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你对品质的理解已经“冻住”了吗？ 在我小时候以及成年以来的大部分时间，柯达胶卷一直是美国和其他很多国家普通摄影消费者的心水之选。专业摄影师和超级发烧友由于一些特殊原因更爱用日本或德国的胶卷品牌，但对寻常百姓来说，“柯达”就是“胶卷”的代名词。 正如赛斯?高汀在最近的博文《质量误读》中写到的：“柯达……曾一统江山，几乎垄断市场一连好几代人的时间。” 但接下来他也写到：柯达最大的错误就在于没能正确地把握几代消费者质量观的变迁。更完美的图像质量已经不再是大多数消费者的追求，取而代之的是低廉的价格、简单的操作和更加便捷的传输方式。 柯达对专业人士提供的服务可谓尽善尽美，但却错过了普通消费者的这班大船。据此，赛斯总结说：我们应该避免落入将产品极致化与消费者需求划等号的陷阱。 所以，市场营销人员要孜孜不倦地捕捉消费者的喜好和需求上的变化。市场调查固然是手段之一，但能在消费者自我意识前就预测出他们的需求才是真正的超级巨星。 在很多行业，要做到这一点都需要工程师、设计师和市场营销人员紧密配合，打破常规，创意思考。 无论哪个行业，一家企业如果居于或接近市场垄断地位，都很可能会栽大跟头。垄断滋生傲慢，傲慢让领导者盲目，其结果就是一场完美风暴。 另外一篇相关文章也引起了我的注意，作者是平面媒体分析师乔?韦伯博士。在文章中，韦伯提到了美国消费类杂志出版社康泰纳仕，他对该出版社在多渠道媒体组合中对纸媒所作的成功调整和重新界定，以及吸引消费者的差异特色作了介绍。 这的确值得关注，因为自2002年起，杂志出版业就开始步履维艰，许多分析家都断定纸媒难逃灭顶之灾。 韦伯重点关注了康泰纳仕旗下的《VOGUE》杂志成功案例。该杂志通过提升品牌价值及加强印刷版与旗下其它平台的互补融合，成功地令杂志广告页数出现了高于行业平均水平的增长。 去年，康泰纳仕投入1亿美元调研资金，主要用于更好地研究竞争对手的状况以及消费者需求的变化。 韦伯将他的结论用做文章的题目：《VOGUE杂志平面广告增长是品牌、调研和竞争策略的胜利，与纸媒无关》。 同时他评论说：“《VOGUE》杂志属于时尚产业。通过调查，它们确立了引领读者思维、想法和需求的自我定位。它们开创了一个潮流。而你的公司是否有能力熟练地向客户推介媒体优势，并帮他们加深理解呢？” 透露一下，我本人涉足平面媒体及其他媒体已有40余年，因此毫无疑问会对“纸媒灭亡论”持有某种程度的异议。 但是，我从柯达的故事里看到了一些共通的道理。你我现在拍的照片比以前少了吗？怎么可能！恰恰相反。只不过是我们拍照、分享、编辑和传输的方式与以往大大不同了。 一本杂志只有品牌实力雄厚，认真调研，并能前瞻性地预见到消费者对多平台内容消费的品味和喜好变化，才能拥有光明的前途。 而那些缺乏这样的洞察力、不顾消费者需求继续盲目追求品质的企业则会步恐龙的后尘，即便体型再庞大、身强力壮、傲慢嚣张，最终也只落得成为远山深谷中的一具化石。 |
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