传统行业的创新路径 文/和君咨询合伙人 高春利 目前，我们的互联网营销很多还停留在虚拟互联网的层面上，与其说是互联网营销，还不如说是基于互联网的促销更加贴切。很多企业都集中在如何吸引消费者眼球以及如何利用互联网进行有效快速传播的层面上，这些创新性的营销战术本无可厚非，但这并不是互联网营销的全部。以淘宝为代表的网络销售模式不是传统行业的终结者，恰恰相反，正是传统行业实现再次腾飞难得的支撑点。所以，怎样借助互联网的特性和优势对传统行业进行升级就成了当前互联网营销的关键点，解决这个关键点，企业需要构建一个基于“虚实网融合”前提条件下的新营销模式，通过四个基本要素来实现线下实网和线上虚网的有效融合，即集客、传播、沟通、交易。 集客 通过虚网集客以便提升企业经营实体店的客流量。 实体店经营最难的是什么？毋庸置疑，就是每个店老板都希望自己的店面顾客盈门。但现实情况是如何的呢？通过多年的市场走访和观察，国内市场中绝大多数店老板的经营模式仍然停留在典型的坐商状态。当然，也有很多店老板表示自己也不希望这种坐商的业态，但采取的方法却不尽如人意。而互联网的出现却为店老板们提供了一个极好的机会。 通过互联网实现传统促销的预热。过去的促销方式无非借助重大节假日或店庆之类的噱头来实现和消费者之间的价值回馈。但因为地域和时效的天然限制，这种模式开展起来劳民伤财且效果不佳，往往处于还没有达到高潮就已经结束的“意犹未尽”状态。这对终端店来说甚是遗憾，解决的途径就是把传统促销的手段通过互联网这个平台完成事先预热，想明白了这点，过去线下常用的传统打法，比如散发传单、事件营销、社区搅动、降价促销、返利回馈等手段就又再次萌发新的生机和活力。 三一重工曾经策划过一次基于互联网的促销集客活动。其采用的模式也很简单，就是抽奖夺彩模式，由三一和工程机械杂志社网站联合策划组织。参加夺彩的目标群体被锁定为挖掘机的操作手，当这些潜在目标群体看到互联网的宣传BANNER时，点击进入页面，填写相关信息。审核完毕后，将无效的客户淘汰，剩下的客户群进行在线答题，而试题的内容设定为该企业产品的知识点，只有得到满分的个体才有资格进入下一轮选拔，这样通过层层筛选，完成了潜在目标客户的积累和教育。最后每省抽取一个人作为大奖获得者，效果斐然。 传播 通过虚网和实网的融合完成线上线下的口碑传播。 圈子传播：当中国市场上农村群体对广告普遍存在质疑的时候，中国的传统营销已经开始进入死胡同。而互联网的出现，恰逢其时为传统行业提供了一个通往新世界的途径。现在互联网已经实现了O2O的互动和交流平台，借助这个平台，可以将过去互联网的常用通讯工具集成和整理成一个个有效的圈子。互联网和移动终端的兴起，逐渐形成社会结构事实上的碎片化状态。人和人之间已经不再受制于地域和时间，而是一个个小圈子构成了彼此间的互动和交流。这种圈子宛如一个个小泡沫一样充斥在庞大的互联网海洋中。所以，如何找到这个圈子并融入进去，就成了营销的关键命题。 意见领袖：榜样的力量是巨大的，榜样力量无处不在。在心理学范畴中这叫作“羊群效应”现象，这种现象在人类社会同样适用。因为信息的不对称性，基于消费者对未来的恐惧和诸多不确定性因素，往往会借鉴同行的经验尤其是使用经验。所以，相关的行业专家和资深人士就成了消费者追捧的“香饽饽”，因为谁都不希望自己成为那个冤大头或傻子。由此，如何在虚网中寻找意见领袖并通过他们来达到品牌的传递和推荐效果，就成了互联网营销的关键。君不见，一些不法分子就是利用“微博大V”们的力量从而在互联网制造了大量的虚假信息，这就是意见领袖的真正力量，只不过需要企业建立引领正能量的“精神领袖”。 消费者体验：当我们纠结于企业诚信问题的时候，其实我们忽视了消费者的真实感受。消费者绝对不是傻子，而是有独立思维和判断逻辑的个体。传统营销手段失效就在于过多地依赖于“大喇叭”的功效，也迷信和沉醉于此策略。消费者的心理模式判断其实遵循的就是八个字——“耳听为虚，眼见为实”。企业怎样通过互联网来完成产品的完整体验过程就显得尤为重要。