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主持人：解读政策，剖析问题，预测趋势，点评案例。我是煦菲。 近年来旅游经济在城市经济发展中产业地位逐步的提高，而旅游如果没有资金的支持，没有新的融资模式，旅游的发展就会受到制约，如何使资本运营的作用在旅游企业中得以充分的发挥？本期《旅游经济观察》栏目请到了投融资行业的资深专家，达晨文旅基金投资总监何士祥。 何总监，你好。 何士祥：各位观众朋友们好，主持人好。 主持人：近年来我们知道新建的旅游项目，有一种往大型化、规模化的趋势上发展，我们知道这样就离不开资本运作市场。首先请您为我们解读一下旅游企业资本运作的必要性是什么？ 何士祥：简单的说，现在旅游趋势从观光游，原来我们出去玩就是照个相，坐个车，马上就走。慢慢的演变成度假游，就需要游客在这个地方呆的时间比较久，可能需要旅游点比较多，造成项目投资越来越大，所谓必要性，你旅游投资大，可能需要资本运作的空间就比较大。投资规模大了以后，资本运作必要性就强了。 主持人：运作模式都包括哪些方面？ 何士祥：原来一些小的项目，像我们做一个项目，可能原来自有金就够了，我自己掏钱就可以做一个项目，资本量大了以后，可能需要资本运作是银行要借债，从银行借款，再一个可能需要上市融资，还可能需要私募股权基金。简单的讲，运作模式越来越复杂以后，一般是债务加股权的方式，基本的每个金融产品离不开这么一个模式，包括信托。就是债务加股权，加信托的模式。围绕债和股进行多样化的一种资金需求的筹集模式。 主持人：您作为这方面资深专家，怎么去寻找这个项目，有哪些投资价值让你觉得这个项目在今后过程当中获利？ 何士祥：任何事情简单判断的就是能赚钱，尽快的赚到更多的钱，如果从投资的角度来说是这样的，从我们来说有几种方式。第一种方式，碰到一个旅游项目，有没有投资价值，第一点是资产是不是有独特性。我们平常出去玩的话，这个地方没有独特性，可能下次就不来了，就是有独特性的东西，让你喜欢这里。再一个是现在旅游越来越多跟文化相关系，因为没有文化的东西就是一个死的东西，今天你看一遍长城，可能明天看还是长城，如果长城背后没有孕育着孟姜女的故事，你可能下次就不去看了。所以文化跟旅游的结合，本身一个是有旅游产品的独特性，再一个旅游和文化的结合，旅游类型的丰富性，我在那个地方观赏时间比较长，而不是看一眼就走了，这是我们目前判断一个旅游点，个人投资比较关注的几个方面。 主持人：你认为什么样类型的旅游项目是比较受你青睐的呢？ 何士祥：我刚才已经讲了几个类型，现在可以加一点，这个项目是越大越好。所谓越大越好，刚才说的，可玩的地方多，假如说你看长城，可能就是看一遍就走了，假设里面有酒店，有演出，又有夜晚的4D电影，我明天可以打高尔夫球，后天可以滑雪，在一个地方可以玩好几天，这样就会让游客留下来以后，可消费的地方多，对我投资人来说更有价值，特别关注旅游景点，这个地方不仅仅是一个景点，还是一个度假形式的地方，这是目前来说，中国发展到这么一个阶段，投资机构最关注的，从我的角度来说，可能这个爆发点比较多。 主持人：相关的配套的，依托于当地文化辐射出来的这些东西，可能是你更关注的？ 何士祥：是。 主持人：有没有再次吸引其他消费者再次消费的能力和魅力，可能是你关注的点？ 何士祥：讲了两个点，一个是旅游业态的丰富性。刚才你提到的，我在这里面可以看到很多的东西，不是简单的东西，我来了就走，不是观光的一个态度。第二是能够有很好的口碑，服务，让你体会的很爽，很好，比如说我们去马尔代夫一样，你那里景点并不是那么多，但是我很舒服，我可以放松我的心情，那个海水包括其他的旅游设施比较舒服，这是主要的两点，一个是业态要丰富，第二是对于游客的体验性要好。再一个就是也取决于它的口碑流传，如果大家去了一次，下次可能带着朋友去，你可以告诉其他的朋友，可能去看的更多。 主持人：有没有什么特别成功的案例，跟我们分享一下。 何士祥：你说我们本身，还是其他的。其实我不讲我们本身，其他的有一些做的很好的案子，比如说我们看到乌镇这样的景区，乌镇本身它原来是一个很古老的镇，因为那个地方靠近长三角，大家以前可能就在市里面，现在大家工作压力比较大，可能倾向于到外面去玩一玩。 