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2013-11-14 12:29:03方雨微营销 很久以前烤串坊，6月19日上线至今发展会员13万，共消费2.1万笔，带动交易额500多万。 聚汇坊猪肚鸡，微生活会员卡上线132天，带动交易额712.6万，日均带动交易额5.4万。 食尚国味，微生活会员卡上线92天内，共计带动交易额1002.8万，日均带动交易额10.9万。 洞庭楚乡，微生活会员每月带来70多万的交易额，微生活会员重复使用率高达53.97%。 金凤呈祥，会员数量70万，中秋来临之前卖月饼券，会员成单比例高达40.91%，当日浏览过月饼券后有一半的用户完成了购买。 万龙洲海鲜，专门为微生活会员设定会员菜，首次为200种菜品调低价格，此项“特权”单日最高吸引会员近2万名会员，上线仅20天，会员交易总额高达1000万。 …… 这是9月24日我以自媒体人身份参加了腾讯微生活团队的新产品发布会上所看到的一批优秀案例。忠诚会员贡献交易额大，带动交易额增长明显，成单率高，是这些案例的共同特点。 这些案例要是放在往年还真没什么，但在餐饮行业面临改革开放以来的首次负增长，餐饮龙头湘鄂情今年第一季度亏损7000万，国内部分高端餐饮企业2月份营业收入下降幅度超过50%的今天，显得尤为令人关注和侧目。同样是做微信，为什么有的开始激情澎湃很快半途而废成摆设，有的四面开花业绩诱人，有的至今摸不到门道，有的则还在不断地纠结微信可不可以做，怎么做……做得好的原因基本一致，做不好的原因千差万别。以下是笔者总结出的成因，希望对大家有帮助。 高层重视 上回写过一篇文章，社会化营销是一把手工程，老板工程，而这批案例的第一个共同特点就是高层重视。出席此次发布会的现身说法的企业代表，基本上是一把手。在接入微生活之前，上述企业的高层均已对微信做了深入细致的学习和了解，在实施的过程中，对促销套餐的定制、推广进度、客服人员的培训等，几乎全程参与。在会上做案例展示的食尚国味负责人郭春鹏职位是信息中心总监，我是第一次见到有餐饮企业设置这样的职位，从他会上所讲述的自己经常巡店、根据客户要求换服务员、调动仓库协调进货、根据数据分析需求调整菜式、跨界与酒商合作等，可以看出这一职位的权限非常大，这跟企业的关键决策层的重视和支持是分不开的。因为经常去培训的缘故，经常接触各行各业的学员，有的说，公司还在审批公众号是要由品牌部门还是由信息部门来维护，因为她不是高层决定不了。有的说向公司申请公众号技术开发的经费老板没批，有的说老板对这事不太感兴趣。做微信是中小企业切入移动互联网，开展移动电商未来迎接大数据潮流最便捷的途径和入口，是一项牵涉面较广的系统性工程，如果没有给高层的重视，很难有成效。 善于学习 “微信不完全是一个营销工具，而是一定要通过这个平台注重企业自己的服务精品化路线。如果你把它只是定义为发广告，定义就太低级了。它必须是一个时代的变革，它是一种沟通方式，一种工作的方式，一种服务方式”这是食尚国味对微信的理解，不像大部分朋友还停留在微信是不就是一个营销工具嘛，是免费的短信群发器的肤浅认知上。食尚国味的高层们已经开始在钻研《大数据时代》这本书了，年会上的主题就一个，会员，会员，还是会员。以用户为中心，以用户体验的提升改善服务体验，以会员为中心构建CRM正是互联网思维的一个体现。 积极学习，善于学习，是他们得以在微信的应用上走在行业前列的重要原因。之前本人总结过企业做好微信的合理路径，其中的要点就是深入了解微信，同时积极向同行业做得好的账号学习，去钻研对方的促销套餐是怎么设定的，对方是怎样向微信导入用户的，去探究对方在微信上的支付闭环、购买闭环和信息闭环是怎样做到的，并付诸实践！ 选对工具 现在基于微信的第三方工具非常多，号称获得微信官方授权得到特殊接口的什么微网站、微应用、微商城的也多如牛毛，但使用起来能够起到实际作用的实在不多，要不就是支付接口没完成，要不就是页面做得非常烂切换非常麻烦，消费者使用起来非常不方便，购买流程繁琐，要么就是不稳定，经常打不开，打开了又让微信闪退，转化率低，无分析功能，无法做定向营销，功能简单，只是花哨的几个简单的HTML5页面堆砌，实际用处不大。精力投入了，努力学习了，到头用了一个赔钱的烂工具，前功尽弃，实在不值得。 微信的后台相对简单，使用现成的靠谱的第三方工具，选择服务意识较好的服务商，可以有效降低学习成本和开发成本，也有助于企业迅速上手。