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一、“4P”开展前，还有一个重要的“P”，就是position——定位。定位影响到产品（沃尔沃定位于安全）、价格（哈根达斯定位于高价）、销售渠道（海茵丝创造一款专门于超市销售的蛋形纸箱包装的连裤袜）、促销（小凯撒比萨饼“买一送一”策略，“两份比萨一份价”）。
二、 心理占位——广告的目标是使某一品牌、公司或产品在消费者心目中获得一个据点，一个认定的区域位置，或占有一席之地。（如：“送礼就送脑白金”，“定制衣柜就是索菲亚”，“别墅就是东方今典”。将人脑中的某一项需求，与产品品牌联系起来。而不需要过多地去描述产品的优势。）
三、 广告应将火力集中在一个狭窄的目标上，在消费者的心智上下功夫，要创造一个心理位置。
四、 应该运用广告创造出独有的位置，特别是“第一说法、第一事件、第一位置”。因为创造第一，才能在消费者心中造成难以忘怀，不易混淆的优势效果。
五、 广告表现出的差异性并不是指出产品的具体的特殊功能，而是要显示出品牌之间类的区别。
六、 这样的（指以上二至五）定位一旦建立，无论何时何地，只要消费者产生了相关的需求，就会自动地、首先地想到广告中的这种品牌。这间公司及其产品，便能达到“先入为主”的效果。
七、 我们的社会已经变成一个传播过度的社会。人们的头脑是阻隔当今过度传播的屏障，把其中大部分内容拒之门外。通常来说，人脑只接受与先前知识或经验相适应的东西。（所以广告一定要简洁，好理解，去掉“繁华”和“诗意”。）
八、 极其简化的信息——人无法记住超过七个要点。为了应付产品和信息的爆炸，人们学会了在脑子里给产品和品牌分类。我们要做的，就是占位。定位工作要求你极度简化你的传播内容。混淆是定位的大敌，简单化则是定位的救星。
九、 看看你的竞争对手在干什么，然后抽掉其中的诗意或创意，因为这些已经成为阻碍信息进入目标客户头脑的东西。只有单纯、简化的信息才能进入人们的头脑。
十、 进入人们大脑的捷径，争当第一。即，在人们大脑里留下第一个深刻的印象。第一个进入人们头脑的品牌所占据的长期市场份额，通常是第二个品牌的两倍，第三个品牌的三倍。
十一、 进军大脑的难点——自古以为，哪本书销量最大？没错，是圣经。那么销量第二的呢？没人知道！要想做第二个进入人们头脑就难多了，屈居第二（第二个进入大脑）和默默无闻没什么区别。（面临这种情况，需要细分市场去定位。）
十二、 第一个发现美洲大陆的，是哥伦布，阿美利哥（Amerigo）比哥伦布晚了五年。但为什么美洲被以阿美利哥的名字命名？首先：他把新世界定位与亚洲毫不相干的另一个大陆，这在当时的地理学上引发了一场革命。第二，他写了大量的东西，介绍他的发现和理论。最后，阿美利哥被赐以高官厚禄，哥伦布死于狱中。（有点童话结尾？）
十三、 你看到的，是你想要看到的东西——人大脑的顽固性。（或者说盲人摸象？）
十四、 广告商要想推出一类新产品，特别是在这类新产品没有参照老产品的地位加以定位的情况下，新的、不同的东西必须与原有的东西相关，否则在人们的头脑中没有立足之地。例如，世界上第一辆汽车被称为“不用马拉”的车子。
十五、 FWMTS陷阱（forget what made them successful），成功的定位要始终如一，必须坚持数年如一日。
十六、 宣传自己的心愿，宣传“我能行”的口号，必死。
十七、 只要公司拥有第一的位置，就再也没有必要去做广告高呼“我们是第一”。
十八、 不能用自己的标准来建立领先地位，必须用目标客户的标准来确立领先地位。
十九、 每一种品牌都有一个独特的定位，以便在目标客户的头脑里占据一定的位置。年复一年，新产品来来往往，公司不再花力气去改变其定位，层出不穷的新产品代表的是技术的发展和口味的变更。宝洁公司认识到，改变既定定位是难上加难的事。既然有了现成的定位，为何要去改变它？（于是宝洁下面有了许多子品牌）。