主持人：周末时候放松一下。 何士祥：一个是它本身是一个古镇，在古镇边上建了很多的配套旅游设施，对于长三角地区的人去了以后，我可以呆两天或者三天，带着孩子，一家人去。一个是对景区来说，我业态也多，我赚钱的点多，再一个游客留了两三天，所以我吃也可以赚到钱，住也可以赚到钱，再一个游也可以赚到钱，玩的很好以后，口碑带动，因为离长三角很近，受众很多，假如说放到西北就不行了，放到西藏，虽然景区很美，但是没有足够多的受众也不行的，对于景点，这是中青旅投的一个项目，还是不错的。 主持人：我们知道近年来股权基金在旅游发展中非常活跃，它对旅游产业到底有什么样的支持？ 何士祥：实际上我个人认为股权投资基金在现在旅游发展中作用还不是很大。目前觉得还是受限制的。股权投资基金最后的经济模式，我要投到一个企业里，最后通过上市或者并购退出的。中国现在旅游就大的产业链来讲，如果从旅游服务业，包括大的旅行社，就是投资都比较少，原因是旅行社本身业态是一个传统的业态，中国并不是支持这种传统业态的上市，因为本身的盈利比较薄，大量依靠人力，财务不规范。 再一个涉及到旅游一个很重要的环节，就是景点。国家有规定，景点门票收入不能记到公司母体收入里面去，所以股权基金目前虽然很活跃，但是可能投的标底并不是很多，包括我们自己本身也没有投特别多的到旅游的行业链里面去，但是我们投了一些景点，包括在线旅游，包括旅行社，目前整体来说，因为中国旅游产业本身处于一个低端状态，大家消费层次提高了，但是旅游本身的业态，包括旅游服务的形式还没有得到大的提升，只是说我们作为股权投资基金还是在找一些新的业态做一些投资，整体发挥的作用目前还不是很大。 主持人：那它运作的方式是什么？ 何士祥：简单来说，实际上是投资某一个企业，比如说银行给你贷款，它相当于你要拿东西抵押，要还债给他们，每年到期，我要把债加息还给你，我是股权基金，我投资给你，并不是说当年就要收回，我占你的股份，促使你做大，通过上市，上市以后，变成流通可以退出了，但是周期比较长，所以股权基金基本上通过上市或者并购退出，并不是像银行一样，所以它的形式还是以股权的方式投入某一个企业，在中国目前比较多的一种方式。 主持人：你刚才说股权基金在中国旅游行业发展的还是属于一个初级阶段。那在国外有没有我们可以借鉴的方面？ 何士祥：国外其实股权基金发挥得作用还是很大的，一个是操作模式比较多，再一个是国外在线旅游，实际上是旅游的升华，类似于携程之类的，它是比较发达的，所以股权基金基本上支撑了一些大的旅游综合体的发展，因为股权基金也可以利用银行的工具，撬动银行的资金，包括撬几个大的基金合作搞一些大的旅游综合体，包括联合一些大的一些旅游行业的公司，包括旅行社，包括一些景区公司共同做这件事情。 所以国外的模式比中国要多，主要是取决于它的金融市场比较发达，中国目前还是在摸索，还没有像你说的可能起很大的作用，目前感觉起的作用还不是很大，未来的作用还是很大的。 主持人：你觉得未来的发展前景怎么样？ 何士祥：未来，中国旅游产业，一个是要升级，我们大家都有旅游的需求，包括现在旅行社服务可能还不是很好，包括在线旅游，携程之类的，本身很多景点需要整合，因为很多的景点都是比较简单。 主持人：其实很多东西是可以开发的。 何士祥：一个是开发，再一个比如说有些东西需要兼并重组一下，比如说这边有一个庙的山，这边一个山，我通过比较大的旅游景点整合到一块，比如说你到我这里来，比如说你作为一个游客，这边可以让你看山，这边可以让你看水，这边可以有一个很好的渡假村给你服务。这样是通过基金给串在一块，而现在很多的单个分成每个个体，你做你的，我做我的，这样你去这里看，要收一个门票，那里看，需要收一个门票，让人感觉很不舒服。 将来，我们作为股权基金，可能做的几个方面，一个本身就要造一个旅游综合体，一个大的里面涵盖了你所要去的很多模式，像迪斯尼一样的，或者我们说的华侨城的模式。还有一种是我要通过整合，把一个区域的很多景点整合到一块，一个是整合很多的旅游业态，再一个我提高它的服务水平，这样到我这里玩的业态多，玩的很舒服。