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编者按，我们已经目睹了智能手机带来的巨大影响，而电视很可能会引发同样具有颠覆性的冲击。未来，当家中最大的屏幕左右着我们如何通过互联网来消费内容、获取信息和接收服务时，我们的生活又将发生怎样的变化呢？
我们设想一名九岁的小姑娘正在家里看电视。她很可能在腿上放着一个平板电脑，准备查找正在收看的《动物星球》特别节目的相关视频；她也可能借用了姐姐的电话，计划参与本周的《与星共舞》评选投票。 不过，等到她长大成人、步入大学时，她的收视体验将会远比今天丰富精彩得多。到时候，她或许会邀请朋友到家里，一起欣赏同学拍摄的系列剧集，这些视频已上传至家中基于云的内容库中；待朋友离开后，她可能会使用操作非常便捷的电视遥控器，到姐姐居住的北京某小区进行高清视频游览；抑或搜索《暮光之城》电影系列中最喜爱的某个场景。 这是否意味着人们所熟悉的传统电视机即将被淘汰？恰恰相反。尽管随着近年来网络日益成为人们收看节目的主要渠道，电视的衰亡早有预言，但事实上，电视依然存在并将继续为个人和集体提供引人入胜的视听体验。不过，客厅里的大屏幕确已不同以往。因为在其背后正悄然发生着一场巨变。 对大多数人而言，电视在娱乐方面更具价值，而其教育和提供信息的价值也在逐步提高。但对于媒体价值链上的领先企业而言，这种新型电视模式给他们带来了巨大的冲击。受影响的不止包括电影制片方和广播频道，还有互联网服务提供商和终端电信运营商。 简而言之，曾经将新对手挡在电视业门外的那堵高墙如今已土崩瓦解。企业只有迅速捕捉各种变化对内容的创作、融资、制作和播放所带来的细微影响，方可成为赢家；反之，则不得不面临更加激烈的新竞争。 收视新体验：互动性、消费性和实时共享性 那么，在一个平板电脑和智能手机崛起的年代，电视如何保有其用武之地呢？ 埃森哲有关消费者收视习惯的最新调查发现，有62%的观众会在收看电视的同时，使用电脑或笔记本，41%的观众会同时使用手机：与好友攀谈连续剧中的有趣情节，或者闲聊当今政局等热点话题。此外，随着高速无线网络的普及，如今的收视体验正变得更具互动性、消费性和实时共享性。 事实上，家中的电视依旧并且仍将继续成为人们最主要的信息获得渠道。目前尚无设备可以替代聚众收看大型赛事或电视剧终局的体验。此外，埃森哲最新研究表明，现在的年轻人比想象中更爱看电视。 即使是25到34岁这一年龄段的人群，平均每月花在收看传统电视节目上的时间也达到了约140小时，超过他们通过网络或手机观看视频时间的20倍以上（见下图）。此外，近一半的用户仍然喜欢坐在电视机前收看互联网视频内容，而不是使用手机或平板电脑收看。另一相关调查显示，YouTube用户平均每月观看视频的时间为5小时左右，这和他们花在电视机前的时间实在无法相提并论。
在不久的将来，我们将能够通过电视接触全部的内容生态系统，其中不仅包括丰富的浸入式体验，而且会进一步实现完全的互动娱乐，以及应有尽有的互联网点播服务。各种节目都可以非常便捷地通过目录查找，并通过手持设备来获取：可能会使用智能手机，或是一种与遥控器同样简单易用的专门设备。 另一项引人注目的特征是，每个消费者都可以利用性能先进的软硬件来创建内容，供新闻频道使用（比如公众使用手机拍摄的飓风桑迪高画质新闻片段）。 与此同时，几大知名电影制作公司为了满足观众日益增长的收看需求，正在倾力打造前所未有的视频内容。那些大片投入巨大，在最初制作时就充分考虑了下游播放机会的最大化，因此会制作大量的拍摄花絮、网络视频以及相关应用。此外，越来越多的内容都将通过亚马逊之类的电商网站或谷歌等搜索引擎来发行，并且会选择付费频道作为播出平台。 消费者主宰内容 电视业高管和有线电视运营商可以很容易地发现自身遭受冲击的真正原因。从表面来看，答案显然是“技术”：从电视硬件更新换代到分享内容的社交媒体，再到有效存储海量数据的各种云服务，技术发展可谓日新月异。然而事实上，消费者才是毫无争议的内容主宰者。 过去十年，收视体验的控制权已迅速转移到了握着遥控器的观众手中。消费者希望服务更加个性化，因此，越来越多的媒体开始将搜索、推荐和社交功能整合起来。埃森哲调查显示，64%的观众更倾向于使用各种内容类型作为关键词来搜索视频；而43%的观众则喜欢通过使用个性化推荐引擎来搜索内容。28%的用户已经在其当前的视频服务网站上创建了视频播放列表。他们可以根据观众的收看记录来推荐相关视频。 伴随这一趋势，消费者也纷纷加入了发行行列。平均每一名社交媒体用户就有3.2个朋友至少每天发布一次视频；近四成消费者通过社交媒体在网上发布视频。超过一半的受访者表示，在使用某视频服务时，有兴趣向他人推荐视频。 这不仅仅是控制内容，也是创造内容。“生产型消费者（prosumer）”这一新名词指的就是这些有才干的业余玩家，他们使用先进而廉价的消费技术，制作高质量的新闻报道或教学视频。