二十、 领先者——占有最大市场份额的公司——同样有可能拥有该市场最高的利润率。
二十一、 跟随者的定位——照搬或仿效领导者的定位，最危险。必须从领导者那里寻找他们的薄弱环节，去占据利基市场。简单归纳，就是“找出空当，然后填补上去”。这要求我们具有“逆向思维”的能力。
二十二、 高价定位——高价格真正作用应该是，把你的品牌明确定位在某个档次里。（适用于高档，炫耀型产品）
二十三、 低价定位——要记住，低价定位来源于顾客认为自己是在试运气（如果不好用，我也没赔多少钱。适用于总价不高的快销品、消耗品）
二十四、 定位的目标非常多，性别（Virginia Slims牌香烟，就定位女性；而Charlie香水，则定位于男性，还有国内的广告“牙膏分男女”）、年龄（Geritol寿星营养液、Aim定位于孩子的牙膏）、时段（白加黑感冒药）。等等。
二十五、 找空当，必须寻找人脑（消费者）中的空当去定位。如果人们头脑中没有空当，实验室研制出来的技术成果再好也会归于失败。
二十六、 不要和目标客户玩文字游戏。做广告不是与人辩论，而是勾起人们的兴趣。
二十七、 创建自己的空当——由于可能的机会太少，公司必须通过给已经在人们头脑里占有一席之地的竞争对手重新定位来创建空当。换言之，要想使一个新理念或新产品进入人们的头脑，你必须首先把人们头脑中原有的相关理念和产品排挤掉。重新定位的关键在于，从根本上动摇现有的观念、产品或人。人们喜欢看到骗局破灭。（更适用于理论的颠覆。如“XX食用调和油，不用换着吃”。
二十八、 在人类大脑中某个小小角落里，有一个写着“失败者”的惩罚箱。你的产品一旦被放进那个箱子，就没戏了。不如回到起点，重新开始，推出新产品，再来一局。
二十九、 产品的名字本身，就是定位。
三十、 名字尽量选用使用频率高的字来做组合。人会对使用频率高的字产生熟悉和安全感。
三十一、 永远不要跟比你强的竞争对手名字相近（除非你想做低质仿冒品。），否则会强化你的跟随者地位，并且将你的优势、成功以及客户在使用过程中的好感导向竞争对手。
三十二、 给低价品，低热量或其他触及客户难堪（在餐厅选用低热量食品，会让同伴注意到自己的肥胖）起名字一定要小心，在暗示其好处时话别说过头。一旦含义太通晓，反而会把目标客户给赶跑。
三十三、 脑子离不开耳朵，因为人先学会说话，后学会看书。声音给人留下更深的印象。人在阅读的时候，书面词语只有通过脑子里的视觉——听觉转化机制从字面转变为听觉意义才能被理解。所以，不光是名字还是标题，口号和主题都应该从听觉特点上加以检验的道理。即使你打算把它们用在印刷材料上，也应该这样做。
三十四、 由第三十三点的原因：应先推出广播广告，再推出平面广告，效果就会“听上去更好”。电台广播才是首选媒体，平面广告则是抽象得多。（不完全同意）。
三十五、 品牌的名字越短小，越简洁，越好记，就越成功。典型的例子就是苹果。视觉上是一只被咬过的苹果，听觉上只有两个音节，且苹果这样东西非常普遍。苹果的标志，色彩上也从原来的彩色条纹改成了极简的纯白，在纷繁喧闹的商业城市里，苹果的店面标识可以被第一眼识别出来。
三十六、 “搭便车”陷阱——新产品的名字，最好要与本公司原来老产品的名字有所区别。不要以为相似的名字会节约广告费——这样做的后果，就是在客户印象里造成新产品是老产品的升级版本，造成“同室操戈”，导致原来老产品的市场被自家产品侵蚀。（除非你本意就是要放弃掉老产品）
三十七、 新产品需要新名字。一个全新的产品问世后，把一个妇孺皆知的名字安在他头上，这几乎没有一次不失败的。原因很明显，妇孺皆知的名字之所以妇孺皆知，是因为它代表这某种事物。它已经在目标客户的头脑里占据了一个位置。（这个错误在大型公司里经常犯。）客户无法将这个名字，与新的产品联系起来。
