全球化令越来越多的时尚界人士把关注的目光投向苏州，他们从苏州手工艺制品和制作技艺中撷取灵感，创造财富。今天的苏州，在“非遗”立法保护、振兴苏州丝绸、申报联合国创意城市网络“手工艺之都”这些由政府主导、推动的重大发展机遇之下，如何把传统“非遗”带往国际奢侈品市场，记者近日专访了法国SKEMA商学院市场营销系主任、奢侈品与时尚管理硕士负责人伊万教授。
首席记者 李婷
奢侈品不能与财富、
土豪划等号
在独墅湖畔的法国SKEMA商学院苏州分校，现在是伊万每年多次来往的目的地。对于苏州极其丰富的传统手工艺资源，伊万的解读眼光从自己的专业出发。“我们所说的奢侈品分为两种类型，一种是‘炫耀’性的，这种常常体现出一种社会等级与财富的拥 有度，并表现在一些品牌 上；另一种则更多的关注一 种情感，一种尊重，一种理智，它 们具体而微地出现在材质、工艺、艺术家和手艺者上，最重要的是这些都无需表现在特有的品牌上。”
对于气质与出身不同的奢侈品，伊万认为在具体的销售推广上，需要进行消费者细分，“在奢侈品推广中，应该针对两种不同的消费者进行不同的战略：前者需采用非常强大有影响力的媒体宣传，后者的体验、引导、口碑则很重要，推广者更多的工作要放在认识并熟悉消费者这个方向。”
绝大部分的国际奢侈品品牌事实上是一个多元化的“产品帝国”，它们已经拥有了种类丰富 的产品，针对着不同年龄层面与需求的客户，“这就要求其品牌的各种讯息在传播上要非常的细化和准确，尽可能去了解不同客户的习性。与地位、身份、财富相关的奢侈品适用的是一种‘你必须拥有它’的短期认知，而更注重情感与技艺的奢侈品则因为产品的使用周期有可能成为收藏品。”伊万表示。
在全球化浪潮的推动下，伊万认为具有特定地域标志的奢侈品也许并不存在，“因为就算是家族传承品牌还是会全球化的，这些奢侈品品牌不仅会国际化，还会上市或融入不同的金融体系。在我看来，奢侈品要面对非常多的不同历史时期的美学文化。在欧洲，炫富的或金光灿灿的奢侈品当然是存在的，有些新富缺乏知识，也不尊重手艺者们的高品质劳动。但是也有不少消费者具备良好的知识体系，受过良好的教育，能够尊重手艺者的劳动。”
年轻设计师可以通过跨界设计激活古老技艺
大约2年前，伊万结识了苏州大学艺术学院教师范炜焱，因为有着留法的经历，没有了交流障碍，伊万通过范炜焱的介绍，走进了苏州“非遗”令人目眩神迷的奇妙世界。
“我一直喜爱探索发现并懂得分享。范老师逐步让我认识了缂丝，而我也逐渐去研究所有关于缂丝的来龙去脉。作为世界级的非物质文化遗产，缂丝已经成为我重点研究的对象。我希望从缂丝出发，去探讨中国的手工艺、手艺的根源及其传统文化。中国传统手工艺从国际奢侈品市场战略角度上看是一个非常好的起步点。我们今天不用去改变其技巧，也不用去改变产品的设计与外在的美学，人类社会和经济自然而然给这些高贵的产品界定出它的奢侈品等级。”
从数年前起，范炜焱就开始了以缂丝为主导的跨界设计，“在工业机械带来的批量生产不能满足人们对于追求个性化消费与独特文化品位的前提下，我希望以苏州‘非遗’技艺为核心，用富有浓厚文化底蕴和品质感的纯手工缂丝为纽带，串连起材质丰富、表现各异的‘苏作’百工，它们是明式家具、苏州玉雕、苏州刺绣、漆艺、苏扇等，并跨界整合，生产出成系列的服装、服饰配件、家居饰品等。”
在仔细观看了范炜焱设计、制作的各类作品之后，伊万给出了自己的评价：“范老师很好的理解了我所提及的有关奢侈品的各种方向上的度。他用谦逊和敬佩的心态，从一个具体的点出发，认真尊重着具有悠久历史的传统技艺，没有轻易地去改变技艺。另外，范老师一直好奇、探索并推动着传统技艺的跨界，这样的努力让他的设计有了一种独特的风格，他这种特立独行的设计与创作对一位艺术家或者对一个品牌来说是至关重要的。”
中国消费者终将发现
古老奢侈品的美
2009年，曾在爱马仕集团核心部门工作过的范炜焱回到苏州大学执教，归国正是因为一桩“改造老字号”案例，虽然最终由于种种原因这个方案未能实现，但是范炜焱对中国传统手工艺的喜爱、思考和实践却一直没有中止。
“如果我们留意一下，就会发现最近几年来，国际顶级奢侈品集团已开始通过收购、参与中国风格设计或者独立打造与中国文化相连的奢侈品，与中国市场和消费者进行对接。反观我们呢？绝大部分苏州手工艺一直停留在传统工艺美术发展的思维模式中，各种工艺跨界、产品的设计和创新、产品系列化、品牌运营都是空白。”范炜焱还表示，随着近年来中国综合国力的增强，传统文化的复苏，大量海归和成熟消费者对具有中国传统文化基因的产品不仅有需求而且还在不断增加，但是目前的奢侈品市场上能真正回应这种需求的产品仍然非常稀缺。
熟悉奢侈品消费心理与需求的伊万对此表示：“对奢侈品的态度有极力追求，也有静静欣赏。会欣赏的人是基于一种对产品的立体化理解，它包括了价值感受、理解生产制作与使用，这足以使消费者与物品之间产生共鸣的火花。当消费者通过参与对产品有了了解和认识，并逐渐对产品着迷起来，随着时间的流动，这些消费者会成为产品的粉丝……中国的消费者也不会跳过这样的消费心理，中国的奢侈品消费终将逐渐挑剔并成熟起来。”
已开始喜爱苏州“非遗”的伊万在采访结束时，用法国人特有的浪漫表达了他的祝愿：“作为人类历史上最灿烂的文化和情怀，‘非遗’如同城堡中的睡美人一样，只是在等待我们去唤醒她。”
