管理等。

 

品牌战略包含十个管理细节及要点，分别是：

品牌战略策划：企业应对当前品牌战略的持续推进、或新建品牌的设计，定出战略策划规则，使品牌管理处于战略规范之下。规则应包括战略目标、品牌标志/内涵、需求响应、企业长期发展需求、产品线规划、产品特性挖掘、市场推广、顾客引导等，策划规则规定了品牌策划需要考虑的各类信息。

品牌战略描述：品牌战略描述是各职能部门执行战略的具体准则，战略描述应完整、清晰、可执行及责任清晰。战略描述作为品牌战略的规范文本，应战略制定、策略展开、品牌策划、目标及战略监测等在内的不同角度，进行战略阐述。战略描述也是后续品牌推广的有效依据，描述文件应经过严谨的程序产生。

多品牌战略：企业有不同的产品品牌、产品线品牌和企业品牌等，需要企业在战略规划下，妥善管理各自的特性和领域，并平衡不同具体品牌的资源投入，使企业在有限资源下可兼顾多个品牌需求。多品牌运作包括同产品品牌、或不同产品类别的共用品牌。多品牌运作监测、管理方法和规则，应有明确规定。

名牌创建规划：企业为保护品牌，创建名牌的行动是一个正确的选择。但名牌创建行动需要战略规划，且作为一项企业战略来执行。名牌创建意识、规划、行动要求和展开措施，应有明确的文本以供执行。

生命周期管理：企业对品牌的策划，应考虑到产品生命周期管理和品牌本身的生命周期管理。规定不同生命周期阶段的管理措施、监测指标、周期变化的特征，及各类监测信息的收集和反馈途径及分析方法。

影响因素控制：品牌的建设和管理，会受到各类影响因素的干扰，因此品牌战略制定和执行过程，应有效关注影响因素的变化。影响因素包括产业竞争性、行业进入障碍、企业要素如技术/人力资源/文化/信息管理等。品牌管理还应关注本身要素的变化，如品牌活力、品牌优势变化等信息。管理方法应有规定。

价值分类策划：品牌战略应关注品牌的不同价值，并且制定有效的分类价值管理和监测规则，使价值管理更完整具体。价值类别包括品牌质量如食用价值、审美价值、公益价值，顾客风险性感知如功能性、经济性、身心安全感、社会认同、心理认同等，品牌核心价值如功能物理利益即使用价值、社会价值如社会认同、地位彰显等，情感价值如快乐、浪漫、欣赏等，文化利益如审美、气质、道德等，以及心理利益如共鸣等。价值分类管理策划，可使品牌价值管理更完整全面，也更易寻找价值诉求点，获得顾客共鸣。

执行信息管理：品牌战略制定并发布后，应规定战略执行信息的管理方式，包括战略展开措施执行结果，战略执行中的反馈和沟通，战略执行中的修正和调整信息。对战略执行中待管理信息的分类、收集格式、收集途径、反馈和处理程序、监测指标、数据责任等，都应有明确具体的规定。

战略绩效评估：根据策划的阶段或要求，进行品牌战略的实施绩效评估，以确定战略执行与策划的预期目标的一致性。评估绩效应包括企业获利变化、市场占有率变化、产品溢价变化等。绩效评估的方法、程序、项目、数据等各类信息，都应有明确的规定。

品牌战略优化：企业对所拥有的品牌营运情况进行定期的评估，以确定品牌的生命周期状态，并根据市场机会或战略需要考虑推出新的品牌。品牌管理的优化，将使企业对品牌的运作更主动，品牌的购买兼并、调整重点、设定品牌区隔或替换更新等各种有规则的操作方法，将使企业的品牌运作能力成熟主动。