三十八、 跷跷板原则——一个名字不能用来代表两个彼此完全不同的产品；一个起来的时候，另一个就会下去。例如：“亨氏”是什么？它过去代表泡菜。亨氏是泡菜大亨的地位，是市场头一份。后来公司让“亨氏”去代表番茄沙司。此举也很成功。亨氏如今是番茄沙司市场上的老大。可是，跷跷板的另一头是怎么样呢？亨氏自然把泡菜方面的领先地位拱手让给了弗拉西克。
三十九、 不为人知也是一种资源——你得保存好自己无名之辈这个资源，直到你打算用掉它为止。你在用它的时候：手脚要大。永远记住，你的目的不是为了宣传而宣传；或为了扬名而扬名，而是为了在目标客户的头脑里占据一个位置。
四十、 开发一项新概念或一个拥有新地位的新产品，并给它起一个与之相称的新名字，避免“产品延伸”陷阱。
四十一、 “产品延伸”陷阱——所谓产品延伸，就是把一个现成产品的名字用在不一样的新产品上。（这就是“搭便车”陷阱的最终结果）。道理都在产品延伸这一边：经济学观点支持它，商家接受它，消费者也接受它，它能降低广告成本、增加收入、提高公司的形象。但这一点也将带来定位模糊，离开了定位理论，而走向品牌形象理论。因为人脑不能将同一个名字，去定位成两样不同的东西。更重要的是，如果新产品不成功，会损害到原有品牌产品的销售。例如：本田原来在日本做摩托车，后来进入汽车市场，沿用本田的名字。这一形象（做摩托车的公司来做汽车，低端，不可靠）在日本市场很多年都难以扭转。但在美国市场就好很多，因为本田从一开始进入美国，就是生产汽车的。国内同样的例子，就是力帆。
四十二、 第一种100毫米超长香烟是“金边臣”，人人都知道金边臣是100毫米概念的首创者，付诸实践的第一人。但事实并非如此，第一支100毫米香烟是“金盘蓓尔美尔”，但金盘蓓尔美尔公司陷入了“产品延伸”陷阱。金边臣公司趁机而入，抢占了长支香烟的地位。
四十三、 主张产品延伸的道理正风行天下，于是我们有了“清凉型蓓尔美尔”、“超淡蓓尔美尔”和“轻型蓓尔美尔”。名称的混乱影响了“蓓尔美尔”老品牌的销量。
四十四、 产品延伸在短期内确实有一定的优势。但那是短期内的事，随着原先的含义逐渐淡化，歧义开始出现。产品延伸式的名字，在一开始与原先的名字有联系，能让人一下子明白，能一下子打开销路。最初的销售数字非常可观。但是，长期来看，是不利的。来得容易，去得也容易。产品延伸式名字容易被人忘记，因为它们在人们心目中没有自己独立的位置。它们是原有品牌名称的卫星，只会起到使原有品牌所占地位模糊不清的作用，结果往往是灾难性的。（思考美的和格力在空调领域的例子）
四十五、 只有在没有品牌或没有知名品牌的地方，你才可以搞产品延伸。但是，一旦出现激烈的竞争，你就会遇到麻烦。
四十六、 以“卡夫”为例。这个著名的品牌患上了晚期产品延伸症。“卡夫”是什么？什么都是，又什么都不是。卡夫在任何产品类别里都算不上是头号品牌。卡夫无论在那个产品类别里有领导品牌，都不管它叫“卡夫”。
四十七、 产品延伸通常是错误的，但有时也挺管用。请注意这个“拓宽基础”战略的特点：同样的产品、同样的包装、同样的标签，不同的只是用途。
四十八、 产品延伸只是“陷阱”，不是错误。能够产生效益的条件是：如果你的竞争对手很愚蠢；如果你的销量很小；如果你没有竞争对手或你不想在目标客户的头脑里建立一个地位；如果你不做任何广告。
四十九、 如果你的公司生产数千种销量很小的产品，你显然不可能给每一种产品起一个名字。什么时候该用公司的专有名称，什么时候不该（即以公司的名称，作为各种产品的品牌名称）？ 1、 【预期销量】有获胜潜力的产品不该用，产量不大的产品则该用； 2、 【竞争】在没有竞争的地方不该用，在对手云集的领域则该用； 3、 【广告支持】广告开支大的品牌不该用，广告预算小的品牌该用； 4、 【影响】创新的产品不该用，一般产品如化学品该用； 5、 【经销】非定做的产品不该用，由销售员上门推销的产品该用。
五十、 汽车生产商将旗下不同用途，甚至不同感觉的车型，冠以不同的名称。就是为了清晰定位的原因。