这次微生活会员卡发布的新版本功能亮点非常多，有自定义菜单，由使用企业自行设定，让消费者可以在上面进行点菜、获取最新菜式、查看最新优惠、查看积分等；有最近引起广大商家关注和业界积极猜想的微信支付，用户可以用微信支付绑定银行卡买单；整合了手机QQ优惠券平台，这个功能让商家可以在手机QQ上发布优惠信息，让附近登陆的手机QQ用户可以关注获取；移动客服，即企业的客服人员可以通过定制化的移动端随时随地对微信上的会员进行咨询回复和语音沟通，优化服务体验；移动CRM，可以根据性别、年龄、地域、消费额度、消费频次等条件对会员进行筛选，进行针对性的二次营销和服务定制，有效唤醒沉睡会员，激活会员的消费积极性；它还可以绑定商家自有的实体会员卡，我们都知道，很多商家自己都有发行会员卡，但往往使用率不高，而微生活会员卡在这方面则体现出了它的平台优势，商户会员绑定实体卡后还可以用微信支付对会员卡进行充值，这是很多商家都想要的但没说出来的功能，如今微生活会员卡做到了。 做这个产品的团队本身过去是做QQ美食的，毫无疑问，在餐饮行业的深耕细作使得他们对行业的理解更为透彻和细致，更能兼顾到这个行业的特殊需求，通卡，过去是餐饮行业的颇有建树的CRM服务商，近年被微生活收购，也令微生活会员卡的CRM功能优势非常突出。而市面上目前我们所看到的微站微商城，过去都是给企业做展示性APP开发的，要么就是过去做网站建设的，相比之下，高低立现，孰优孰劣，诸君自辨。这样一套集合手机QQ优惠券、微信自定义菜单、移动CRM、移动客服、微信支付、开放API等功能并配备专人提供营销指导培训服务的工具收费一年仅数千元，第二年仅收取30-40%的服务费，和其他动辄上万的微网站微商城形成强烈的对比。大家对那些捏造虚假案例、夸大业绩事实、收费高昂让你赶紧购买的微信第三方工具要多个心眼了。最近有朋友在后台问我悦生活怎样，我不了解，不好评判，但上回在浙江上虞有学员告诉我，那个工具是让商家的会员把钱打到工具提供方的个人账号上，30天后再结算给商家，他们用了两星期就赶紧停了，最近后台有个悦生活的销售人员也告诉我，他已经离职了，商家投诉非常多，不堪重负。 全员执行 对于服务型企业来说，社会化营销不仅仅只是营销企划部门的事情了，例如餐饮，它的原材料采购、菜式开发、常规促销、客户服务等都与顾客紧密相关，它是所有部门员工的事情。在这批案例里，这批企业是真正地做到的了全员执行。在使用工具之前，他们会针对营销企划人员进行工具使用培训，熟悉使用工具，包括如何设定营销活动、如何进行数据分析等，对店面的服务员和连锁店长，也会培训灌输一套让顾客在点菜时和买单时关注微信号的话术，当然也包括海报、易拉宝摆放等，针对收银员也会培训他们如何让顾客在买单时引导用户进行充值、使用会员优惠券等，而高层和技术部人员则全程参与，负责整个项目的推动执行和督导，并对运营中出现的问题及时给予纠正。朋友们不妨看看其他优秀的案例，你们会发现一个共同点，它跟多个部门的联动特别是全员执行贯彻准备充分是密不可分的，这是他们能够取得优异业绩的基础。 定位正确 工具定位正确，是我从这批案例上看到的又一个亮点。他们并没有把微信仅仅定位为一个营销工具，而是一个客服工具，沟通工具，数据分析工具，精细化营销工具，一个信息化管理现有会员的CRM，一个用以挖掘会员特征、提高用户消费频次、提高用户消费均单价、积累会员消费数据、捕捉消费者轨迹的工具，而不是简单的定位为拉新用户的工具，群发促销信息的工具。微信在5亿用户手里，已经成为一个社交平台、沟通工具、消费平台、娱乐工具和阅读工具，简单地把微信定位成一个信息推送工具未免过于狭隘，也无法真正发挥微信真正能够给企业带来的价值！社会化营销的工具定位决定了成效的大小，也决定了能走多远。 重视精细化营销也是他们的可学习之处。如很久之前烤串坊，他们就是针对首次关注的会员赠送38元冰爽酒泡一张，刺激新会员的消费冲动；食尚国味针对消费1500元以上的消费者赠送白酒，令即将放弃广州市场的白酒品牌销售了60箱白酒；针对常客进行免费菜式赠送则是他们的常规活动；其中的佼佼者万龙洲海鲜则是大手笔为微信上的会员设置了200种菜品的会员价，让微信上的会员可以用更为优惠的价格享受到精美的海鲜菜式，一举实现了上千万的交易额。此外他们还真正做到了重视服务，努力提高服务品质，特别是把微信上的每个订阅用户都当做在实体店中遇到的沉默寡言或者脾气古怪的顾客一样热情对待，对用户在微信上提交的反馈评价给与积极回复并及时赠送优惠券。 做微信，高层重视、善于学习、选对工具、全员执行、工具定位正确、重视精细化营销、定期做数据分析、提高服务品质，是这批案例的共同亮点，也是做好社会化营销，用微信发挥价值的根本。 方雨 8年品牌电商操盘经历，微信爱好者，清华大学深圳研究院移动电商讲师兼多家企业新媒体营销顾问，史上第一本微信营销书籍——《玩转微信实用攻略》联合作者，中央电视台唯一微信圈特邀嘉宾，香港卫视、深圳电视台长年特邀嘉宾，迄今已在《商界》、《销售与市场》（渠道版）、《华夏酒报》等公开报章发表微信应用文章20多篇，目前专注于微信实战钻研。微信公众号：fyweiyingxiao 新浪微博：方雨007 本账号所有文章均为本人100%原创，在搜狐新闻客户端亦可阅读到本账号部分内容。 |
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