如今，人们只需花不到300美元就可购买GoPro相机，然后安装在山地车或潜水面罩上，捕捉惊人的高质量视频，并在笔记本上进行轻松剪辑，随后上传至社交媒体。事实上，用户生成内容已呈现出爆炸式增长。目前，YouTube每月独立访客已超过8亿，虽然绝大多数是收看视频，但越来越多的人正在发布自己或他人制作的内容。 这些能力发展迅速、传播广泛，因此可以说生产型消费者所创制的内容将很快对某些专业制作的内容构成竞争威胁。 如果技术因素能从一方面推动媒体业发展，那么其主要收入来源，即消费者，则从另一方面起到推动作用。因此，企业越来越希望能够厘清他们的投资究竟能够带来怎样的回报。传统媒体在这方面的统计一向不尽人意，他们无法提供精确的衡量数据；而网络媒体的快速发展则在进一步分散人们的收视习惯，让情况变得更加复杂的同时，也造就了更好的衡量方法。 逐利而行 那么，在当下这个全新的媒体时代，谁是真正的赢家？毫无疑问，消费者是最大的受益方。此外，其他的获利者很可能来自传统媒体领域以外。可以毫不夸张地说，亚马逊和谷歌这样的公司将从中分得很大一杯羹，而别的企业同样有机会把握传统媒体价值链解体以及全新媒体价值创造和消费形式发展所带来的重大商机。 我们已经目睹了为消费者提供获得数字内容新方式的企业的出现和发展。YouTube和网飞等新型服务商也通过创造自己的内容来凸显自己的品牌，且以此避免内容版权之争。 亚马逊、谷歌和苹果等公司也已向消费者提供了大量视频内容，尽管这并不是他们的核心业务。以谷歌为例，其核心业务是搜索服务，但每月通过YouTube提供的视频流量超过了40亿小时。苹果公司主要收入来自其产品销售，不过公司同时也在经营iTunes商店、应用商店、电子书商店、iPod服务销售，以及苹果和第三方的iPod配件出售等业务，上述领域2012年第三季度的收入高达20亿美元。 这些新进入者正纷纷进行重大投资。他们明白媒体业的成功离不开出色的内容，而且今后仍将如此。这也是2011年10月YouTube宣布投资一亿美元打造精选频道的原因所在。此外，2012年5月，网飞公司也宣布了一项五年投资1.85亿美元的内容原创计划。该公司的投资对象包括，刚刚推出的最新一季电视剧集《发展受阻》，以及由英国政治剧翻拍的同名美版连续剧《纸牌屋》。 媒体业背后正经历的巨大变化，将会对整个行业进行重新洗牌，彻底改变一切，包括广告资金的流动以及行业格局的变化等等，不一而足。 不过，随着趋势发展，最具远见卓识的传统运营商也在纷纷做出重大调整，以便在全新的媒体时代占据有利地位。例如，英国天空广播公司正将现有内容服务用于众多其他设备上；而诸如英国电信和BBC等众多行业巨擘均纷纷为YouView提供支持。YouView是一个新的开放平台系统，观众可以通过一个直观的用户界面便捷地使用IP和广播电视技术。 完善用户数据收集及分析 新媒体模式不仅仅使传统的消费模式受到冲击，广告业也需要适应向数字内容及互联网电视内容的转型；事实上，越来越多的内容正在通过各种不同的渠道传递给消费者，其数字娱乐体验覆盖了电视、电影、网络视频、游戏和应用等各个方面。 由于目前正处于内容版权向新媒体的有序迁移过程中，这就致使传统电视广告和付费电视注册仍旧是最主要的收入来源。但行业的快速发展将很快改变这一局面，并且这一趋势已初露端倪：订阅不再仅限于以往的捆绑式服务，消费者能够自由挑选内容并为之付费，而基于互联网的服务提供商加入这一行列意味着他们将拥有更多选择。 首席营销官们业已纷纷开始重新分配并优化不同平台的营销预算。日益完善的客户数据收集和分析工具为他们提供了巨大支持，这些工具正在形成全新的跨屏幕定位和衡量模式。很大程度上看，数字技术减少了传统广告模式中的各种数据猜测——数字资料较之前的模拟资料更为精确和细化。 但是目前，营销部门仍无法有效使用先进分析工具来提供高质量、个性化的互动广告，并实现对某特定的消费者群体或粉丝进行更丰富而详尽的了解，从而有针对性地推出新型内容和服务。 那么，电视领域新的发展趋势对今天成熟的媒体产业究竟意味着什么？伴随着消费者的崛起，企业应根据消费者需求打造相应的商业模式，而非针对某种特定渠道、平台或广告客户来进行规划。因此，想要成功实现以消费者为中心的多平台战略，就必须跨越不同渠道，形成对客户的统一认识。 成功适应新变化的企业需要同时尝试不同的策略。他们需要打造并使用混合型商业模式，同时不断对其在媒体价值“生态系统”中的地位进行重新评估，以此发现并抓住新的创收机会。简而言之，整个媒体价值链上的参与者现在需要为一个全新而截然不同的媒体交付架构做好规划。
阅读埃森哲《拭目以待：谁掌握着电视业的未来》完整报告，请点击链接 |
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