尴尬直销业：揣着牌照在钢丝上跳舞2013年09月12日01:03 来源：中国产经新闻 文/廖宁
【原标题】拿牌企业几乎无一幸免 解析直销企业缘何频被曝光
中国直销企业遭遇到了前所未有的尴尬。 2013年开年至今，直销企业就频频被媒体曝光，拿牌的直销企业几乎无一幸免，不但曝光频率大超以往，而且貌似情况越来越严重，这其中除部分是因为主管部门查处而被曝光外，越来越多的媒体也参与到对直销企业的调查曝光，其中不乏国字号媒体。直销企业被不断的“妖魔化”，而曝光的内容，绝大部分是涉嫌传销的题材。还有跨区域销售、违反条例、夸大宣传等禁止的问题。 “如果是少数几家直销企业被曝光，那么一定是企业的问题；如果几乎整个行业企业都遭遇同类问题被曝光，那么我们就应该去考虑企业之外的问题了。”中国行业公众形象研究中心主任、九方马管理顾问机构董事长王万军对笔者表示，“直销开放前，直销被称为"在钢丝上跳舞"的行业，隐喻直销企业稍一不慎就踩到地雷而被曝光或处罚。原本以为拿到直销牌照后境遇会有所改善，但事实是，即使怀揣直销牌照，仍摆脱不了在钢丝上跳舞的尴尬。而这种尴尬的背后，更多的是一种监管和舆论的惯性使然。”
直销传销“傻傻分不清楚”
近日来有一篇报道统计称“中国十大骗子产业”传销骗子一年非法获利500亿元居于榜首，报道一经刊出引得数十家媒体争相转载，传销成了名符其实的过街老鼠，人人喊打。而据直销商业评论网记者调查，民众对直销和传销的概念区分并不明晰，也造成了传销的负面同样归类于直销行业之上，这也就无形之中加剧了群众对于直销行业的误解。 笔者在调查后发现，相比网络传销、金融传销等传销行为，即使直销企业涉嫌传销，给消费者带来的危害也要轻微得多。但为什么直销企业频繁被曝光呢？王万军认为主要来自四大原因。 原因一：直销法规与市场现实的不融合性。 “媒体曝光直销行业不合规，重点集中在《直销管理条例》中对直销企业的约束力，中间包括跨区域销售、夸大宣传、销售超出审批的产品等几个方面。直销法规和直销市场现状在一定程度上存在冲突。”王万军认为。 最大的冲突是，直销法只承认单层次的直销模式，而多层次直销被界定为“传销”。为了符合法律规定，直销企业进行了变通，大多采用了直销员、经销商、店铺三结合的模式，并获得了主管部门的认定。但在实际操作中，三个渠道往往会出现交叉，这就让媒体的曝光像一柄长期悬在头上的达克摩斯之剑，随时都有砍下的危险并且砍在谁的脑袋上都不会砍错。这也成了直销企业为什么涉嫌传销最主要的原因。 另一个冲突是跨区域销售。直销法规定，直销企业只能在核准的地区开展直销业务，但直销企业的销售渠道主要是业务员队伍，人的流动性及人脉关系的非地域性，导致直销企业的销售渠道根本不能按照区域来划分。 第三个冲突是销售非直销目录产品。直销企业通过直销模式建立了销售渠道，在发展到一定程度上，这个渠道已经具有销售更多产品品类和数量的能力，在很大程度上需要扩充产品线。但直销法规定，直销企业只能销售核定的产品，这无疑又是一对矛盾。 原因二：社会舆论和长期的偏见。 据笔者调查，很多民众对于直销与传销的界定还是很模糊的，由直销行业公众形象高峰论坛上发布的《舆情报告》表明，有近165万的网民认为直销是非法的。而一些媒体为寻求新闻爆点和利益博弈的负面报道，更是加强了民众的这个负面印象。 另一个自身的原因是，直销在中国是一个比较封闭的行业，不太注重与公众的沟通。现在这种封闭性貌似更加厉害，因为不断遭遇曝光，直销企业对公众媒体更加敬而远之，形成了一个恶性循环。 原因三：庞大的业务队伍加大管理难度。 直销企业的业务员队伍基数非常庞大，给人员管理带来很大的难度，主要体现在三个方面：人数众多、分布面广、人员素质良莠不齐。 直销的业务员和企业并不是直接的隶属关系，称其量只是一种合作关系，这就造成了难管理的局面。趋利性造成了一些业务员不合规经营、夸大产品功效甚至涉及传销的嫌疑，而这些违规行为的曝光，对于直销企业的影响是巨大的。 直销企业频繁被曝光，还涉及到当下的社会心理失衡的问题。现在社会有些追求一夜暴富追名逐利的人，听闻直销行业能赚钱而加入进来，但实际没有得到预期的效果，就开始通过举报来泄愤或索取补偿，求而不得就开始向媒体爆料举报，这也是一种“酸葡萄”心理在作祟。 原因四：行业恶性竞争引发公关危机。 直销行业更注重市场资源的占领，而业务员团队是直销企业的核心资产之一。为了抢夺业务队伍资源，直销企业之间相互举报的情况并不鲜见，并成为直销企业频繁曝光的一个重要原因。 更有甚者，就算是同一家直销企业，内部业务队伍之间的相互举报也不鲜见。比如一家公司的某一批经销商在当地先拓展市场，会认为后期进入的业务队伍对其形成竞争关系。在这种情况下，一些素质不佳的业务员也许就会不惜通过恶意举报来抵制所谓的竞争者。 王万军认为，就现在形势来看，拿到直销牌照还只是一个开始，之后维护行业公众形象还有着漫长的道路需要付诸努力。要改善频繁被曝光的现状，既需要企业加强自律和规范管理，也需要外部环境的改善。有句话叫：“要使人不知，除非己莫为”。我把它改成：“要使不爆光，除非己莫为”。无疑，这需要时间，但是针对还在摸索中慢慢前进的直销企业。所谓“好事不出门，坏事传千里”，中国的直销行业现状就面临着这样一种尴尬。
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