我在品牌营销上，因为我规模大了，就像我们到媒体推广，才有资金推广，让你的体验更好。未来股权基金一种是整合几家基金共同做一个，就是建一个从无到有的一个大规模的东西。另外一个是利用我自己的资金力去整合几个大的，把几个业态整合在一起，为游客提供更好的服务。这是未来的一个趋势。 主持人：可不可以这么理解，不但在形式上，在线的服务上面，同时还从内容上，从景点资源重新整合，把很多东西满足旅游人不同方面的需求。 何士祥：内容和形式，包括渠道都会有一些变革，这个主要是整个市场起来了，大家生活水平提高了以后，我们不光是吃穿好了，我们要出去，生活的更好，像欧洲的国家，干完了六个小时，马上出去玩，周末根本不去工作的，中国慢慢也会到那个地步。 主持人：所以旅游市场还是很大的，需求的人群还是很多的。 何士祥：是的。 主持人：寻找真正的有价值的战略发展伙伴是非常重要的，这个方面您是怎么做的？ 何士祥：我们现在合作，因为本身股权基金本身并不具有运营某个旅游综合体实力，我们可能还要依赖于跟一些行业内的，不管是国际，国内，领先的一些行业内的公司共同合作，举一个例子，我们要整合某一个景区，可能我们在这个景区业态上进行重新规划，我们可能就会跟国际上一些先进的旅游规划公司来合作，帮我们规划新的业态，这是第一种。 第二种，比如说这里航线没有开通，如果没有交通的话，比如说我们投的卡拉斯，它里面交通不是很方便，新建机场，或者机场需要改善，我们愿意与一个航空公司合作，比如说春秋旅游这样的，既有游客，既可以给你带来游客，又有航空公司，我们可以跟航空公司合作。 比如说一些旅行社，他给我带来游客，当然还包括其他的方面，我做旅游营销的公司，帮我做品牌推广，当然还有内部一些酒店管理，涉及一些全面的公司，我们可能就会跟它共同合作，我们选的是根据这个景区的特点，选什么样的服务公司跟我们合作，这块我们都是在进行操作之中的，跟他们共同整合这个景区。 主持人：我知道，你在投融资行业有很多年的经验，你有没有什么好的一些见解，跟我们分享一下。 何士祥：单就旅游行业来说，投资，因为这个项目资金趋向比较大，所以从谋划程度上首先判断一个项目，还是我前面强调的几点，一定要看这个东西的独特性，因为中国地大物博，很大的东西，如果没有独特性很容易被别人忘记的。 再一个就是刚才讲的，旅游业态本身具有丰富性，所谓丰富性，区别于其他地方的一些东西，比如说你去九寨沟看它的水，你去张家界看它的山，这是它有独特性的东西，旅游业要丰富，配套比较好。 第三个可以改造的空间大不大，如果说本身有独特的东西，你又可以把它进行相应改造，提高它的服务水平，这是我们旅游机构一般选择的项目的几个标准。 具体投和投资后的管理，尤其投资后的管理，因为很复杂，所以充分利用各方面的资源，整合各方面资源，更好的服务于旅游的业态。特别强调一点，中国旅游包括国外的旅游，一定要强调它的文化性，这是很重要的一点。一个地方的旅游如果没有文化就是没有灵魂的， 主持人：我上期是采访了梅总（梅帅元），他当时也说，一定要依托于当地的旅游文化，这样这个演出才会有灵魂。 何士祥：是，所以他做的这些实际上就是把文化发掘出来，只是其中一个点。包括很多酒店，我们现在看的酒店都是千篇一律，如果说我们上张家界那个酒店，里面体现当地的苗族、白族，包括我们上次看的还有什么白马藏族，能够把少数民族的东西融合到酒店里面去，我在这里住的酒店，同样一个酒店，我在这里住的就不一样，就是把文化融合到每个细节中去，包括导游，包括山间走的小路上到底怎么设计这个东西，这个都是需要精细化的操作。 我去张家界玩，玩的不仅仅是张家界的山，同时玩的是张家界少数民族的文化，让你一辈子记得，这个地方还值得我再来玩一次，我去了这一次以后，像我们做纪录片一样，这个是我一辈子玩的最好的一个地方，这样才能深深的打动游客的心，因为我们去旅游的话，特别注重的就是文化， 主持人：你怎么看未来旅游业的资本运作市场？ 