新闻业正在快速转变——再一次的。这是因为广告业务正在快速转变——也是再一次的。或者是因为Facebook正在改变着广告业务，或者是因为 Twitter和Linkedin正在改变着新闻业务。这些大型社交网站看起来一天比一天更像媒体公司，它们扮演的角色也同样如此，提供着形形色色的内容 和广告。接下来要问的是：在受众合计达到10亿的今天，门户网站雅虎以及社交博客站点Tumblr将在这一困扰媒体的谜题中发挥什么作用呢？
有一件事非常清楚：新闻机构和它们的记者们必须投入到这场混战中——要不然就会被无望地抛弃。作为一位有着很多年新闻经验的人，我关注人物和产品。过去三 年来，近35%加入我们编辑和产品团队的人员都掌握我们这里之前不曾拥有的技能。我们现在需要什么样的人才？两年前我们为一类新的内容模式推出了一种新的 文章页面——并眼见着我们网站每月的独立访客从1,800万飙升至4,800万（依据Omniture数据）。未来数月中页面和模式要如何演化，我们才能 跟上变化的速度呢？
以下是我们在调整我们未来6个月的产品计划时一直在讨论的9个关键要素：
1) 网络：不是那些垂死挣扎的单向广播和有线新闻模式。我说的是提供沉浸式社 交体验、能够产生具有经济效益的巨大页面浏览量的全民网络。Facebook每月的页面浏览量超过了一万亿，占整个互联网流量的至少25%。有了这样高的 使用率，谁还需要付费墙（pay walls，新闻提供商推出的一种网上付费阅读模式：网络用户需对在线内容付费才能阅读，也即为网上的内容阅读设立收费门槛——译注）这个新闻行业最新的 救命稻草呢。对广告库存的程序式购买将成为未来趋势，这对任何传统媒体公司而言都是一个可怕的挑战，这种购买方式善于借用Facebook庞大用户规模的 优势，不论在台式机还是移动设备上。与此同样有威胁的是，在好友们提供了更具相关性、甚至更值得信赖的新闻摘要时，谁还需要编辑呢？社交网络确实需要将用 户的善变性牢记在心。在雅虎收购Tumblr的新闻出街后，WordPress创始人马特·穆伦维格（Matt Mullenweg）表示，一小时中有72,000名Tumblr用户转移到他的平台上来，而平常这个数字只有400名。上周，雅虎开始在Tumblr上 放置广告，引来了另一波声讨。
2) 平台：网站看起来是守旧派。它们对任何多平台计划而言都是重要的。为了维 持运营，网站需要确保广告库存量，但这些网站的传统员工队伍无法创造足够内容或页面数量来满足广告库存目标。在CPM（每千人展示成本）不断下降的世界 里，有这么多的全职记者可供新闻机构雇用。通过向更为广大的内容创造者（包括自由撰稿人、评论员和其他人士）提供易于使用的发布工具，由此打造出一个平台 已成为大势所趋。
3)链接将内容汇聚成信息流：它们无处不在——Facebook、 Linkedin和一些新闻站点。几年前，福布斯在网站的首页和各频道页面引入了这种模式。雅虎也加入这支队伍，在首页上形成了一条由标题组成的信息流， 这些标题或者链至雅虎内部页面，或者链至外部其他网站，包括福布斯网站（注：我们已看到来自雅虎超链的稳定流量，这进一步证明，用户会跳转页面寻找让他们 感兴趣的内容）。它们很快将无处不在。
4) 移动设备新闻摘要：很多人相信数字时代会终结长内容。并不尽然。如果是优 质内容，人们还是愿意阅读的，不论有多长——即使需要为此支付1.99美元或更多，尤其是在平板电脑上。风投资金会继续流向专注于创作和发布专业内容的新 闻、微出版和电子书初创公司。在智能手机领域，新闻摘要正发展成为下一个热点。据报道，雅虎刚刚以3,000万美元收购了Summly，这家公司运用相关 算法，生成在移动设备上显示的新闻摘要内容。Cheezburger Network的Circa由人工提供同样的摘要服务，然后在移动端进行更新，没有传统新闻业那种连篇累牍的文章。
5) 可共享内容：轻松的娱乐小料在社交媒体上能以光速传播，比更为冷艳高贵的 重磅大作快得多。对很多新闻机构来说，这是新的魔法之作。三年前，付费较低廉、由搜索功能驱动、用户创作的内容大行其道（ 《今日美国》与Demand Media合作，获得了4,000个富含关键词的旅行提示）。
6) 广告可见度：十年来，或者更久，所有的市场营销人员都坚持其展示广告必须 位于数字设备屏幕的顶部。现在他们确定消费者滚屏的速度会快于一个页面载入富媒体广告的速度。结果就是：很多位于顶部的广告没被用户看到，整个行业的广告 点进率比以往任何时候都低（约0.005%）。因此，现在要强调的是广告的可见度——确保消费者能至少看到展示广告一秒钟，也许他们甚至会点击广告以了解 更多内容。这意味着随着读者向下滚动页面，有些广告也将向页面下方移动。其他时间里，较长的滚屏意味着更多广告将进入视野，文字内容位于旁边。
7) 程序购买：谷歌面向普通消费者提供的搜索引擎服务对大多数出版商而言都是其第一大用户源头。谷歌对Doubleclick 的收购使其在为发行商和广告商提供的广告服务领域占据了最大的市场份额，这两类广告服务分别名为DFP和DFA（一种是发布商DART<动态广告报 告与目标定位技术>，一种是广告商DART）。凭借其在付费搜索领域的统治地位，它还拥有最大的竞价买家市场（称为AdWords）。在处理广告曝 光次数的交易中，谷歌的AdX广告交易平台成为占主导地位的广告展示处理平台。供应+供应链+需求=以比优质展示广告定价低得多的广告费用实现比以往更多 的程序购买。
8) 原生广告：福布斯在三年前帮助开创了这一先河。现在从《大西洋报》到《华 盛顿邮报》，这种广告已无处不在。我读到的报道称，甚至连《纽约时报》都在考虑将品牌内容整合到其页面中。这种由品牌作为内容发布者的趋势也为拥有几十年 历史的定制内容业务注入了新的活力。那些还未准备好迎接原生或定制内容的营销人员正更深入地推进赞助活动——围绕营销人员感兴趣的话题创造编辑内容，但这 些内容仍由制作它的新闻工作者控制。
9) 视频：营销人员对视频永不嫌多，新闻站点喜欢它创造的高CPM。难题是： 对于不是广播或有线新闻媒体的新闻站点来说，视频要想上规模仍很困难，而通过与上规模的视频网站（YouTube和Hulu等）开展合作来形成盈利能力， 同样具有挑战性。在平衡资源、努力与回报方面，小制作视频可能是个不错的选择，尤其对于福布斯这样能够专注于培育自有内容而非聚合网站内容的新闻机构来 说。
上述所有要素都以这样或那样的方式穿插于文章页面中，就像你现在阅读的这篇文章一样。这种形式使我们赢得了翠贝卡颠覆创新奖（Tribeca Disruptive Innovations award）。 不论怎样，是时候做出彻底改变了，靠改变去打造出传递优质内容的新颖页面并为新的广告形式提供空间。做出调整，让每一个像素都能最好地传达我们1,000 位内容创作者的劳动成果，我们的营销合作伙伴将帮助我们实现我们的终极目标：为靠广告而存活的新闻业打造出一种可持续的模式。
