 现在，保健品企业的日子过得不轻松。 几个月来，我经常会应邀出席一些论坛或给保健品企业做培训，在日常工作中，看到不少保健品企业尚未意识到自身问题所在，仍旧雄赳赳气昂昂前仆后继的奔向不归路，每每总是感慨万端。唉，他们心里想的很好，就快吃上前面的馅饼了，殊不知，其实正在步入陷阱，遗憾的是，他们不仅没意识到相反还沾沾自喜自我感觉良好，真是可悲啊，他们实际上有很多的优势，但往往过早的夭亡了。 在现今的市场环境中，消费者需要的不是产品，而是成功幸福新生活。他们需要的不是化妆品，而是年轻漂亮的希望，需要的不是医药保健品，而是消除病痛，恢复健康的方案。一个健康的解决方案能为消费者消除痛苦，迎来希望而服务。 著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构CEO于斐先生指出，对于保健品企业来说，只有做好服务工作，建立起与客户之间的诚信关系，不断提高客户对产品的满意度和对公司的忠诚度，使客户乐意用企业的产品，才能提高企业的营销竞争力。 传统服务——满足顾客需求 当前，保健品企业缺乏顾客个性化服务系统已经是个公开的秘密。由于许多同业的短期获利行为和经销商队伍的短期谋利策略，顾客服务在许多需要它的保健品企业成了一句空话。 服务意味着严谨的流程、专业的人员、耐心细致的工作。传统的服务中往往把电话回访、上门回访列为首位。但是许多企业在制定了各项服务后却鲜少有跟踪或执行到位的。近几年，正是由于部分企业忽视服务的存在，才使得自己的名声越来越差。企业形象和品牌形象及人员形象如此之差，对于所有想要在明天还在继续开业的企业来说，必然会产生挥之不去的不良影响。 现代服务——创造顾客需求 就目前来看，保健品企业都认识到了服务的重要性，基本上也在竭尽全力维护顾客满意上下足功夫、做全文章，但其广度有了，深度有待进一步挖掘，各家所施招数、所展手段都是从促销的层面带有利益驱动性，相对跟风、模仿、复制就容易，缺乏核心竞争优势。但是，随着竞争的不断加剧，应多换位思考，从消费者情感驱动性上做文章。有针对性的抓住他们真实、隐蔽、脆弱而又好面子不喜声张的心理特点出发，以定向承诺和信用激励的服务保证手段来催化、刺激他们的潜在购买力，想必效果要好的多。 从某种意义上说，市场营销并不是价格之战，而是价值之战。 企业主要是通过向顾客提供最有价值的产品与服务，创造出新的竞争优势。而且，与价格竞争不同的是，价值竞争是在有形价值和无形价值上同时用力。在当前产品日趋同质化的今天，仅仅是实物层面的竞争已经无法满足消费者的需求，企业更多地应在消费环境、品牌形象、服务质量等方面进行全面创新，以拉开与竞争者的差距。 随着市场竞争的日趋激烈，企业所面临的情况是，传统的营销手段已不能适应企业和消费者的需要了，为了在市场中走出自己的一片天地，尽可能的和竞争对手区分开来，企业开始更多的关注营销方式、方法、手段的改进和创新，换句话说，企业所能提供给消费者哪些服务似乎更受关注，更能吸引人们的眼球，此种情况之下，如何做好服务营销显然是非常重要的了。 “重宣传，轻产品，短线赢利”，这是以往保健品市场上的恶习。 企业在广告投入上使用大量资金，在产品服务、产品研发和品牌规划上却无任何资金投入，这也是产品猝死市场的根本原因，这种现象甚至严重影响了整个行业的发展，随之而来的只能是两种必然的结果：其一、小企业劣品牌瞬间风光，赚了就走；其二、大品牌好产品受其牵连，举步为艰。因此，要扭转这种结果，就必须先纠正不良恶习，变以往““重宣传，轻产品，短线赢利”为“重产品，重服务，长线品牌”的战略，即完成数量式营销向质量式营销的转变。这种转变不是潜移默化式的，而是极具动态的，创意性与创造性相结合的新变革，是众多企业迫在眉睫完成的使命。 