何士祥：未来旅游业肯定是大资本运作的平台，我刚才提的几个点，因为现在的游客胃口已经被吊的很高了，我们已经不满足于刚才说的观光游的业态，每个地方，每个点，刚才说的各种模式，我们自己从无到有，比如说建一个迪士尼，环球影城这样大的项目，我们把整个的当地旅游业态，从吃穿住行这一块都整合好，赋予文化的概念，都需要大的资本运作，一个是资本需求量比较大，再一个有很多家的股权基金，包括银行，就是股权基金加银行一起做这个事。包括旅游业的一些大的巨额，比如说中青旅，航空公司，客运公司，一些酒店管理公司大家联手做一件事情，这样才能提供更好的业态，主要满足消费者的需求，你才能有存在的价值，消费者的需求已经起来了，所以你的资本量就大了，我们大家相互之间的合作，去解决消费者对于旅游提升要求的一个需求。 主持人：现在旅游地产其实非常火爆，以旅游地产为例，这个中间，运作当中需要注意哪些问题？ 何士祥：现在旅游地产，跟中国整体房地产是相关的，现在住宅地产，国家也在调控，现在商业地产盖的也比较多，住宅地产和商业地产未来可能是过剩的，大家这么多的资金，要找新的路径，因为旅游资源有独特性，所谓做旅游投资，大部分做的都是做旅游地产，为什么？因为旅游资产对于投资人来说，开发完了一个别墅或者开发一个度假区以后，很快卖掉了，资金回笼很快，这是大家做旅游地产表面现场是这样的，投资人很快把钱收回来。 这里面存在很多问题，第一个问题，旅游地产在很多景区盖了以后太多了，对旅游地产销售也是有很大的问题，我们去三亚也好，包括威海这些海滨城市，大部分都是打着养老地产，度假地产，但是比如说我自己买了一个三亚房子，我一年到底有多少时间去？可能一年去了一个礼拜，那个房子闲在那里了，对于我们本身资金是一个浪费，所以旅游地产一定要融入到景区之中，刚才强调的这个观点。 所以我觉得做旅游地产，当然我们作为一个投资人来考虑还是要赚钱，但是不要短期的赚钱，包括政府要引导，必须投到当地旅游适应当地的文化，把房子打造成文化的东西， 中国这么大的地方，这么多的民族，还有我们很多古代文化没有发掘出来的，刚才说的包括演艺，把古老的一些文化，《刘海砍樵》那是一种文化，我们讲在丽江，张艺谋做的《印象丽江》，就是马帮的东西，我们看过一个电影是《木府》，把马帮文化发展出来了，在武夷山那就是茶文化，《大红袍》，每个地方实际上都是发掘当地的文化，把每个地方的文化都能发掘出来，还是围绕当地的独特性，每个地方都有自己的独特性，千万不能搞成千篇一律。 比如说我们去欧洲旅游，每个小镇都有体验，包括德国人制作小工艺的东西，对原始的手工作坊不破坏这个东西，现在我们中国很多地方都没有了，你去海南看，做的手工织那个，包括广西的山歌，都是很好的一些东西，要传承下来。 总结一点，我们作为投资机构来讲，看旅游不仅仅是看山看水，那是很简单的一个东西，真正判断旅游项目，包括旅游机构的价值，我认为一定要讲究它的独特性，讲究它的文化价值，我们达晨叫文化旅游投资基金，这一定也是跟我们很相关的，包括我们的出资人，包括文化部，包括我们湖南广电，大家知道湖南广电还是做的不错的。至于说我们做的好，讲究差异化的竞争，那我就做娱乐，娱乐我在全国做的很好，湖南这个地方，其他人做不过我。 所以你只有把旅游融到每个地方的文化当中，中国的旅游是千姿百态的，不光是包括我们说的地产，地只是我们住的一方面，吃穿住，作为女孩子吃是更重要的一点，各地都有好吃的小吃，中国像整个欧洲一样，住也好，行也好，包括我们旅游中间的体验，所有眼观的，比如说看演出，除了演出，看当地的梯田，当地人的打扮，都需要把每个细节问题处理好，这样中国的旅游把文化结合起来，空间还是很大的，市场主要是在这里。 对于投资机构可能也是迎合这种大的趋势，因为你趋势来了，我们就把整个业态整合，包括整个旅游服务水平提升，这可能是我们旅游机构去做的。至于说到底能赚多少钱，首先你对投资标底资产的把握，以及你投后的服务能力，每个专业机构都需要自己去提升的。 主持人：注重我们旅游产品的细节上的设计，不断的推动旅游经济，同时还能使文化传承下来。 何士祥：是。 主持人：非常感谢您今天作客我们的节目。更多精彩内容也期待与您分享，我们下期再见。 [08-12 15:43] |
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