|
过去几年大家都感受到互联网对传统行业的冲击，手机变了玩法、电商一片红海、出版岌岌可危……自2012年以来，这种变局之火被无数创业者引入教育行业，进入2013年，我们更加看到变革的力量——巨头的行动：阿里携淘宝同学参战;学而思投资第三方平台;沪江获得千万融资;百度、腾讯展开布局……在这样一片厮杀的背景下，中国教育培训的巨无霸新东方有什么样的思考呢?对此，我们采访了新东方教育科技集团网络运营部总监祖腾先生。 i美股：我看到新东方在逐步做相关互联网方面的线上尝试，具体有哪些规划? 祖腾：从2011年启动xdf.cn域名开始，新东方与核心业务相关的营销和服务在不断地与互联网平台融合。经过两年多时间的努力，新东方网在整个教育培训领域网站中的综合排名已经提升到首位，在国内的教育垂直互联网领域也是处于前三的。新东方上财年线上网报收入以及通过线上获取的商机超10亿人民币，其中60%以上是通过免费流量运营手段获取到的。我们将营销服务等通过纯互联网的模式进行运营和操作，将新东方的课程以类似携程、艺龙的模式销售出去，这不仅仅可以给新东方直接带来线上转化的收入，节省了营销成本，还基于互联网的优势，覆盖到地面推广难以到达的人群;另外，新东方网通过产生大量优质的内容，提供系列的服务来捕获潜在消费者，这些消费者作为垂直网站的用户是非常容易转化的人群，因为，毕竟来看托福频道课程跟看娱乐节目不同，可以说，这些人群就是冲着新东方的托福课程而来，他们的需求只是时间问题。所以，新东方网在为目标人群提供服务的同时更具备良好的营销价值。 同时，我们更注重互联网平台与实际业务的结合，通过网络平台为学员、用户提供系列的服务。互联网产品从用户运营层面可以简单分成几个环节：第一是怎么把人吸引过来，第二是如何把人留住，第三是怎么持续为用户创造价值，第四是用户最终为企业创造什么价值。然后，需要把每一个环节分解成若干的动作、模块，再来进行实施。过去，我们通过各种运营方式已经把大量的用户引入进来，相当于新东方通过互联网抢到了垂直领域用户入口，当然这一点我们还在不断加强。那么下一步我们要解决的重点问题是怎么把人留住，并对内、对外持续创造价值。今年新东方网将会主要从入口出发，更多地延展到服务，尤其是跨平台的互动学习服务。 另外，新东方还有一家子公司——新东方在线一直在做在线教育方面的事情，历史也比较长了。 线上教育必须是基于新的载体重构学习模式 i美股：过去几年大家都看到互联网对传统行业的改变，手机变了玩法、电商一片红海、纸媒岌岌可危……但互联网对传统教育改变想法很多，收效不大，您觉得是什么原因? 祖腾：现在国内互联网教育的创业、从业机构基本上由两类人做起。第一类人本身是做互联网出身的，比如来自网易、金山，或者YY……他们的优势在于互联网思维，而互联网思维中比较核心的又是产品思维，他们能更好地去理解用户，从整个大的市场环境包括用户需求去判断一些产品的逻辑，包括用户体验层面需求。 这里需要注意的是，在线教育的核心其实还是教育。举个例子， YY本身是基于游戏起家的，而游戏也好，或者广泛来讲，娱乐类的网站，这些网站从体验的角度看，用户购买的是过程，在过程中获得心理满足，在这个层面上，过程的体验就相当于结果的获取。但是教育是不一样的，尤其在中国，学习者要的是成绩，或者提分或者考试通过……总之最终的目的是非常明确的。 然而我们看到，现在很多互联网教育实际上是仅仅解决了效率问题，用户可以跨平台，可以利用碎片化时间去更自由地学习。但是这样的学习没有反映出结果来，为什么会没有结果?因为这些做互联网教育的人，他们的短板在于不懂教学、不懂教学模式的设计，同垂直领域与面向于公众用户的第三方平台是很不一样的，有很多专业成分在里面，而太多互联网圈子的创业者忽略了教学的部分，即使重视也很难真正理解。当然这中间不排除未来大家会在走了一些弯路后能探索出一套模式来达到一个不错的效果，但目前看这是很难的。 另外一类就是从事教育的人群在尝试做在线教育。他们的优势在于对教学有一定的理解，但是他们对真正的互联网模式，尤其是现在移动互联网、新智能终端迅猛发展的趋势下，企业与用户沟通的平台、媒介都在发生变化，而这些载体的变化使得大家就不能再用传统模式去套在线教育。