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打通营销价值链、提升营销控制力、强化市场竞争力——运用系列工作坊 提升“营销组织能力”（2/4） 白洪山 组织能力提升与组织变革教练 Hudson_pak@21cn.com打通营销价值链、提升营销控制力、强化市场竞争力。从组织能力的角度来讲，成功打造“营销组织能力”的企业必须围绕“企业营销价值链通畅、价值链功能强、价值链有竞争力的总体目标”，确保营销管控体系的“四正确”、营销员工团队行为的“四协同”，以及组织体系与员工行为的协同一致、有效互动。（详细内容参见《“动态环境下、变动过程中”企业如何提升“动态决胜能力”》）说起来简单，然而实际解决需要涉及几个方面的问题：1、企业营销组织体系的搭建问题；2、营销组织体系的有效执行问题；3、员工行为与营销体系的协同互动问题。 在打造“营销组织能力”的实际操作过程中，企业必须按照“以战略为导向、价值链为核心、行为有效为主线”的基本原则，以营销价值链的打造为基础平台，借助营销管理地图的指引，确保营销战略定位、营销管理模式、营销价值链管控、营销组织体系与企业的战略目标、经营理念、商业模式、业务模式、管理模式、核心竞争力以及内外部资源的有效匹配；确保转型升级的营销模式和组织体系能够得到有效控制与有效执行；确保实现营销战略定位、营销管理系统、员工队伍行动的协同一致与有效互动。 具体来讲，打造“营销组织能力”、实现真正转型的企业必须解决以下四个方面的问题： 1、澄清市场定位、明确价值主张：从构成营销职能战略基本要素的角度来讲，竞争取胜的前提是企业与目标客户、目标消费者建立起了有效、紧密的利益链接。无论这些链接是基于马斯洛需求理论的哪些个层次、针对的是那些消费群体的，是基础层面的还是神经系统层面的，企业的市场定位和价值主张一旦确立，它就必须是明确的、被相关人员正确理解的，只有这样才能够保证企业的各种资源围绕目标的实现形成合力。 因此，承接企业战略意图、商业模式与核心竞争力，在系统分析市场环境、竞争环境的基础上，企业必须确保营销相关人员能够清晰、共识地确认企业的目标客户群，澄清内涵、准确解读、共识理解企业的独特价值主张，大家必须对企业的战略目标、差异化市场策略建立起清晰准确的解读与共识，企业的营销职能战略才真正能够为相关人员提供明确的、一致的突破方向。 同时，要想真正建立营销组织能力，促使各级员工的实际行动协同一致、形成合力，企业还必须确保营销团队各级员工，无论是一线管理者、还是集团决策者，以及相关职能人员都能够对企业的目标客户、对客户/消费者的需求建立有效的认知，对于向客户/消费者承诺的价值主张形成明确一致的认知。
2、构建企业独特的营销管理模式：目标市场、价值主张为企业的价值获取提供了明确的来源和努力方向，但是，企业是否真的能够将价值承诺有效地传递给目标消费者、转化成消费者的真实感受，能否在提供承诺价值的同时还能够有效控制总的成本、获得足够高的盈利，这是不同企业之间区分高下的“营销管理模式来”决定的。模式的设计包括两方面的问题：价值链的设计、管理模式的创新。 首先，企业要根据自己实际的经营理念、资源状况，紧紧围绕企业的价值主张、价值承诺，构建适合企业自身的营销价值链。价值链的构建，既要体现行业的共性特征、参照行业标杆的最佳实践，更要能够匹配企业的商业模式、核心竞争力的特点，体现企业自身有形资源、管理资源、文化资源的独特优势，体现企业管理团队的集体的创新优势。 在这个过程中，比较挑战的是如何设计营销价值链中具体的创造价值的活动内容。这些活动既要能够满足对消费者的价值承诺，更要能够符合企业的战略理念、商业模式、资源与能力优势，还要符合企业的组织基础、文化基础和员工行为能力的接受程度，也是营销模式设计成败的关键环节。 在这个过程中，企业必须能够紧密围绕企业价值主张的要求，以市场营销价值链为核心支撑平台，借助营销地图模型，将价值主张层层落实为各个环节、各个步骤的定位、方针、核心活动、关键成功要素。同时还要保障各个环节步骤之间的协同性、支撑性。 同时，为了确保资源投入的有效性、确保核心竞争力的强化、客户体验的良性发展，实现交付价值承诺的同时还能够获得有效的盈利，企业必须对结合各个环节步骤的价值角色、价值定位进行创新设计（俗称找出企业独特的“漏斗与漏洞”组合），一次构建出企业自己独特的营销管理模式，确保企业营销资源投入效益的最大化。
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来自： 联合参谋学院 > 《市场战略和营销理念》