有些建材建筑行业的企业已经开始利用互联网实现3D立体虚拟空间显示，会员一旦进入该网站，输入自己的相关数据后，就可以虚拟实现未来的家居特点，无论满意还是不满意，都可通过其他传播途径向亲朋好友圈子中转发推荐，形成信息传播点。这都是由虚网来完成体验，再由其感官体验形成个人的信息传播热点，从而形成网络的“信息瀑布”。 这个时代，还有什么能成为个人隐私？只要放到网上，一切皆透明化。利用得好，如日中天；利用得不好，遗臭万年。所以基于虚网的互联网传播是一把双刃剑，需要引起企业重大关注。 沟通 通过线上虚网沟通互动交流完成客户预先搜索和比较。 从消费者行为看，因为消费者行为和习惯的变化，使得其采购过程已经由原来的经典“爱的法则”发生重大转型，转型的关键就是客户在决定交易前要进行信息的广泛收集和梳理，从而完成自己预先采购目标设定，我们把这个过程叫作搜索阶段。 从现在虚网情况来看，各种手段和方法层出不穷，有人称为“眼球经济”，只要吸引住消费者的眼球，就是营销。其实，光有关注度和眼球吸引力，倘若没有消费者买单来实现有效的销量增长，这种虚拟的眼球经济是没有实际意义的。所以，如何把虚网的眼球和实网的交易有效融合就成了关键点。解决的有效途径就是“互动沟通”。 通过虚网线上的互动实现产品的预先交流。这需要企业发育一个真正的客户服务支撑平台，因为客户无时无刻不在互联网上寻找自己所想要的产品或服务。寻找的过程也是一个选择的过程，遇到感兴趣的内容，当时的反应就是通过通讯工具开始针对性的询问。倘若此时客服不在线，那么客户立即会去寻找另外一家询问，直到找到为止，所有企业家要知道，互联网是没有上下班和休息概念的，这很重要。所以，除在自己的页面中详细有效地对产品进行介绍外，还有一个重要的内容就是和客户的即时通讯互动交流，帮助客户完成产品的预先搜索和比较，形成购买的倾向性意见。这和公司大小无关，和服务沟通内容的深度有极大的关联性。 交易 通过虚网和实网融合实现快捷便利的交易服务。 基于互联网的金融和物流配送已经非常发达，企业所需要的是如何在这个平台上实现消费者的交易和服务。传统企业最大的顾虑是当互联网交易产生后过去固有体系和传统渠道会受到很大冲击，从而影响自己现有的市场占有率。 正所谓，越怕什么，就越来什么。早期因为有不少传统企业拥抱了互联网而失败的企业案例，所以传统企业对互联网又爱又恨的心态是可以理解的，但仔细思考引起这种失败的原因是互联网吗？绝对不是。失败的原因是传统企业没有找到一种将虚网带来的红利和现有网络共享的途径，从而导致利益冲突所致。互联网没有错，而是错在没有将互联网融合到传统网络。 便捷和方便是互联网所能提供的最犀利的武器。我们需要的是线上的交易和服务与线下的实体交易水乳交融。成功的要素不单纯是便宜的价格，更重要的是如何让线下购买群体买到物超所值的产品，毕竟需求是确实存在的，关键是企业如何通过互联网将这种需求转化成消费者的信任。 前一阶段，美素丽儿高端奶粉出现质量门事件，作为代理商的京东商城立即采取为所有用户办理全额退款的举措，而且超额返还。这一事件发生后，几乎所有的用户并没有放弃京东，而是又将这笔钱换成了其他奶粉或产品。一个小举措，企业可能牺牲短期的利益，但却赢得了长久的人心，这就是服务内容的核心所在。 结语 中国销售渠道、消费模式、媒体结构等有三次变革创新，传统的营销模式（人海战术、标王战术等）已经结束，未来，企业还有更多的机会去选择和创新。在这场大变局面前，当我们面对浩浩荡荡的移动互联网的时候，“与其临渊羡鱼，不如退而结网”，未来带给企业的绝不是洪水猛兽，而恰恰是前所未有的大机遇。在中国企业进入移动互联网时代之际，作为企业家，应牢记的是消费者永远是企业营销模式思考的核心关键点，如何满足消费者需求是所有企业终其一生都难以完美回答的话题，而这恰恰是营销的本质。 （自：和君咨询） |
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