五十一、 降低等级的问题——降级产品往往能立刻获得成功，其后遗症发生得晚一些。降级的产品会毁掉之前产品好不容易建立起来的名牌地位。所以，降级产品请一定更换一个与原产品完全不同的名字！并在宣传上不要借用原产品的力。（不要让客户将两者在任何情况下产生联系）。
五十二、 若想让所有人都喜欢，最终结果只会落得无人问津的下场。（无清晰定位）
五十三、 实际上与人们头脑打交道的不是产品，而是产品的“名字”。目标客户就是用这个名字与产品特征挂上钩的。新产品需要一个新的名字，去完成在客户大脑中的占位。
五十四、 定位精髓所在：用你的品牌名称代表通用名称，从而是目标客户不经意中就把品牌名称当作了通用名称。如：不说你去搜索一下，而说你去网上百度一下。
五十五、 “购物单检测法”和“酒保检测法”。
五十六、 什么是沃尔沃？他是一种可靠、豪华、安全、开起来好玩的车。但是，功能越多越好玩这一点并不适用于定位。四个地位加在一起，还不如只有一个强。于是，沃尔沃的销量下降，成为概念性产品延伸的又一个受害者。（这在其专门定位于“安全”之前，还是之后的事？书中未提及）
五十七、 定位工作步骤（定位问题的解决方法是从目标客户的头脑而不是产品中找到的）： 1、 先了解目标客户的想法，找出目标客户最关心的问题，并进行重要性排序。大多数定位项目无非是了解一些显而易见的东西，但你如果过早地把焦点集中在产品本身，就容易忽略那些显而易见的东西。 2、 考察竞争对手的定位，反观自身的产品，寻找到与竞争对手的差异化。并将与客户大脑中的需求结合，从目标客户主动给予你的评价上着手，找出定位点。 3、 寻找实现它（定位）的方法。
五十八、成功定位的一大障碍是，企图做不可能做到的事情。想在人民头脑里占据一席之地是要花钱的。确立地位要花钱，维持下去也要花钱。在资金有限的情况下，宁可在一个城市花过头，也比在几个城市里都没花够强。（史玉柱深得真传啊）
五十九、定位必须坚持下去。定位是一个累积的概念，是一种注重广告长期特性的思想。佳洁士，我们的目标是没有蛀牙。与蛀牙斗争了一代又一代人，现在已经进入第三代、第四代了，仍然继续斗争下去。
六十、必须理解字意——词无定义，糖罐在放入糖之前，只是个空罐。每项产品或服务都是“带包装的商品”。如果它装在盒子里出售的，他的名字也就变成了外面的盒子。
六十一、有钱在全国范围推销新产品的公司寥寥无几。地域式推销是一种办法：使一种产品在一个市场里站住脚后，再推到下一个市场上去。分阶层推销推销是另一种办法：菲利普 莫里斯公司先在大学校园里推销“万宝路”；序岁式推销是第三种办法，先在某一个年龄段树立品牌，再向其他年龄段推进。（百事就是一例，先在年轻人站住脚，再朝其他年龄段发起进攻）
六十二、重申：不要在销售经理的办公室给产品定位，要在目标客户的头脑里给产品定位。
六十三、定位游戏的规则是，要想赢得头脑争夺战，你不能同定位强大、稳固的公司面对面的交锋。你可以从侧面、底下或头顶上迂回过去，但决不要正面对抗。
经典定位广告: 1、 艾维斯在租车行业里屈居第二，那干吗还找我们？因为我们工作更努力。 2、 七喜：不是可乐。 3、 怕上火就喝王老吉（or加多宝），经典的高可识别性的红罐包装。 4、 送礼就送脑白金 5、 大众甲壳虫——Think small 6、 只有一种“快乐（joy）”——世界上最贵的香水。 7、 欧文斯-康宁就是玻璃纤维。 8、 “美丽的比利时有五个阿姆斯特丹”——萨比纳公司（航空公司）经典定位案例：萨比纳公司曾经有一则典型的失败广告：“在萨比纳飞机上能吃好喝好吗？”。但是，世界上所有的美食也不会吸引你去乘坐不飞往你目的地的航班。于是，萨比纳公司开始给国家定位，而不是给公司定位。（注：阿姆斯特丹是当时荷兰著名的旅游城市，这则广告很容易使客户将比利时与旅游国家联系起来。想想荷兰人看到这则广告后的反应吧。。。想宰人的心啊。。。）
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