2013年05月13日 09:44 出版商务周报 作者：宋吉述
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编者按 近期，当当和京东免费下载电子书成为业界关注的热点，此举动无疑让本就在数字化盈利模式上困惑的出版业雪上加霜。凤凰出版集团数字化中心主任宋吉述特为本报撰稿，就此问题发表自己的观点。同时，本报也希望出版界人士踊跃投稿，各抒己见。
电子书免费震撼出版界，产业链完整性遭考验。
■宋吉述 凤凰出版集团数字化中心主任
日前，当当网宣布免费下载10本电子图书。随即，京东商城贴出“免费谁没有？好书你没有！”的广告，提供五万电子图书的无限免费下载。如今，这两大电商的“断臂营销”活动完美结束，赚足了点击率，可谓成功的商业策划。对此，有人喝彩，认为这有利于普及电子书，推进出版业的数字化转型。这一具有典型中国特色的恶性竞争行为，真的有利于数字阅读普及？有利于出版业的发展？出版界是否从这一行为中看到自己被蔑视、被绑架的困境？
出版业“被绑架”
尽管当当宣称此次活动与出版社进行了沟通，但从笔者了解的部分出版社来看，此言不实。凤凰集团旗下的多家出版社都表示，并不知道此事。而有关新闻也爆料，不少出版社反映并未收到当当的有关沟通信息。有的甚至是在网络上热炒后才知道的。一些作家，如冯唐等也都称不知，并要提出控告。
2011年5月京东商城掀开了“全部少儿图书四折封顶的” 促销大战。此举虽然引起了24家少儿出版社的联合抵制，但根本没有起到任何作用。相反，那场活动为京东带来了无与伦比的广告效益。此中玄机也迅速被苏宁、当当看到，10月31日苏宁0元卖书，买多少送多少，接着当当网12周年庆图书类满100返200；再接着京东图书一周年折上折。图书成了几大电商肉搏战中随意甩出的一张牌，成了电商竞争的陪绑者与牺牲品。
为什么出版社会越来越多地成为种种利益的牺牲者和陪绑者？首先，源于中国图书产业的弱而散特点。统计显示，除去教材教辅，全国零售图书规模不会超过300亿，对于几万亿的电商产业来说，出一点小的资金即可改变整个图书业的游戏规则。同时，中国出版业极度分散。全国580多家出版社，外加大量的民营出版机构，货源分散而无谈判能力。过去，大家所面对的是同样分散的各地新华书店、民营书店系统，劣势并不突出，但在统一化的电商面前，分散弱小的出版社就像农民一样孱弱而无力，任人宰割。李国庆早在2011年派代电子商务年会上就放言：“我在中国整个一般书市场占20%，有的新华书店的总经理不懂事，想跟我叫板。我说你敢跟我叫板，我就找总理谈新华书店中小学教材垄断黑幕，让你一年3个亿、6个亿的利润立刻消失。”
改变需多方努力
在美国，虽然有大量的出版机构，但前六大出版商垄断了大部分图书资源，在与亚马逊、苹果等的谈判中拥有很强话语权。大家都知道，他们前期与亚马逊打官司，为的是图书的定价权。而当当的这种超低价倾销图书，甚至免费发放电子图书的做法，远比控制定价权更恶劣，中国的出版社为什么不敢吱声？
面对电商底气不足，更深层次原因在于，数字化正在逐渐摧毁出版产业链的完整性。在传统出版业中，出版、印刷、发行是个完整的产业链，但在数字阅读中，不仅印刷环节没有了，出版与发行环节也发生了巨大变化。大量的网络公司虽然没有出版权，但通过网络平台汇集、发布了大量的内容，无论从何种定义来看，都属于标准的出版行为。所以在某种意义上说，出版社已不再是内容的主力军，在现有的数字阅读份额中，出版社已处于名副其实的边缘地带。传统书店作为专业性的图书发行渠道。但在网络时代，电商平台都是互通的、综合性的，图书因其附加值低而必然成为其他商品的附庸。
要改变中国出版业的陪绑悲剧，首先要增强行业协会的参与，应该规范图书营销行为，防止低价倾销。这不仅对出版业有益，而且也能促进电商业的健康发展。应当看到，无论从产值还是渠道、从业人员来看，出版业都是个小行业，在国外也是个小而微利行业，长期受到政府的扶持。现在，这个小产业又面临着数字化的冲击，可谓是弱爆了。政府与行业协会一定要加强对这个产业的呵护，至少是加强规范，防止业内的恶性竞争，以及相关行业的恶性侵害，坚决制止类似行为。
