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引发春节门票价格战的是携程。年初，携程宣布投入2亿资金拓展门票市场，并随即推出多项优惠措施。携程网上可以预订的几千个景区的门票，绝大部分都有返现优惠，有些返现金额达到门票价格的一半以上。携程地面服务事业部CEO周舟公开表示，“砸钱为全国人民提供低价门票”，“只求销量第一不求赚钱”。 携程的强势杀入，令原本是同程、驴妈妈双雄竞秀的在线门票分销市场变为三国鼎立，后两者自然不能坐视，于是迅速跟进，争相提高返现金额。以哈尔滨冰雪大世界为例，其原价300元的平日票在各家OTA的售价均为288元，自1月8日起，携程、同程的返现力度从之前的10余元大幅提升至近百元，1月20日，携程网将哈尔滨冰雪大世界的门票网上返现增至283元，APP手机预订多5元即288元，意味着这张288元的门票免费白送了！第二天，驴妈妈将APP上的哈尔滨冰雪大世界门票售价调整为288元，返现300元，“倒贴”12元。 除了在门票价格上紧盯携程外，目前占据的门票分销最大市场份额的同程网在官方微博上宣布了8大项优惠活动，全面打响在线门票价格战——同程网的8000家合作景区全部返现，包含其中的3000家独家合作景区。8项优惠活动还包括：返现奖金可在同程网手机客户端随时申请提取现金；春节黄金周期间，同程网同时推出5000场门票特惠活动，综合采用直接降价、高额返现等措施回馈广大新老用户；同程网手机客户端上所有可预订门票的返现额度比其他门票预订网站至少多1块钱；春节黄金周期间，联合1000家知名景区举办门票1元秒杀活动……同程网为了此次“应战”，准备了两倍于携程的资金——4亿元。 2月13日，携程网晒出了此次景区门票价格战的成绩单——携程统计数据显示，2014年春节黄金周7天，通过携程预订门票出游人次达到数十万，同比2013年春节增长近8倍，单日出游峰值达到近10万人。门票预订出游量明显超过去年十一，可谓“史上最强黄金周”。据监测，春节期间，随着旅游需求提升，国内门票预订市场整体增长，各大OTA的门票预订量都呈现增长态势。同时由于竞争加剧，OTA之间增速不一甚至此消彼长。携程提供的数据显示，携程门票预订增长百分比是同程网的40倍以上。而驴妈妈旅游网的门票数量不到携程的一半。携程方面认为，春节前发起的门票返现大战是提升市场人气的重要原因，更深层的原因则是在线旅游服务商对门票业务的专注投入、与景区合作的深入、旅游市场的散客化以及国内移动互联网的爆发式增长。 周舟表示，国内旅游者对网络订票的接受程度大幅提升，越来越青睐通过在线旅游分销商预订景区折扣门票。国内景区踏上OTA快车，越来越主动寻求与OTA的开放合作，改进电子票务系统，旅游景区行业迈向以信息化、移动化、智能化为特征的智慧景区。 目前，同程网与驴妈妈尚未披露相关数据，“我们正在进行数据整理，很快将发布相关信息。”同程网相关负责人告诉记者。 不过，价格战赢得的并非全是喝彩。据媒体报道，部分景区认为OTA门票返现会扰乱景区的价格体系，继而叫停。 记者登录同程、携程、驴妈妈三家网站发现，之前返现力度最大的冰雪大世界目前均已降至十几元。 OTA步步紧逼旅行社咋应对 对旅行社影响不大 “门票并非传统旅行社的主营业务。OTA门票价格大战，更多的是OTA之间的竞争，对传统旅行社影响不大。”记者就OTA此次门票价格大战采访了多名旅行社负责人。 中青旅市场推广部总经理葛磊认为，从积极的层面看OTA的门票价格之战在一定程度上推动了黄金周旅游，因为目前景区门票占旅游消费的比例不低，如果这一部分费用降低，会提升人们的出游热情。原本没有出游计划的人，很可能因为在网上买到了便宜门票而决定出门旅行，对整个旅游市场是有积极意义的。随着散客化趋势日益扩大，传统旅行社也在积极拓展自由行产品，如果游客门票自己解决，传统旅行社可以提供类似机+酒等产品，毕竟旅行社在专业化上还是很有优势的。 “从机票、酒店到此次的门票，OTA近年的价格战都是围绕标准化较高的产品，标准化产品打价格战，OTA损失的是利润，他们是在以利润换市场。这是一种短期策略，非长久之计。传统旅行社的核心价值是服务，如果以服务打价格战，受损的是游客的旅游体验，而旅游从本质上说就是体验经济。”