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房地产经纪机构发展的模式和战略 华国强 摘要：房地产经纪机构的经营模式一直是房地产界探讨的热点。本文系统介绍我国房地产经纪行业发展的历史沿革，探讨当前房地产经纪机构主要经营模式及发展战略。存量房经纪机构是本文探讨的重点 关键词：连锁经营 品牌 店面式经营 独立经纪人 专业性经营 房地产经纪企业的经营模式一直是探讨的热门问题。市场的变革带来企业的改革，近来，“独立经纪人”模式开始有组织地亮相于广州、深圳、北京等地，其是否适合中国目前房地产经纪行业发展现状及其生存战略一度成为讨论的热点。在此，笔者拟对房地产经纪机构经营模式的演进及发展战略等相关问题谈几点看法。房地产经纪公司的主营业务包括增量房策划代理和存量房租售，而存量房经纪机构是本文探讨的重点。 一、连锁经营模式是当前房地产经纪机构主要经营模式 从行业的发展方向来看，大规模连锁经纪企业在近年来得到了迅猛的发展，房地产经纪行业中涌现了一批大型连锁经纪企业，这些大型连锁企业的共同点是同一公司体系中有多个业务门店。凭借其大型、综合化、专业化服务水准和雄厚的资金、品牌优势，这类企业占据了越来越大的市场份额，强者恒强现象开始显现，市场集中度也在激烈的市场竞争中有所强化。 众所周知，连锁经营模式已成为当今世界发达国家流通领域的主要组织形式，被普遍运用在商业、零售业、传统服务业之中，并在这些产业中显现出极强的生命力，成为全球普遍认同的成功的经营模式之一。连锁经营模式之所以取得成功，是因为这种经营模式与传统的“单店经营模式”相比有着强大的优势。那么，连锁经营模式对于房地产经纪机构的发展来讲，究竟具有哪些优势？ （一）可以低成本占领预定市场 由于房地产经纪机构的连锁发展是将原来各自独立的房地产经纪机构联结起来，使之在统一的字号、管理规范下，使用统一的服务商标及其他标识，接受总部的监督和指导。每开立一家分公司，在一定程度上即意味着规模已经扩张，并不像通过自身滚动发展那样，需要经过一个漫长的时间。 （二）有利于取得品牌宣传的规模优势 房地产经纪机构的品牌价值最终体现在品牌可以为房地产经纪机构带来经济效益和社会效益，规模越大品牌所带来的效益越大。通过连锁经营发展，由于连锁经营具有规模扩张迅速的特点，使其品牌的效益在短期内就可以同时在多处体现出来，使知名的房地产经纪机构品牌的价值最大化。 （三）有利于取得人力资源开发管理的优势 人才的培养和利用对房地产经纪机构来讲是头等大事，但是多年来，房地产经纪机构在人力资源开发和管理上却是一个薄弱环节，这主要是因为大多数房地产经纪机构规模较小，不可能设立专门的人力资源部门，而连锁房地产经纪机构就可以建立自己的专职人力资源管理部门，对连锁房地产经纪机构人力资源的利用和管理进行研究，对员工进行各种培训，从而提高员工的素质，提高房地产经纪人的业务水平。 （四）可以提高客户的信任度 客户对规模大、知名度高的企业的信任度要高于对规模小、知名度低的企业的信任度，房地产经纪机构也是如此。由于连锁房地产经纪机构相对于单个房地产经纪机构来讲其规模较大，加上连锁房地产经纪机构有完善的质量控制规范，服务标准，经纪人的服务质量有保证，再加上连锁房地产经纪机构对品牌宣传力度大，知名度高，这样就容易得到客户的信任。 （五）有利于促进房地产经纪机构的专业化 目前经纪业中专业化分工进展缓慢，其主要障碍是：从业企业规模偏小，某一个专业的业务分散到众多企业中，每个房地产经纪机构业务量不足，从而使得各个房地产经纪机构不得不什么业务都去做。由于连锁房地产经纪机构在一个利益共同体内，且信息沟通和交流比较通畅，可以实现业务的协作和资源的共享。这样就可以在连锁房地产经纪机构各成员机构间对某个专业的业务相对集中到某一个成员中，从而促进房地产经纪机构的专业化分工。 同时，连锁房地产经纪机构可以在内部管理事务上实行专业化分工。如，连锁房地产经纪机构总部可以设立专门的市场开发部，研究经营策略、市场开发计划，进行市场的调研，开发市场，而开拓的市场或业务由全体成员共享，可以设立专门的人力资源部，负责人员的培训，为各成员机构培养高素质的人才，聘请专业的设计师以对机构进行包装、宣传设计和策划等等。 （六）有利于经纪机构利用现代网络技术 一个大的企业有能力建设自己的网络系统，并及时维护和更新，这不但为客户提供了信息平台，更重要的是提高了企业的宣传力度。同时，企业内部管理系统（ERP）的建立和完善，是企业做大、做强的一个必不可少的技术支持。