失败的经验比成功的经验更重要
今年图书市场畅销百万本的两本书，一本是柴静的《看见》，另一本就是《史玉柱自述：我的营销心得》。 史玉柱是中国商业史上的一个传奇人物。他从27岁4000块钱白手起家，到全国排名第八的亿万富豪，从一夜之间负债2.5亿，到借脑白金、网游东山再起。今年4月，史玉柱宣布退隐江湖，可他的这本《史玉柱自述：我的营销心得》（同心出版社2013年6月第1版），成了图书销售的传奇，让人读到他困境中寻找成功的亮点。 在《史玉柱自述：我的营销心得》中，史玉柱毫无保留地回顾了创业以来的经历和各阶段的思考。全书没有深奥的理论，铅华洗尽、朴实无华，往往在轻描淡写之间，一语道破营销的本质。关于产品开发、营销传播、广告投放、团队管理、创业投资等，史玉柱都作了独特而富有洞见的思考。24年跌宕起伏，功成身退，史玉柱向读者娓娓道来，历经时间沉淀的商业智慧和人生感悟。这本书在启迪读者的同时，也为中国商界留下了一份弥足珍贵的商业思想记录。 史玉柱创造了不少神话，而书中就是讲神话的炼成秘诀。说是秘诀，其实都是些最朴素的道理，比如讲如何建立团队，让团队跟随自己，史玉柱开宗明义：“我觉得作为一个老板心里要明白，大声实事求是说出来：他凭什么跟着我干，就是为了钱。这是最正当的要求。”从书里能看到，史玉柱做脑白金时，每周访谈至少50个消费者，到各村镇走访，锤炼说服技巧，做消费者调研；做网络游戏时，每天平均15个小时，连续两年如此。因此史玉柱在书中说，每一份成功，都是靠心血浇灌出来的，没有投机取巧。从整个意义上说，所有的成功学，首先都是努力学。 史玉柱不断强调的营销心得就是：找准定位。他最广为人知的广告语“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”，其实是个病句，但没关系，“病句才容易记住”。一经推出，他就准备反复轰炸受众耳膜，连打十年。除了都市屏幕上的狂轰滥炸，农村猪圈的墙上也遍布其身影。史玉柱调查发现，老年人对脑白金的消费，有七成是子女或其他人送的，因此将产品定位精准锁定在“送礼”二字上。从软件、房地产到保健品、网络游戏，史玉柱可以算是跨界高手，然而行业虽然不同，但他耍的都是其无往而不利的定位：吃透消费者、抓住人性的弱点以及恶俗广告。 史玉柱奉行的理念是只认功劳，不认苦劳。这听起来有些无情，不过，史玉柱是这么做的。巨人第一线的销售人员如果做不好，连300元的底薪也难保，如果做好了，就可以拿到高得惊人的销售提成。对于完成销售任务最好的前5位，史玉柱给予金光灿灿的奖杯以示表扬，而对于末尾的5个市场开拓团队，则交以黑色锦旗一面，上书烫金的“倒数第×名”字样，令人无地自容。史玉柱的激将法果然奏效，得到“倒数第×名”黑旗的团队，羞耻感更有助于他们发愤图强、迎头赶上。这些做法听起来都有些“变态”，不过，史玉柱确实打造了一支在全国竞争力都数一数二的营销队伍。 史玉柱的聪明之处在于：不碰政治，不谈价值观，只讲方法论。当有人指责脑白金虚假宣传误导消费者、《征途》挑逗玩家烧钱火并时，史玉柱理直气壮地直言：“让一个商人又要赚钱又要宣扬道德，那不是商人，而是慈善家。”他信守承诺、有情有义、高度放权、慷慨分利，足以成为大多数中国企业家的表率。但是，在面向消费者时，这样温情脉脉的一面不见了，换上的是一副残酷冷血的面孔——通过排山倒海的营销攻势，淹没一切反对声音，利用消费者的无知、贪婪与欲望，设计出各种赚钱工具。 读完全书，印象中最深刻的是史玉柱的一句话：“成功的经验往往扭曲，但一个人总结的失败教训那才是真的值钱的。” 正是因为史玉柱是最具传奇色彩的商界奇才，所以关于他的山寨书才特别多，又因为与“拼爹”“拼干爹”的富二代、官二代不同，史玉柱出身“草根”，他的成功与失败经验，才是货真价实的“真金”，对我们也更具借鉴意义。不过，若照搬他的经验教训，放在不同环境、不同人物身上，实属不明智之举。 |
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