葛磊说。 “这一次虽说影响不大，但随着OTA对传统旅行社业务的染指力度逐渐加大，未来OTA和传统旅行社的业务重叠会更多，随着散客化趋势日益扩大，双方竞争也会逐渐加强，所以绝不能掉以轻心。”中国环境国际旅行社总经理钟晖表达了自己的忧虑。 不过钟晖也认为，“中国旅游市场很大，容得下传统旅行社与OTA共同发展。” 门票市场待开掘 事实上，OTA门票价格之战并非首次。早在去年五一前夕，携程全新上线“全球门票预订平台”，并率先打出“优惠牌”，驴妈妈、同程马上跟进，打出了“千万返现”、“亿元让利”的口号。不过，比起这一次的短兵相接，那一次只是牛刀小试。 携程挑起此次景区门票价格战，是有着深刻背景的。对以携程为代表的OTA而言，传统业务机票、酒店增长缓慢，近两年的几次价格战，也只是存量市场份额的再分配，增量并不明显。在这种情形下，寻找新的业务增长点成为OTA们的当务之急。与此同时，景区门票正成为在线旅游行业的新兴增长点和增速最快的细分领域。相关统计资料显示，2013年全国A级景区超过6000家，接待游客超过30亿人次，全年门票销售总收入预计在1300亿至1400亿元之间，但在线预订比例只有约2%，在线门票预订市场仍处于起步阶段。谁占有更多的市场份额，就意味着在这一领域拥有更多的话语权。 去年年底，携程高调宣布成立以门票为核心的地面服务事业部，全面推进与国内景区的合作，投入2亿元扩张门票市场，目标是“两年内成为国内销量最大的景区门票电商平台”，打造继酒店、机票、度假产品之后又一重点业务板块和流量入口。 周舟表示，携程已将景区门票业务上升为酒店、机票、度假产品之后又一核心业务板块，对携程具有战略意义的新兴事业单位。在发展战略上以增加产量为核心目标，只求做大不想赚钱，2014年计划投入2亿元进行产品、技术开发和市场营销，在价格上给予游客更大的优惠，把利润全部返还给用户，宁愿亏损也要占据最大市场份额，在最短的时间内成为国内最大门票电子平台。他预计，今年携程门票业务将有6到8倍的高速增长，从而迅速赶超竞争对手。 据周舟透露，2013年携程门票产量增长超过8倍，为了争夺市场，2014年携程门票业务“只求销量第一不求赚钱”，将大规模推进返券、返现策略，“砸钱为全国人民提供低价门票”。春节的门票价格战即是携程推进上述战略的具体措施。 新晋者志在必得，先入者自是寸土不让。2014年1月8日，驴妈妈旅游网对外宣布2014年会投入5亿元助力景区门票业务，在合作景区数量、产品数量、销售规模等多方面继续保持OTA领军地位的基础上，力求在2014年成为门票及自助游第一品牌。 由此可见，门票之战绝不会随着黄金周的结束而偃旗息鼓。 OTA加快产业链覆盖 值得注意的是，门票只是OTA们的新目标之一。2014年1月10日，去哪儿网在已经上线门票业务的前提下，宣布成立目的地服务事业部，加快在吃住行游购娱一站式旅游产业链的全面布局。 记者日前从同程网获悉，同程网宣布完成新一轮总额为5亿元人民币的融资，投资方包括腾讯、博裕资本和元禾控股。本轮融资则是其第二次获得来自腾讯的投资。据同程网CEO吴志祥介绍，本轮融资将主要用于搭建一个基于移动互联网的休闲旅游预订平台，旅游目的地休闲旅游资源的整合和无线市场拓展将是重中之重，“同程不会满足于门票市场的第一，未来肯定要做整个休闲旅游市场的第一”。在他看来，从门票“第一名”到休闲旅游“第一名”的跨越将是决定同程网未来市场地位的关键一步。 吴志祥认为，在线旅游可以分为商务旅行和休闲旅游，商务旅行可能是从一张机票和一间酒店开始，休闲旅游往往是从一张门票开始的，而同程网已经拿到了门票在线预订市场的第一，这就等于拿到了打开整个休闲旅游市场的“钥匙”。“毫无疑问，在线旅游市场的下一个‘金矿’就是休闲旅游，同程会牢牢抓住这个机遇”。 机票、酒店、门票以及在此基础上的衍生服务，OTA们的触角正在伸向旅游产业链的各个环节。对于传统旅行社而言，无论在战略、还是战术上，都不能轻视。 （左上图为2月15日，哈尔滨冰雪大世界游客在主持人的带领下齐跳“兔子舞”孙佺泽摄） |
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