实体书如果会说话，一定为被过度唱衰而喊冤

　《连线》杂志日前发表了一篇题为《出版商仓皇改写自己的未来》(Book Publishers Scramble to Rewrite Their Future)的文章。文章缘起于休·豪伊(Hugh Howey)自助出版的末日后幻想小说《羊毛》 大获成功的故事。该系列小说由亚马逊同时发行电子版和印刷版，已经在读者中引起了轰动。休·豪伊最近还将美国地区实体书版权卖给了美国的西蒙舒斯特出版公司。西蒙舒斯特仅签下了实体书版权，是因为休·豪伊和他的版权代理人发现，他们靠自己就能销售电子书并且获得不菲的收益。

　　《连线》将此事件形容为西蒙舒斯特作出了“巨大的让步”，还说在这场电子书收益的争夺中，传统出版商一分钱也没有捞到，《羊毛》取得了最终的胜利。

　　另一方面，《羊毛》系列小说不仅受到了粉丝的好评，休·豪伊白手起家的故事被《华尔街日报》报道后，这本书还吸引了许多其他读者的注意。(另一个自助出版的畅销书作家——约翰·洛克——卖得最好的电子书不是他写的惊悚小说，而是他的那本自传性的《我如何卖出一百万本电子书》)

　　的确，西蒙舒斯特为这本没有电子书版权的小说支付了六位数的预付款，看起来有些惊人。但对出版商来说，为一本有广大受众前景的书支付六位数的预付款 并不鲜见。《羊毛》是那种罕见的有明显畅销预期，而且还有源源不断的续作产出的明星作品，印刷版《羊毛》理论上还有广阔的市场空间，毕竟电子书目前仅占整体图书市场25%的份额。因此，西蒙舒斯特的这笔买卖绝没有《连线》杂志认为的那么糟糕。

　　如果实体书会说话，它一定会为自己被过度唱衰而喊冤的。电子书市场在亚马逊推出Kindle后出现了井喷式的增长，并且到现在依然是出版业最吸引人和最无法预测的版块。但是早期繁荣的景象已经显示了衰退的迹象，电子书市场的增长已经平缓了下来。电子书毫无疑问已成为出版业不可或缺的一部分，但依然有很多很多——准确的说，三倍于电子书——的读者更偏好实体书。

　　然而，遗憾的是，《连线》杂志并不想去关注这一点。对《连线》杂志来说，坚定的站在新技术一边，像个先知一样用耸人听闻的预言恫吓工商业界的同行们，是博取眼球和销量的好手段。此外，在互联网上还有很多被出版商得罪的作者——有的是作品被出版商拒绝，有的是作品出版了但未取得成功，他们在网上满腹怨气，对唱衰传统出版业不遗余力。这两方面的声音联合起来，形成了让出版商对日益兴起的自助出版感到恐惧的舆论氛围。

　　正是基于这两方面的原因——动机不纯的《连线》杂志和不高兴的作者——使我不得不重新审视对出版业惯常的看法。我相信，对传统出版商来说，自助出版的流行是一件从天而降的好事儿，因为那些新的自助出版企业可以帮助传统出版商消除签约新作者的不确定性。作者在通过自助出版取得成功的过程中，已经独自完成了所有出版环节中最艰难的工作——从文稿的撰写到编辑加工到最重要的市场营销。传统出版商可以这时候去摘下成熟的果子，而不用向从前那样，在一个看不清前景的作者身上投钱，与作者一起改进内容，帮助他寻找受众。E.L.詹姆斯(E.L. James)的《五十度灰》就是这样一个显著的例子。

　　自助出版作者——包括詹姆斯、阿曼达·霍金和最近的休·豪伊——为什么会回归传统出版？有些人，比如阿曼达·霍金，仅仅是厌倦了既当出版商又当作者的角色，想要更投入的去写作。但是对更多的人来说，答案却很简单：实体书。尽管大部分自助出版平台也提供实体书出版服务，但是他们却没有将实体书分销出去的关键渠道——书店。

　　你可能读到过不少消息，说书店和传统出版商一样，都陷入了困境。的确，特别是那些比较大的、过度扩张的、相对缺乏人情味的连锁书店，比如巴诺书店，确实遇到了一些麻烦。但是，正如《基督科学箴言报》最近所报道的，已经有越来越多的迹象表明，曾经一度处境艰难的独立书店，正在经历着“悄无声息的复 兴”。今年，独立书店的销售额有所增长，有些书店，比如布鲁克林地区的WORD，已经有实力开新店来扩大规模了。鲍德斯的倒闭，以及一场呼吁人们珍惜本地书店的运动，对独立书店经营状况的好转产生了积极的影响。

　　独立书店的振兴对出版商而言是一个好消息，因为他们依赖书店以及书店的店员将新书引介给读者。图书市场咨询公司CodexGroup一项最新研究表明，读者只有在明确知道想要买什么的时候才会去亚马逊，他们不会用亚马逊去“发现新书”。这就是为什么书店的销售额相对并不大， 但却对新书的生态系统如此重要的原因。大多数人都是依据朋友圈的个人推荐来选购图书的，但大部分的推荐，若认真追溯起来，都是来源于书店店员或者图书馆员的意见。

　　亚马逊进军图书出版业的努力，已经被证明并不成功，尽管他们投资了一些知名度颇高的作家，如潘妮·马歇尔(PennyMarshall)，和一些自我营销能力很强的作家，比如提姆·费里斯(TimFerriss)。书店拒绝上架这些作者的著作，在亚马逊出版业务的失败上扮演了重要的角色。

　　有人说，出版商最大的危险，是那些靠出版商扶植成名的大牌作者，在建立起自己的读者群后会弃出版商而去。然而我们很难看到这样的例子。那些在出版商的帮助下成功制造出畅销书的大牌作者们，比那些没有成功的作者心里会更清楚，自助出版不可能取代出版商所提供的服务。

　　而且，选择亚马逊式的自助出版，意味着自绝于实体书店。一个知名的作者，无论他通过自助出版从电子书版税中获利多少，都抵不过实体书无缘书店货架、无法直接到达读者所造成的损失。因此，我不得不再次强调，电子书再新潮再令人激动，也不要忘了实体书依然占据75%的图书市场份额。现在谈离开传统出版这张桌子还为时太早了。