为此，著名品牌营销专家于斐先生不得不向行业发出有力的声音，这场质量式营销的变革，实际上就是服务的变革，技术的变革，品牌意识的变革相结合的产物，它们集中体现在： 一、 服务的变革求提升 当广告+炒作为主导的数量式营销模式难以成就一个产品的时候，新的营销手段随之产生，体验营销、会议营销、数据库营销、网络营销等等不一而足，它们都可以划归为服务营销的范畴，是服务营销的基本组成。市场在变化，消费者的需求也在变化，相对来说对服务的要求也在不断的提升。 当前，许多企业都在强调服务，但大多数流于表面、形式化，其实，服务的精髓在于唯有不断创新和提升。让产品通过一系列创新服务，从单纯的产品转化为“以服务为核心的产品”，从而提升产品附加值和消费者的忠诚度，服务的核心不是产品，而是售前售中售后，这些服务必须形成一个严密的链接，才能达从到产品到服务的升级，它意味着完善服务的流程，用售前服务提升销售效果，用售中服务确保顾客不流失，用售后服务提高顾客的忠诚度等等，而不是空洞的单一的口号，事实上，如果你忽悠了消费者，那么最终被市场忽悠的将只有你自己。 二、技术的变革促发展 对医药保健品企业来说，技术的变革是市场发展最具价值的推动力。所谓的技术变革不仅仅是对产品、对工艺的创新，更包含了组织创新、管理创新、营销创新，还有对市场、技术的把握和成功占领市场的能力等，是产品创新和企业创新的有机结合，主要的目标就是建立具备竞争优势的产品体系，建立成本最低的竞争策略。 其最主要的手段是：其一、通过开发或引入新产品，全力追求产品技术水平的先进性，抢先占领市场，在竞争中力争保持技术与市场的领先地位；其二、不抢先研发新产品，而是当市场上出现某种成功新品时，立即跟踪研发，迅速投入占领市场，其优势是规避风险，后来居上；其三、借势发力，借用别人的科研力量，替代企业开发新品，以期达到市场见效快、成本低、风险小的效果。 三、 品牌的变革创第一 保健品市场发展到今天，“成份论”早已是昨日黄花，产品的差异化卖点已经成为市场的利器。 根据定位理论，在复杂的市场环境中，单纯的高喊比别人好是行不通的，重要的是喊出和别人不一样的口号，以差异化让消费者认可你的“与众不同”。 于斐先生指出，品牌定位的核心是在确定目标市场后，通过对目标市场的细分找到产品差异化的定位点，并且对产品重新定位，锁定目标人群，在目标人群的消费理性尚未形成，虚荣心较强，品牌忠诚度低的特性，结合行业特点，将产品定位在“XX健康品的第一品牌”，并在以后的公众亮象中，始终如一的贯彻“打造XX健康品第一品牌”的品牌形象，根据传播学先入为主“谁喊得最早，谁就是第一”的原理，以行业先驱的品牌导向带动市场，实现企业品牌的塑造，最终实现企业的发展目标。 北京的姜女士从事IT行业的老公工作非常忙，常常要熬通宵。姜女士准备买一些保健品给老公补充营养。此前没有任何购买经验和保健品知识的姜女士，却不知道如何选择。姜女士去药店咨询一下。一位导购人员在细心的询问姜女士购买需求、姜女士老公的年纪、目前身体上的一些问题后，推荐她购买汤臣倍健蛋白质粉和维生素B族片，并细心指导了食用方法。本来只是想咨询一下的姜女士最后满意而归。 这是汤臣倍健最为常见的销售方式。作为中国非直销领域的第一保健品牌，汤臣倍健从2002年创立至今，一直坚持终端专柜+营养顾问的营销方式，并取得了成功。 汤臣倍健创立之时，正是中国市场关于直销是否合法的讨论甚嚣尘上之时。作为一个后进者，汤臣倍健要想立住脚跟，必须另辟蹊径。 当时保健品的形象跌至谷底，消费者对于保健品并不信任，再走传统的直销渠道，几乎没有出路。因此，汤臣倍健的董事长梁允超转而将目标放在了传统的医药渠道希望借助药店，帮助汤臣倍健形成专业、安全、信得过的品牌形象。事实上，当时进入药店渠道的保健品品牌不多，因此，完全是摸着石头过河。 汤臣倍健选择了营养顾问的形式。