举例说，同一个老师做万人的讲座、做阶梯教室的大课、几十人的精品班或者一对一教学，虽然是同一个老师，但在这中间的表达方式、讲课形式都有非常大的区别，更何况换了一个新的载体?所以课堂形式势必要配合载体的变化，相应作出匹配的变化才可行。 目前或许很多从业者没有真正去想清楚到底应该如何做在线教育，在线教育发展的核心是基于新的平台、新的载体，你要去基于这个载体打造新的学习模式及学习内容。我们都知道互联网公司需要好的产品经理，好的项目经理。但是如果做在线教育，实际上需要两个维度的产品：一是基于用户体验流畅性、交互相关的互联网工具性产品;二是学习模式的设计，这是非常重要的，必须基于新的载体重构学习模式。 i美股：能不能描述一下您对于基于互联网载体下学习模式重构都有那些思考呢? 祖腾：传统课堂的基础模式是老师讲，学生练，老师做检查，第二节课再去讲，然后测试。可以说，在新载体里面一定不是单纯这样的模式，因为交互方式的改变使得老师在线上很难具备线下那样的控制力、感染力。控制力降低后，我们要通过什么去把控孩子的学习进度呢?怎么去做线上的教学督导呢?这些都需要想清楚。 可以说，中国人本身的自我管理能力和自律性都比较差，如果我们没有一个比较好的在线教学督导流程，那么极有可能学生听一会课程，看一会视频，再刷刷微博……时间就过去了。其实这些问题都是有解决方法的，这个目前还不方便多讲。 举个小例子吧，我们基于新的平台打造新的学习模式：线上不可能再跟线下课堂一样做45分钟、一个小时或者两个小时的课程，那么是不是可以基于核心知识点做五分钟、十分钟的短视频?或者基于在线教育的互动，教师只讲十分钟，然后学生马上进行练习，练习之后通过系统结果反馈，教师可以立即知道什么类型的学生目前在哪些知识点上有问题。 其实大家都知道，中国的教育是基于应试的，而如果能够在考试之前练几套好的模拟题，成绩一般就不会太差，从某些方面说“练”其实比“学”还重要。通过在线模式，在教学与练习的过程中，可以很容易地为学生积累一个类似学习记录的信息库，学生整个成长的过程都可以通过计算机帮你记录下来了。譬如可以帮你积累一个错题本，并作出相应的数据处理呈现，学生就会知道什么类型的题目我容易出错，然后有针对性地去练习，这其实对于很多学生来讲是非常重要的。所以我认为在整个基于新模式、新载体的创新过程中，需要去做一个将“学、练、考”结合的模式。 新东方已经开始推动互动学习平台 i美股：这是您对于在线教育的蓝图规划还是新东方已经着手执行的战略部署? 祖腾：其实，我更多的还是要考虑从新东方业务结合的角度，以及整体的战略与互联网的结合。想清楚哪些适合新东方做，或者哪些适合现阶段做。目前，我们已经开始启动一个基于PC、移动和线下课堂多空间互动的平台。其实新东方做这个事情既有优势也有劣势，优势是我们有大量的内容和很好的老师，有非常好的基础;而同时也会由于我们是一个20年的传统企业，在创新、变革过程中也会遇到资源调配、多点配合等难题。基于这些，我们做任何事情更应该考虑到如何通过创新，相对稳定地为企业持续创造价值，而不是单纯地去迎合新的概念。当然，现在无论从俞敏洪老师的角度上还是从外面大的环境，我们都在拥抱创新和欢迎变化。2014财年里，新东方会在创新和新技术结合上有更大的突破。 i美股：你刚刚提到的平台是一个单独的产品吗? 祖腾：我们的平台是与线下课程进行融合的，学生在接受线下班级服务的同时可以享受到基于线上的视频、练习、测试、学习成长等跟踪服务。 做企业级服务与做单纯的第三方互联网是不一样的，虽然我做了十几年的互联网，但现在更多的是思考如何将互联网思维与核心业务结合。尤其是一些传统行业去做变革、创新的同时，最重要的就是你能不能“接地气”?如果纯粹去做一个特别超前的模式，很容易，但你单纯地去做这样的新平台，那么非常可能会做成空中楼阁。在新东方，我们也在摸索怎么去做创新，还有你以什么切入点去引领或者推动创新，可以说其实这完全是基于你所做的事情对业务会产生什么实际价值，对客户服务会有什么实际价值。 我们搭建这个平台的初衷是要做两件事情。我们把客户分为两种：一种是内部客户，一种是外部客户。