|
【题记：】 广告营销界有句人所共知的名言（约翰 沃纳梅克John Wanamaker）：我知道一半的广告费是被浪费掉了，但我不知道浪费的是哪一半。或许下文能够帮你找到浪费掉的那一半！也希望本文对东阳后续的广告片或者其它地市的城市营销会有所帮助。
【总评：】 首先：东阳能够在央视这样的强势媒体投放形象广告，具有如此前卫务实的“城市营销”理念首先应该受到肯定。可能有人会说东阳在央视投放城市形象广告只是个别官员做秀行为、形象工程，纯粹是在浪费纳税人的血汗钱。笔者对此不以为然，至少不全然。即便说这之中可能确实存在着一定的如前所述的因素，但这也无法掩盖发展旅游和招商引资这两个主要的动因。 在城市竞争日益激烈的今天，哪个城市若是能够率先提高自身的知名度，扩大影响力，那么才有可能在激烈的区域经济竞争中占据有利的位置，为自身造势也就是为对手分势。从这个角度而言，东阳多少有些遮掩在义乌的荣光之下，无法超越、无法突破，不论是知名度、美誉度。外人言及金华、乃至言及浙江，必言义乌。即使是东阳人赖以自豪的横店影视城也经常张冠李戴，被外界误以为是义乌横店。当然，城市营销对于东阳的现实意义还在于，它将有力的促进东阳的招商引资工作，从而推动“东阳人经济”的本土化，资本（投资）主体的多“源”化。同时，它对于东阳建设旅游经济强县和目的地旅游城市，也将会有很大的裨益。 PS【浪花的观点】：笔者认为营销对于产品销售而言，确实是一个很好的提升工具，但是它必须建立在过硬的产品这个根基之上。消费者可能会因为美丽的谎言而上当一次两次，但最后承担欺骗这种恶果的只能是你自己！而对于城市这个产品而言， “过硬的产品”主要是指：服务型的政府、和谐型的社会和友好型的生态！在城市营销中，一定要杜绝“打开门来招商，关起门来打狗”的事情发生，机关作风是东阳面临的一个非常迫切和残酷的现实软肋，笔者曾深有体会！  不过，若是要让整个广告要有更大的传播力和营销力，不可否认，它也存在着以下几点的不足： ①首先在制作上，多个页面的镜头存在着画面拼接现象，而且拼接手法比较粗糙。画面表现如此七拼八凑的制作手法，无疑会使受众对广告本身的印象大打折扣，同时也会使受众对广告主的实力产生怀疑。笔者参阅了不下50个城市形象广告、旅游广告，东阳的这个城市TVC是唯一一个存在画面生硬拼接现象的广告短片。 ②在镜头表现上，笔者认为1、2、7号镜头处理地比较好：角度恰当、运动合理、画面美观。但其他几个镜头似乎稍有不足，如上所说：3、5号镜头画面拼接生硬、突兀。同时笔者认为4号镜头用得有待商榷，如此大角度、带旋转的、仰视镜头会给人以强烈的不安和压迫感（这种镜头在电视节目中多表现“天昏地暗”“晕眩”等内心感受），这多少有些让受众看着不舒服，从而也影响受众地认知和识记。再者6号镜头似乎推进过快，有抖动感。 ③在信息量上，无论是视觉上的信息还是听觉方面的信息，都显得过多、有些冗余。当然，这肯定会对广告的传播效果有一定的影响。毕竟，在一定的时期内人的记忆力是有限的，这种填鸭式的广告传播策略显然无益于受众对于信息的理解、记忆与存储。 ④在广告时间、节奏把握上，10秒钟的总时长本身应该问题不大（主流15S），但是这样的时长相对于所传播的大量广告信息，整个广告片就显得有些局促（可能也正是这个原因，导致了视觉表现上的画面拼接和快切镜头）。不妨你再回去欣赏下整个广告，你会发现整个广告节奏上存在很大的缺陷，片子从一开始到结束布满了广告语，没有停顿、没有休息，没有给受众任何消化、吸收的机会！ ⑤在传播内容上（参看分镜头脚本），广告语“这里是人才之乡，这里是建筑之都，这里是影视名城——浙江东阳”。开头三个排比，结构工整。从文学角度看或许这是个优美句子，但是从传播的角度来说，似乎并非如此。三个“这里”的排比多少有一点为了创意而创意，而缺乏实效。可谓是结构优美而言之无物，没有突出的表现出诉求点。 ⑥传播目的不够明确，缺乏强烈清晰的广告诉求，没有向受众传达一个生动的、具有说服力的利益点。这个广告到底是为了提升知名度还是提高美誉度，是为了带动建筑还是促进旅游消费，笔者在反复欣赏整个TVC中并没有看到很清晰的传播意图。似乎只是为了纯粹的张扬三个空洞的口号（⑤⑥两点评析，详见 细品广告语）。 ⑦在媒体投放上，笔者认为投放时间不甚合理，据资料显示，浙江东阳首次在央视投放城市形象广告的时间是在2006年（5月—11月，期限为半年）。之后东阳就不再继续投放了。后来隔了近两年时间，即2008年底，东阳恢复了在CCTV-4刊播的城市形象广告，不过广告片也依旧还是两年前的“这里篇”，没有丝毫更新。虽然广告投放讲究适当的频率、注重把握一定的节奏。但这样时断时续的广告投放策略并不值得推崇，更称不上是脉冲式的广告投放策略。此外笔者认为在媒介选择、媒体组合、公关造势和整合营销方面也完全可以有更好的选择（在“下”中将有详细阐述）。 【细品广告语：】 广告语“这里是人才之乡，这里是建筑之都，这里是影视名城”三个口号，虽然结构工整、朗朗上口，但不免略显空洞。于提升“知名度”而言，它缺乏独特性和记忆点；若是为了提高“美誉度”，则缺乏生动性和感染力。下面笔者将以分点评论的叙述方式，对整个广告口号进行赏析。 首先“人才之乡”，似乎是为了塑造东阳的人文形象，想打响东阳教育这块牌子，画面是几个带博士帽的站在东阳中学前合影。不过东阳教育在省内现在可能还算有些名气，但是出了省，谁知道你，人家只认“黄冈”“临川”“启东”等，东阳教育的衰落已经是不争的事实。若说人才，近代可能有严济慈，可是当代东阳在国内或者业界能算上大佬或者具有较大社会影响力的大腕已经没有了。空泛的一个“人才之乡”很难有说服力和号召力。我想如果说试图用“人才之乡”来达到提升东阳知名度和美誉度的目的，那么这是失败的。此外，如果目的是为了促进东阳教育的产业化，那么也不见得东阳现在在这方面采取什么有力的后续努力和措施，比如教辅产业、高复产业、职教产业，并且广告内容也不够贴切和生动。 第二，“建筑之都”，笔者的确很难揣摩出这句广告词的用意。东阳本地的建筑很有特色？东阳的建筑技术很出名？东阳遍地高楼大厦？若论特色建筑，东阳本土连片完整保存的古民居已经很鲜见了；若论高楼大厦，东阳能赛过北京上海？！再就是整个广告画面，犹如过年前后东阳电视台的知名企业“大团拜”栏目，六个建筑企业名称，密密麻麻，不知道创意者当时出于怎么样的考量。还是各企业都贡献了一定的广告费，给大家挂个名？但是即使从参与企业的角度看，对他们自身形象的提升也没有多大益处，中天、广厦等都是国内建筑业界的领袖品牌，难道却支付不起这点广告费，还不得不挤到这么一个狭窄的页面中吗？掉价啊？！ 第三，“影视名城”，这自然是为了树立起东阳在影视旅游方面的美好形象。这是一个非常好的创意点，但是作者并没有把它表现到位，没有很好地利用横店这一创意资源，没有突出说明这就是横店。在这样一个需要着重表现美感的片段里，作者“颇有深意”地用了一个“拼接画面”，横店那个牌坊放在“清明上河图景区”画面上方，还特意用光辉闪烁了一下，不料却适得其反，让观众更看不清楚“横店影视城”这几个大字。我想在这一点的表现上，它主要存在着两个方面的失误：一是没有很好的将横店突出，没有将横店与东阳紧密地关联，没有很好地用横店的知名度提升东阳的知名度，或者说借势没有做到位；二，如此粗糙的画面表现，很难勾起人们的旅游兴趣和欲望，从而也很难实现促进影视旅游的目的。 总括起来，东阳的这个城市形象广告片似乎又走入了一个误区：和许多的城市形象广告所犯的毛病一样，心态有点急，企图用一部电视片就达到多个广告宣传的目标——既想告知受众，东阳具有深厚的人文底蕴，又想带动旅游，还想吸引投资，并且还企图一下子就塑造出“品牌城市”的形象。结果就导致了广告的诉求内容过多，给人的印象庞杂，从而也模糊了广告目标，严重地削弱了传播效果。 
|