所谓营养顾问，就是在汤臣倍健的销售网点，派驻专门的营养顾问，对产品进行介绍和展示。通过对营养知识的宣传，获得消费者的认可。 这些营养顾问，最初只是普通的营业员，由经销商统一招聘，汤臣倍健并不插手，财务制度也完全独立。但是，汤臣倍健也并不完全做“甩手掌柜”，将拓展市场的重担完全压到经销商头上，汤臣倍健派驻专业的营养师对销售人员进行专业培训。培训的内容包括一般的膳食营养问题、生活方式等具体的营养知识，也会针对男女体制不同的问题，介绍最合理的膳食搭配，适合不同体质的产品等等。 在北京某百货销售汤臣倍健产品多年的刘女士告诉记者，她们所有的营业员，在上岗之前都要接受总部专业营养师为期一个月的培训。上岗之后，她们也要每月定期接受专业营养师的指导，针对在工作中遇到的具体问题，专业的营养师会给出具体的解答。有时，这些专业的营养师还会驻店指导他们的工作。 目前汤臣倍健的专业营养师超过80人，已经是行业内人数较多的营养师团队。但是，为了进一步加强营养师力量，汤臣倍健仍然不断从医院和专业院校招收专业人才。 这种专业的指导裨益颇多。既帮助经销商克服了拓展市场的难题，又教育了消费者，培养了市场。正是通过这种增值服务，汤臣倍健撬动了各地的药店市场，与经销商确立了良好的合作关系。截至 2010 年 12 月 31 日，汤臣倍健产品已经成功进入 83 家全国百强连锁药店。 另一方面，汤臣倍健还积极致力于将产品带入商超和自建的营养中心。这些营养中心的主要职能是营养健康知识普及、顾客体验、服务与咨询和品牌传播。由具有专业营养知识与经验的店长与营业员组成，也会根据时间与需要安排营养师驻店给顾客提供服务。这些，连锁营养中心已成为公司面向未来的销售模式。而连锁营养中心也为公司品牌形象的提升、支持网络的健全以及商超布局的完善发挥了重要作用”。 医药保健品开展健康方案服务营销，有四大步骤：产品创新化；产品系统化、系统服务化；服务品牌化。 一、 产品创新化 产品创新是任何营销活动的原点和中心，产品创新分为两个阶段，首先是是产品本身创新，是由公司研发部门，结合市场需求实际，运用科研技术力量进行研发，。 其次是二次创新阶段，是由市场部承担，是根据消费者需求，用有意义的消费者术语精心表述的对产品的构思，它是产品创意经筛选后根据营销需要发展而成的。 二次创新的任务就是提炼产品卖点和品牌概念，将相同的产品卖出不同来，将“研发成果品牌化、市场化”。 产品系统化之下的产品创新要求：第一是每种产品必须满足消费者某类特定需求；第二是产品之间必须具有极强的关联性，能产生互补效应；第三系是统必须有产品贯穿的主线，方案须有一种适宜的治疗方法，使用说明，必须有系统介绍，产品功能能够很好的互补衔接，包装设计、剂型协调一致。。 二、 产品系统化 系统化组合要求与产品之间机械的搭配不同，系统化必须结合各位患者多样化健康需求，将拥有互有关联，不同功能的部分进行有机组合，提出使消费者能拥有最适合健康的组合方案。 医药产品中，产品组合系统化最为出色的当推“白加黑”，白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片睡的香，产品通过组合就满足了消费者看似矛盾的需求。企业虽被拜耳收购，但白加黑的概念仍然是我国医药营销中的经典。 本世纪的尽人皆知的保健品脑白金除了褪黑素胶囊之外，还搭配了一瓶山楂、茯苓、低聚糖口服液产品进行系统化。脑白金的大获成功也在一定层面验证了组合的力量。 补肾市场中，张大宁牌的补肾产品就是两种产品组合，以“清毒、活血、补肾”的补肾大法为主线，依托专家知名度，融合温补产品和速效产品进行的市场操作。 消费者需要的不仅是产品，而是希望消除病痛，恢复健康。想要达到目的的手段，不只是产品而已。透过科学的保健调理方案、多运动也能得达到目的，系统化健康方案必须活用这些附加方法，致力于消费者的身体健康。 