内部客户其实就是我们的教师，我们要考虑的是怎么通过网络技术，通过新平台能更好地释放教师的产能，教师产能提升的同时不仅增加了教师个人收入，也增加了新东方的整体收益。 大家都知道新东方目前在做收割策略，新东方两大块核心成本，一块是教师的工资，一块是教室的租金。其实如果我们可以释放出更多的教师产能，就意味着我们不需要去招聘那么多的教师，同时增加教师产能背后势必带动教室利用率的提升。 对于外部客户，我们目前主要面向的是90后或00后中学生群体，这部分孩子实际上是在新媒体环境下成长起来的，他们接受服务、接受信息都是通过互联网，新媒体。如果我们还是一味地给他们提供传统课堂服务，这会让他们觉得没有新鲜感，至少是不贴心。然而如果我们通过互联网多屏互动的模式，给他提供更多的增值服务，把他们的练习、测试、信息流转，包括跟老师答疑交互，跟同学之间的交流等等都聚合起来，形成互动式的学习，这对他们来讲其实是一种很新颖的学习模式。我们正在推进新东方在这个领域里面的创新，目前国内还没有这样的东西。 2014财年将会大范围铺开互动学习平台 i美股：正在推进是表明它已经在小范围测试了吗?它的具体形式是什么? 祖腾：大家都知道，目前新东方两块最核心的业务是出国考试和优能中学，目前我们主要是在托福考试类的课程进行小范围测试，今年准备在中学整个铺开，2014财年我们会大范围地做布局。 目前我们是在做混合式教学(BlendingLearning)的模式——基于web平台的上机测试、练习与课堂结合。 [注：混合式教学不单只线上 线下，线上的多种混合也叫混合式教学，它其实是一个通过多种手段、方式最终促进学习效率、结果提升的方法。]现在主要是在部分新东方学校里基于托福考试类的课程来做这些尝试，学生、家长普遍反馈不错，未来这个互动学习平台会大范围地铺开，而且将不单单是面向新东方学员。如果你只是普通学习爱好者，基于新东方多年内容的积累，我们这里也可以为其提供一部分的在线学习的公共服务。而新东方学员则更会享受到跟班级相关的专业的服务。 i美股：新东方的线上教育方面还有哪些亮点? 祖腾：目前大多从业者，忽视了一个“测”的环节。在线教育其实还有一个特点，就是面向受众的基础参差不齐，既然你不能拿一套课程套用所有的人，那么在这个过程中，怎么去以个体学生基础为出发点去制定相应的课程体系呢?我们的平台其实还要把这个穿起来。 就拿练习来讲，人的学习是有一个时间轴的，譬如说准备考研，还有10个月、6个月、2个月等时间维度，其实学生在不同时期应该做不同的题。如果我来做，就是以你的起点，以你的目标，以你的时间轴为基准来为你提供不同的内容。学生通过平台，不再是简单地到网上来找题做，而是这里有我为你制定的不同计划来指导你过来做什么题。基于用户的目标结果导向，我们把内容进行不同的组合，重要的是根据数据分析对不同的组合进行排序，把诸多影响结果的因素都看作成排序因子，根据这些因子给他匹配最适合的教学、内容、练习等，最终解决问题。 新东方基于多年对教学和对行业的积累，我们可以做这样一些事情，当然有些事情或许不适合新东方去做，因为新东方还是扎根于传统课堂的，所以我一直强调我们不要做空中楼阁，要与业务相连接。通过对业务的带动来促进收入利润的最大化。 用户忠诚度低 企业需提供多层面应用 i美股：您看好纯粹基于社交做教育类平台吗? 祖腾：我也算是个互联网老兵，如果说不同，那么就是除了跟大家一样的互联网思维，一样更关注用户体验，关注商业模式外，我近五六年一直在关注垂直互联网，比如垂直的电商、健康、教育、汽车、房产、农业等，并都进行了实际操作，当然我最早创业也是做social，做很多的新概念。但大家能看到国内互联网social 类的平台一路走来，实际上这么多年没有一家能够单纯靠这个模式赚钱的公司。 Social 模式之所以难形成规模化收入，其实核心还是中国用户习惯了免费平台，同时忠诚度极低。欧美用户往往最初选择好一个阵地后，他会把自己的重心放在这里面，除非你一个新的平台有好的创新、有更好的服务把我吸引走，这样的用户习惯对整个行业和创业环境，包括创业者的出发点都有好处，大家想的是如何创新，而不是一味的模仿，不管是不是巨头。