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麦当劳的金色拱门标志的简要历史和其对现代典范的影响
当古罗马穿行过拱门，这是胜利的象征，标志着长久战斗和远距离旅程的结束。今天，当我们穿过拱门，这是全球化，效率和三叶草的象征。并且它是断然不那么成功的——当然除非，你恰好拥有特权。 麦当劳最近开了第34492家分店—在越南的第一家，第116个能品尝到的这家法国著名快餐连锁店的国家。为了纪念这个场景，《守护者》回顾了麦当劳的全球影响然而在我看来最有意思的是，尼古拉在博客“美味地理”上发表的对麦当劳的典型位置的深度观察。特危利提到当麦当劳决定扩展他们的帝国时对于精确选址有超过50项因素要判断： “这些包括可测量的标准，比如财产税率，当地人群的年龄，种族和收入水平，还有更多的细节比如限速和交通流向（比如回家的方向与去上班的方向）同时，复杂的计算机计算处理麦当劳与其竞争对手汉堡王的相对最佳位置。” 麦当劳甚至提供给有潜力的经营人一个典型位置方案。所有都是熟悉的设计，虽然从上方看起来更让人印象深刻。快餐店成为了车潮中的一片绿洲。这是汽车文化下的高效模型。
经过了多重考虑才成就了世界上最具有辨识度的快餐连锁店的每个选址的成功，这就不奇怪，同样严厉的还有麦当劳的全球战略。在1996年，詹姆斯·坎塔卢坡，麦当劳国际化的总裁，告诉《纽约时报》专栏作家托马斯·佛利德曼，“我们把发展计划更多地投入到更发达国家中—那些在发展中并且巨大的国家—冒险所要承担的危险...可能太大了。”所以基本上，麦当劳仍处在世界的繁忙的交叉口。 出现了回应佛利德曼的“阻止冲突的金色拱形门原理”的说明，“没有两个都有麦当劳的国家发生过战争。”远离古罗马的金色拱形门，任何有麦当劳的城市发生战争的可能性更小—至少不会与这其中任何一个。在1996年最初构思而成，佛利德曼的不诚意的理论确实站不住脚，但是它仍然表明大部分有麦当劳的国家的经济是稳定的，有强大的中产阶级，在战争中也损失不了多少。佛利德曼在把麦当劳视作全球政治和经济问题的快速公尺上并不是一个人。在他的理论之前，有外币汇率的”巨无霸汉堡指数”。 当然，麦当劳并不总是具有全球性的力量。在它的拱形代表着全球的胜利之前，它们代表着汉堡持久的胜利以及汽车对美国文化和建筑的影响。在1986年的一篇文章《建筑历史学家的社会杂志》中，建筑家阿兰·赫斯解释了麦当劳著名的拱形的起源。
在早期1950年代理查德兄弟和莫里斯·麦当劳雇佣了建筑师史丹利·克拉克·梅斯托来设计一个1920、30年代路边建筑上可以开进来的汉堡站台。他们在之前的餐馆设计中有一定的经验并且对于他们新的冒险尝试如何起到作用有清晰的想法—至少内部是这样的。梅斯托形容这种设计就是“由清晰的项目和商业需求来有逻辑地指导”并且把它比作设计一个工厂。虽然他没有必要把自己当作一名现代派，梅斯托的实际的，具有机能主义的方法揭示了，至少对现代主义的宗旨的同情心。功能先于形式。但是，它的出现会以形式的损失为代价。 无论如何，这种外形可以满足一定功能。在那个时代，在大量媒体广告普遍存在之前建筑物就是广告。为了确保餐馆能从众多之中脱颖而出，梅斯托决定让整个建筑作为一个标志，特别为了吸引路边的客户而设计。现在，很多建筑师推测麦当劳的金色拱形门标志起源于伊诺的1948年为圣路易拱形大门的设计或者瑞士建筑师勒·柯布西耶在1931年的为建设的设计—苏维埃宫殿。但是他们对于事物的解读有点过多。答案其实更简单。 这个建筑是个标志但是事实上它并不代表任何东西—除了“嘿！看那里！”根据赫斯，金色拱门的最初构想来自“理查德·麦当劳的两个半环形的草图。”对他来说这是个易记忆的图形，可以轻易地被过往车辆辨认出。从挡风玻璃后面司机能看的越长，那他就越有可能停下来。连接这两个拱形的想法足够古怪，因此形成了字母“M”，直到五年后才实施出来。麦当劳在设计或者建筑方面没有经验，不知道伊诺和勒·柯布西耶，和古罗马的拱形门。他只是想着这看上去不错。梅斯托把这个草稿转变为图标。 技术长久地支配着都市的形式并且持续如此至今。但是它能与路边吸引力和餐馆结合得如此好就像麦当劳一样，是从未如此清晰的。开车穿越城市改变了我们对区域的理解并且一座新的建筑相应出现了。但是技术也从另一方面改变了路边的建筑。在巴黎圣母院中，维克多·雨果写下了一行常被建筑学家重复提起的话：“这将会使其毁灭。书本会毁了建筑。”建筑曾穿越世纪传递着想法。雨果描述着印出的文字和媒体是怎么成为具有统治性的历史与文化的记录，避免了最初的建筑功能：交流。使得他的论点与这篇文章（电视扼杀了金色拱门）更密切。 当电视广告变成营销的首要途径，让建筑来行使这样的这项功能越来越少了。在1968年，麦当劳完全打破了他们以汽车为导向的建筑模式，当他们介绍第一座双重斜坡的屋顶结构，直到现在这样的模式也是在大街上和告诉公路上随处可见。不再是建筑的某个部分，这个拱形门已经成了一个独立的记号，只起到公司标志的作用和图像身份。史丹利·梅斯托的路边吸引物充满古怪有趣的新颖和对游客的吸引陷阱。虽然最后是企业家雷·克罗克的商业嗅觉使得麦当劳变成现在这样的大品牌，但是这个餐厅的成功早期源自于细节的，实际的，或许现代主义的想法，对于第一家麦当劳选址的设计。虽然标准已经完全变化了，但是一定程度上他们的第34492家分店依然沿用这种思想。 而且，全球连锁的概念本身就是现代主义的概念。这种对相同事物的连续源自于机械复制的概念—与早期建筑现代主义者的想法相近，他们认为工业与计划可以治愈所有社会悲哀。像勒·柯布西耶所期望的那样，建筑也许不是全球贫穷的答案，但是它可以帮助让消费者确定他们将拥有一件始终如一的产品，无论他们是在越南还是佛蒙特州购买的。 |
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