老年慢性病的常见病——糖尿病，患者除了进行药物治疗外，还要进行糖尿病教育、定期血糖监测、饮食治疗、运动治疗，合称为糖尿病防治的五架马车。有了综合治疗方案的支持，医药保健品的方能取得效果的最大化，消费者才能对产品和服务产生满意和信任。 系统化需要的是对消费者个性化健康需求规的理解力，以及能够组合各部分的组合力。换言之，这是基于实际需求的健康服务力。对于能够直接面向消费者，提供一对一健康服务的会议营销、直销等模式，由于其可以根据消费者个性化的需求组合健康方案，同时能够有针对性的进行健康指导，包括开展的健康讲座、体检、义诊、个性化健康服务，也应当视作产品服务系统的组成部分，所以更易使消费者接受。 三、 系统服务化 我们已经明确，将来的趋势不仅仅是产品的营销，开展的是整体系统的健康服务，健康服务为经营主体。 传统意义的服务包括售前、售中和售后，其中售前服务是指信息发布、提供健康观念等；售中服务涉及终端服务、客户拜访、专家的健康讲座、仪器检测等，售后服务包括电话回访、上门回访、会员服务等。售前服务和、售中服务和售后服务其实是一体的，每一次的售后服务其实是下一次的售前服务。 需要注意的是，接受我们服务的是“人”，而不只是产品，我们是为消费者服务的，享受方案增值服务的是使用公司健康方案的消费者，消费者购买并使用健康服务方案，就成为了企业的“会员”，企业以此为基础开展会员制营销，开发会员的服务项目，定期向会员发送健康资讯、个性化健康指导、查体、健康讲座、生日及节假日贺卡等。 四、 服务品牌化 开展健康服务的挑战之一是，相对于有形产品，服务是无形的，在质量上可能会有所变化，并不好控制，这取决于提供服务的人和接受服务的人，而且服务较为容易被模仿。因此在开展系统的健康服务同时，品牌化就显得尤为重要，消费者对于服务的认知就形成了品牌，服务品牌的基本构成： 1. 服务质量 就服务内容而言，包括服务项目、服务标准、服务方式、服务承诺等诸多方面，共同构成了服务质量的评价标准。不过有一点，这些评价标准必须以客户为中心，而不是以企业为中心。服务质量构成了服务品牌的核心，正如产品质量对于产品品牌的意义一样，因此必须通过把服务具体化、标准化、规范化，以获得稳定的服务质量。 2. 服务模式 服务模式包括健康联谊会模式、义诊模式、终端服务模式康服务中心模式等方面。通过服务模式可以稳定服务质量方面的稳定性，使企业不会因组织机构变革、服务人员岗位调整、流失等因素而影响到服务质量。 3. 服务技术 服务的技术含量是决定服务质量的关键要素之一，同时通过不断创新服务技术可使企业获得持续竞争优势。医药保健品就是健康服务的专业水平，医药专家的诊治能力、健康方案的有效性等， 4. 服务文化 服务文化是服务品牌内涵的要素之一，服务文化立足于对企业传统文化（企业品牌文化、产品品牌文化）的继承，以及对市场消费文化的融合，服务文化必须是建立在顾客导向的品牌文化，并且这种文化必须随着企业发展、市场环境等因素变化，不断扬弃与创新。 5. 服务信誉 诚信是品牌不容缺失的关键因素之一，然而很多企业服务都缺乏诚信。一些企业在服务上做了承诺，却不去落实，“说了不算，算了不说”，其实这是一个短期行为。企业应该认识到这样一点，客户的不满始于产品而可能止于服务，如果在服务上再缺乏诚信，那么这家企业可能无药可救了，更不要提打造服务品牌 另外，品牌符号标志等也特别重要，因为他们有助于将抽象的服务变得更加具体。能够帮助消费者识别公司所提供的各种各样的服务并赋予它们一定的意义。
总之，产品推广好办法仅仅限于以上谈到的几点，企业若要推广产品成功，必须有专业的策划和优秀的团队，之后才是市场推广，也就是说必须制定一套专业的定位体系、服务体系及营销体系，根据自身的特点制定出有差异化的理伦体系，才能成功将产品推广上市。
|
|
|