要从根本上改变就必须加强出版产业的集中度，要打破地方局限，推进跨地区跨所有制的兼并重组。各地对于文化企业的所谓重视与保护，严重阻碍了行业间的市场化资本运作，没有“弱肉”也没有“强食”，如何实现市场化的集中？在文化产业发展上，政府的影子太强，还是习惯于行政捏合，拉郎配。大量区域性出版集团的成立就是典型，而盲目促使它们上市更强化了均平化发展的剧面。因此，死也死不了，活又活不好，并也并不了，可能会成为出版业的一种长期生存状态。
数字阅读的困境
电商们的这次电子书免费豪举，打的旗号是推动数字阅读。但实际上，其对出版业的商业模式、产业发展环境造成了危害，是从根本上动摇了“创造优质内容，获取利益价值”的出版产为立足之本。
数字阅读当前发展的困境首先是人们的阅读习惯问题。有相当多的人不愿意用电子屏阅读，有更多的人将阅读的重点转向了图书之外的新闻等浅阅读。其次，目前国内对网络阅读的付费意愿极低。很多人都习惯于找免费图书来读，内容免费几乎成为国内互联网的铁律。但这却极大破坏了文化创新能力。再次，数字出版在技术上还并不成熟。在电子书的呈现方式上，在三屏同步与互通上还有局限。在显示技术方面，如果以电脑屏和手机屏为主，则仍然存在着无法久看、伤眼等问题。最后，则是版权保护与合理使用问题。电子书的版权保护如何做到既控制了盗版，又满足了读者应用需求？是国内外一直探讨的问题。
面对数字出版的困境，近几年来，出版业一直有建立大型数字内容投送平台的倡议，总署也提了许多宏大目标和规划，有的出版集团也做了很多尝试，建立了形形色色的网站和平台。但在互联网竞争白热化，门户之争日趋明朗的今天，这些网站平台真正起到的作用和生存几率几乎不大。
在入口流量的竞争方面，无论是互联网还是移动网，其实都早已进入战国时代，只有为数不多的巨型互联网公司才有资本与实力进行最后的厮杀。作为国有色彩较浓、机制落后、实力贫弱的出版社，甚至是有点钱的出版集团，其实都早已出局，无可做为了。
在相关的APP应用开发方面，也展现出同样的趋势。大量出版社开发了客户端、多媒体电子书，但这些“小清新”真的能拯救出版社？它们的绝大部分其实与庞大的图书库存一样，都沉没在浩瀚的商城里，处于无人问津的角落里。而且，由于分散而造成的内容不足，使其根本就无法与网易云阅读等互联网公司的产品相比。
所以，如果不通过国家的有力整合与规范管理，如果不通过资本的手段，出版社网络发行平台的建设成功几率很小。
跳出“出版”做数字出版
关于数字化，业内一直存着改良还是革命的争论。改良论认为数字化无非是改变了出版物的形式，内容是不会变的，出版社作为内容提供者的定位也不会变。但从产业的整体性来看，数字化改变了出版物的形式，同时也就改变了内容本身。
自媒体阅读从本质上将改变阅读内容提供者的生存方式。随着产业链整体的崩溃，传统出版业应该敏锐地意识到数字化的狰狞面目，与以往的任何技术创新不同，它是来革传统出版业命的。
避免坐以待毙的根本出路在于产业转换。在总署公布的数字出版总产值里，90%以上都是与传统出版业无关的互联网广告、游戏、手机增值业务，真正属于严格意义上的数字出版产值少得可怜。有人指责这一统计范围有问题，但这恰恰体现了一种宽阔的产业视野，甚至在某种意义上讲，这些还正是真正意义上且符合时代发展需要的数字化出版业务。就此而论，数字出版产业早就存在，新浪、网易、腾讯、盛大等互联网公司早就在这一行业里得心应手，茁壮成长。所以，要真正做好数字出版，就必须跳出“出版”，如何针对数字时代的阅读需求调整产品形式、内容，是出版业所必须考虑的问题。出版社应该做的是整体化的产业模式重建，以及新的文化服务产业的寻找。（本文仅代表作者观点，不代表本报立场。）
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