在内部管理系统上，可以实现业务上的跟踪、交流和控制，而且可以辅助管理、提高效率；可以有效地对客户进行跟踪和回访，以达到客户满意，同时提高了信息的重复利用率。 二、房地产经纪机构连锁的三种状态 根据门店所有权和经营管理权在企业内部的分配不同，又可以细分为直营连锁、特许加盟连锁和直营+加盟的混合模式三类。 （一）直营连锁模式 直营连锁模式是指在房地产经纪企业中，所有的连锁门店都由总部自己投资建立，公司负担所有门店的成本开销，同时对于门店的经营收入和赢利也拥有完全的索取权，公司对门店重大事项有完全的经营决策权。即由同一公司所有、统一经营管理，具有统一的企业识别系统（CIS），实行集中采购和销售，由两个或两个以上连锁分店组成的一种形式。其目的是获得更多的信息资源，以规模化经营实现运用成本的降低，使企业可以通过统一的信息管理、统一的标准化管理和统一的广告宣传形成规模效益。例如千万家房产，总部将所拥有的门店分为东南西北四大管理中心，对各连锁门店的业务流程实施集约化统一管理。各连锁店从业人员培训是由公司的培训中心组织资深人士组成专业的讲师团统一开展。另外，公司的ERP业务系统将各连锁店业务进行联网，各连锁店收缴的客户资料第一时间录入业务系统，全员共享。各连锁门店店长的任命也由公司进行。完全的经营决策权，使公司对于下属各连锁门店的管理更为直接有效。 （二）特许加盟连锁模式 特许加盟连锁源起于美国，是指特许者将自己所拥有的商标（包括服务商标）、商号、产品、专利和专有技术、经营模式等以特许经营合同的形式授予被特许者使用。特许者按合同规定，在特许者统一的业务模式下从事经营活动，并向特许者支付相应的费用。这种经营模式现已在包括餐饮业、零售商业、房地产中介等多个行业中得到广泛应用。如在美国，特许加盟连锁已经成为发展最快和渗透性最高的商业模式，其中零售业中有40％一50％的销售额来源于特许经营商。特许加盟连锁在房地产中介行业中的应用也是相当广泛的。 特许加盟连锁具有以下4个共同特点：①（法人）对商标、服务标志、独特概念、专利、经营诀窍等拥有所有权；②权利所有者授权其他人使用上述权利；③在授权合同中包含一些调整和控制条款，以指导受许人的经营活动；④受许人需要支付权利使用费和其他费用。 采取特许加盟连锁模式的中介企业，实际上是特许人向加盟门店提供特许权，并给予加盟门店以人员培训、技术支持等方面的指导和帮助，在“特许加盟合同”的框架内，加盟门店拥有独立的经营管理权并自负盈亏。加盟门店由加盟人自己投资建设而非特许人投资。特许人也不享有加盟门店的所有利润，仅获取约定的加盟费和年金，有的还享受加盟店业务收入的部分提成。一般而言，采取特许加盟连锁模式的特许人都有国际背景或者本土知名品牌。 （三）直营和加盟混合连锁模式 1、以直营为主，加盟为辅 该类企业以直营连锁为主，同时也吸收加盟门店。对于自营门店，公司拥有完全的所有权和经营决策权；而对于加盟门店，则按照“特许加盟模式”，加盟门店在加盟合同框架下“自主经营、自负盈亏”。这类企业的加盟体系一般处在尝试阶段，加盟企业数量不多，加盟体系规模很小。 业内对直营店和加盟店的共识是，直营店易于管理，品牌风险小，但是经营风险大，而加盟店则反之。相对来说，直营店对资金和人才的需求更为渴望。 2、直营和加盟连锁并行发展 采取直营和加盟连锁并行发展模式的房地产经纪企业，基本是各占50%，连锁规模一般在10到50家业务门店。这类企业一般有国际背景，在局部细分市场上品牌影响力较强。其市场定位主要是高档市场上从事各类房地产咨询、中介、代理服务。 三、独立经纪人模式成为房地产经纪机构发展的新方向 除了以上我们讲到的单店模式、连锁模式外，近来，独立经纪人模式也成为某些企业来寻求差异化经营的研究模式。 与传统经纪机构的经营方式不同的是，独立经纪人不再每天必须在规定时间到公司报到，外出需要说明去向。他们只要挂靠到经纪公司，就可以自由开展经纪业务。他们拥有自由的工作时间，能够自主安排生活与工作之间的关系。他们以分享60%以上佣金作为自己的收人，不再属于工薪一族。相对于公司而言，他们是合伙人。他们可以发展自己的网络与客户，建立属于自己的信息库。他们可以相互合作，也可以与其他公司合作。在一定意义上，他们是独立于经纪公司的老板。 独立经纪人制度最吸引人的地方是高额度的佣金提成比例，他们无需任何成本，就可自行开展业务，每完成一笔交易即可将该笔佣金作为基数累加到经纪人的业绩当中。从提成比例中可以看出，公司实际只拿到了佣金的小头，独立经纪人拿了大头。