反而，中国用户迁移起来则容易的多，当年的各大平台的博客大战，有点好处就可以迁来迁去，或者我就是要先占个坑，没什么忠诚度。还有比如开心网，最初social game模式其实很好，它用这种形式吸引到大批的用户并且形成短期沉淀，但问题是你要给这些用户提供除了偷菜、停车等游戏外的更多的实际应用，他们才能留下来，是否能对用户的生活、工作有影响，我是否离不开你这个平台是核心。中国网民除了娱乐、游戏，实际上网目的是偏实际的，你到底能给我什么?单纯满足娱乐层面的需求，用户的生命周期不会很长。真正最后能够给企业带来现金流的必然是跟用户生活、工作、消费等等实际相关的，所以你看到电商、点评的崛起。 微信之所以能发展这么快，是几个层面的因素：最基础的层面是它有实际应用，OTT模式可以对用户通讯方面产生实际价值;其次它可以帮助你社交和获取信息，还可以对接更多对你有用的应用。好的产品一定通过用户第一层面需求抢占市场，同时又能满足第二层面或者第三层面需求，不断给用户带来惊喜和实用价值，但互联网的做法是，大部分企业不会靠用户第一层面需求去赚钱，因为我后面有太多的盈利点在等着你，需要一个过程。我最早是做社交平台和网络营销服务的，后来我发现，如果这些跟垂直行业进行结合会是一个非常大的金矿，这里面很多领域是涉及到民生的。譬如健康，家庭收入的大部分会最终投入到健康里面的;对于有孩子的家庭，收入30%至40%会花在给孩子教育上面。所以说这些领域市场空间是足够大的，主要就是看企业怎么去挖掘用户需求以及满足这些需求。 i美股：那说回来在线教育满足需求的关键是什么? 祖腾：在线教育需要做的是什么?可能你觉得通过在线能够提供优惠、便捷的授课。但要知道，如果在学习结果上没有助益，那么无论多么便捷都必然是一锤子买卖，用户再也不会回来。中国学生和家长实际上目标明确，他们要高分或者要考试通过，教育的试错成本是非常非常高的。譬如临近考试一个月的时间，对于学生和家长，他们宁可会多花钱选择自己认为对结果提升把握更大的模式。 对于部分快速消费品，用户即使在某平台买了一种商品不好用，但还有可能买其他商品;但对于教育，只要他买的一个课程不好，就很难会再买其他课程，因为第一次体验后，用户发现浪费了几天或者一个月的时间却没有结果。现在的在线教育可以说跟传统的电大区别不大，虽然我们看到涌现出YY、多贝等许多工具，但工具自身并不能解决教学结果的问题，最终核心还是课程内容的设计以及教学模式的设计。哈佛、耶鲁、斯坦福等这些名校的好在有一流的师资，有做学问的环境，有先进的教学理念和教学成果，而不是他们的黑板好、教室漂亮、草坪整洁。 从另外一个角度看，即便是做工具，老师教金融、艺术、会计、英语、中高考等，可以说不同的学习内容所需要的工具也应该不一样，所以如果不懂教学，那么工具的设计也不会很合理。在线教育我们要做的是给不同的人群提供他最匹配最需要的服务和服务形式。 新东方虽然在产品线比较宽，每一个人群的特性、需求、使用习惯、消费习惯都不太一样，但是比较好的一点是我们有长期教学过程中积累下来的教学方法与教学经验，能够清晰地理清楚老师需要什么、客户想要什么。 i美股：互联网之于教育改变的最终结果会是什么样? 祖腾： 首先做教育一定要有社会责任感，否则就是在误人子弟。互联网对教育往大了说，会改变世界，会改变人们的学习习惯和学习环境，让大家获取知识更平等，我们可以说互联网教育可以让“知识是平的”! 总结来看，互联网对很多行业的改变其实就三点：价格、便捷、可对比。大家都发现互联网时代下价格越来越透明了，中国消费者对价格是非常敏感的，通过互联网我们可以捕捉消费者的购买行为，从而针对这些去做一些东西;信息可以很容易地进行横向对比，这样就使得用户的可选择性增加，但是实际上用户还需要一个便捷，就是获取满足的最短时间和最短路径。 过去我们做决定需要先被动的SEE，然后是自己SEARCH，现在是主动SHARE。未来互联网的发展基于大数据也好，基于用户行为采样也好，最终解决的就是你给我最想要的。归根结底，我要学针对一年后的高考课程，我是个低起点的学生，那么你给我的东西就是围绕这些。我想要托福考120分，那你就给我达到120分的课程、内容、练习、方法和工具。就这样! |
|
|
