企业定价能力是投资的首要考量

企业定价能力是投资的首要考量

(2012-04-21 20:43:49)

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标签： 股票

分类： 炒股技术

企业定价能力是投资的首要考量（深圳财富之路）

 

 

    按我的简单理解，价值投资主要体现在两个方面，一是由于错误定价的原因，比如价格相对于价值严重低估，从而使企业具有投资价值；二是企业属性的原因，即投资能够长期保持净利润持续增长的企业，对此，我个人认为企业是否具备产品定价能力是一个重要因素之一，也是最为可靠持久的，是我们投资的首要考量。撇开巴菲特津津乐道的喜诗糖果案例不说，从我国过去十年这样一个较长的周期来看，那些具有产品定价能力的企业如贵州茅台、张裕、云南白药、东阿阿胶等企业，无论牛熊交替股价长期走牛就是一个佐证。

拥有定价能力的企业，通常在行业内拥有独一无二的地位，产品不会因为价格的细微变化而使消费者产生替代效应。就是我提价，消费者仍然要购买我的产品，并不会因为我价格提升了，消费者转而投奔其他产品。这就使得此类公司的产品有点类似于专利技术产品如微软的windows操作系统，其他企业难以获得相关技术指标，从而保证该产品是独此一家生产，企业拥有这样的特征，就拥有了自主定价能力。这类企业通常也具有强大的品牌张力，有博友举例说我们平时请客吃饭使用白酒时，选择五粮液、泸州老窖、汾酒、水井坊都还能够接受，但你若要使用白酒来送礼，不选择贵州茅台试试？阿胶的东阿品牌也是一样，选择其他品牌的效果就可能大打折扣，这些说的都是一个道理。

自主定价能力的高低将直接关系到公司盈利能力的强弱，同时强硬的议价能力往往会带来确定的持续增长预期。我们知道，由于通货膨胀的原因，企业的生产成本如生产材料和人工成本等，长期总是保持上升的趋势，而拥有较强议价能力的上市公司，具备转嫁成本压力的能力，可以通过提价来保持主营产品的毛利率，达到保持利润持续增长的目的。同时,又由于缺少竞争者和替代品，小步快跑的提价方式也不会因此丧失市场份额。

比如云南白药分别在2000、2005、2008、2009年，多次对公司中央产品白药胶囊、白药散剂、白药气雾剂、白药酊剂与宫血宁等进行提价，由于幅度相对不大，产品销量基本能够保持稳定。这主要得益于公司绝密配方和强大的品牌效应，使得公司在价格提升的同时，并没有过分影响到销售量，从而能够提升其盈利能力。再比如片仔癀，尽管近年来是一年两次涨价，但同样由于幅度不大，主导产品始终供不应求，而且缺口越来越大，再次提价成为可能。

对于中药企业来说，企业的提价能力固然可以确保公司较为稳定的毛利率以及持续的业绩增长能力，但是也不能过于盲目，一味多次大幅度提高价格，一是可能使得部分消费者在消受不起之后而放弃购买，毕竟中成药有着养生保健的特性，并非一定需要。有博友就举例说明，他尝试购买东阿阿胶生产的阿胶块和桃花姬服用，但一段时间后，由于效果未见明显，怀疑重复购买的可能性，这种情况应该不是个别现象。二是提价策略运用不当也容易使优势变成弱势，丧失掉市场份额优势。比如东阿阿胶2010年四次提价，复合幅度达50%以上，2011年又一次性提价60%，就使得公司的销售量出现明显的下滑，虽然提价使得公司的净利润保持较大幅度增长，但持续性面临考验，也给了竞争对手如福胶集团、同仁堂、九芝堂等可乘之机，从而使本来的垄断优势产生威胁，企业定价能力受到削弱。

在此方面，相对来说我就觉得片仔癀的提价策略虽然略嫌保守，但却可能是最为长久靠谱的。说一个题外话，有片仔癀的高管就曾经当面告诉我，片仔癀原本是一种治疗性药品，受众范围比较大，近年来随着人们生活水平和保健意识的提高，对片仔癀的需求越来越大，再加上原材料稀缺，以及成本的日趋提高，公司不得不相应采用提价方式来应对，致使受众范围日趋缩小，成为有钱人独享的产品，有违片仔癀普济世人的初衷。原来公司坚持使用天然麝香，保持产品的效用，从而能够每年10－20%的提价，达到净利润保持一定幅度增长的指标要求，但现在国际社会有关濒危动物的保护呼声日趋高涨，不能确定未来的某一天会发生什么情况，长期可持续发展面临挑战，效果并不一定好。

该片仔癀高管私下表示，他就很崇尚香港德盛行实业有限公司有关经营复方片仔癀肝宝的做法。香港德盛行独家代理销售片仔癀公司生产的复方片仔癀肝宝，该产品的攻效是清肝利胆、消炎镇痛。护肝理肝，由于烟酒过多引起的功能受损。主要成份是人工麝香0.0015克，牛黄0.0025克，田七0.0425克，蛇胆0.0035克，茵陈0.15克，龙胆0.12克，其中所谓的“人工麝香”其实也是采用天然麝香，只不过由于香港药管局有关濒危动物使用限制，因而注明是人工麝香。目前该产品的销售情况非常好，也具备长期可持续经营条件，今后即使真正采用人工麝香也不会让人有异议而不予接受，因为原本标注的就是人工麝香。因此他觉得片仔癀应该检讨坚持使用天然麝香的承诺，虽然目前尚没有遇到使用天然麝香的问题，但如果未来有一天不允许使用了，而只能使用人工麝香替代，那时公司产品的定价能力就可能受到影响。这种情况虽然可能性极低，但公司也没有必要作茧自缚。