在独立经纪人自由开拓业务的同时，房产经纪公司是他们总的服务平台和后勤保障。在进入的时候，经纪公司为他们进行系统的培训，使他们充分掌握经纪人所应具备的各方面能力和知识。在他们开展业务的时候，经纪公司为他们提供信誉保证，并与之共享自己的品牌。在他们办理业务的时候，经纪公司又为他们提供专业后勤人员，帮助办理各种手续，促使业务顺利完成。 “独立经纪人”模式的出现，打破了目前房地产中介市场普遍采用的直营店和加盟店模式。房地产经纪人也一改以往门店销售模式，甚至有可能成为"SOHO”族。但是“独立经纪人”模式的出现，对现有房地产从业人员的职业素质提出了挑战。目前缺少有关房地产经纪人和经纪企业的具体法律法规，存量房交易违规行为时有发生，因此经纪市场主要依靠公司来支撑品牌形象和诚信度。虽然说随着经纪市场的发展，独立经纪人将是行业的一个发展方向，但目前，诸多方面还不完善，由独立经纪人进行操作是一个极大的挑战，经纪人本身专业性偏低、行业经验不足都会导致对交易流程的陌生，对风险不具有预见能力，一旦发生意外，客户的安全无从保护。而这一系列的问题都对想要尝试独立经纪人模式的企业在管理上提出了极大的挑战。施行独立经纪人模式的企业不再像传统的企业对经纪人的行为有强约束力，无法形成一致的企业文化。因为独立经纪人和企业是挂靠关系，一旦经纪人出现诚信问题，对企业的品牌影响是巨大的。独立经纪人模式在我国是否有发展空间还需要时间的考验，但不管怎样，市场需要不同的服务模式服务不同的人群，经营模式的多样化也给消费者带来更多的选择空间，对行业发展来说，终究不是坏事。 四、各种经营模式发展的发展战略 大型的房地产经纪企业必须看清市场的发展轨迹，通过提升企业运作专业化程度，增强企业运作效率和盈利能力。总体上来说，每个企业都有其短、中、长期发展战略，在不同的发展阶段其营业收入的主要来源也不同。经纪行业经营业务范围包括很广，包括房地产经纪、房地产咨询、拍卖、物业管理等全方位的家居服务。如此广阔的发展空间，企业更应该制定期多元化发展战略，依据短、中、长期发展战略，打造三层业务链，提高企业抗风险能力。 （一）第一层：短期、安全型经营战略 信息经营。即靠传统的信息搜索成本与信息服务收益之间的差额来赢得利润，这是传统经企业赖以生存的根本。专业化是企业核心竞争力的源泉，房屋经纪企业应努力提高其专业化水平，加强自身核心能力。中介的传统业务分租赁与买卖两大块，企业可根据自己的企业资源设定自己的主营业务，例如北京一些知名经纪企业，其发展之初的主营业务就是租赁，买卖是随着市场的发展而逐渐发展起来。当某些调控政策出台后，可能会影响整个业界买卖业务，但企业可以将租赁作为其主营业务培养与发展。可见保持其安全性是企业稳定发展的基础。 （二）第二层：中期、投资型经营战略 在短期营运获利中，又能连贯性的铺出第二层业务链，与第一层业务链互补但不冲突。存量房业务有三大分支：住宅、商铺和写字楼。每家企业因其拥有资源不同，其主营业务的定位也不同，例如有的企业将普通住宅作为其主营业务，在此基础之上，发展了公寓部，写字楼、商铺代理等，或是以买断尾房等进行销售，这些都属于中期，投资型经营，这个层次的特点是，量比较小，但单笔营业额及利润较大，若是企业资源累积到一定程度，其创收能力要大于短期、安全型经营。当然，因各企业拥在资源的不同，其短期经营与中期经营项目亦会出现互换的情况。 （三）第三层：长期、研究型经营战略 未来房地产经纪业的发展必然会像其他行业那样，依托资本经营、走多元化道路，除了提供传统的房地产居间和代理服务外，会向多元化经营发展，通过与银行、保险公司、律师事务所的合作，进行多元化的服务创新。这种发展战略既是出于增加了服务品种，扩大双方的客户资源，千方百计最大化企业收益，也符合服务业发展的本质要求。而房地产咨询、房地产价格评估则是通过企业高层次的人才劳动为顾客提供经济、管理、法律等方面的专业咨询，需要更高层的经济、管理、法律等领域的人才进行相关咨询及资产评估事务。与传统业务的相关度并不是很大，但要向实力强、人才层次高的多元经营企业模式发展，囊括这三大业务也是必由之路，其专业化与多元化可望协调发展。打造企业的三层业务链，终其目的是为经纪企业制定可持续发展的成长之路，锻造企业的抗风险能力。 空间无限，经纪企业只要能顺应市场，找到适合自己发展的经营模式，一定能在未来激烈的市场竞争中成为时代的弄潮儿。 （作者单位：北京千万家房地产经纪有限公司） |
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