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这篇文章写于2012年的8月。那时，很多事情还没有发生：亚马逊的电子书还没有上线，中国移动的手机阅读信息费还没有达到20多亿元，当当网还没有全场免费电子书……不到一年的时间，很多事情都变了。但我恍然发现，电子书被渠道绑架的现状依然，即便我更新了其中的一些数字，但依然可能愈演愈烈。出版商在醒悟，但远远跟不上市场的变化需求。平台商在发展，但在品种狂增的后面该如何可持续发展却并不清晰。于是，价格战，这种最低端的营销方式居然就成了一个所谓“行业未来”的主要竞争方式。 内容重要，还是渠道重要？这就像问先有鸡，还是先有蛋一样，谁都有自己的答案。在纸书出版的时代里，关于内容为王，还是渠道为王的争论从来没有停止过。我曾和一位图书公司的负责人聊天。我说，这没有什么好争论的，因为有的公司属于内容驱动型，比如磨铁，自然内容为王；有的公司属于渠道驱动型，比如唐码，自然渠道为王。 那么，在数字出版时代呢？在数字出版还没有成熟的盈利模式，还没有谁能够通吃天下的时候，谁又有能力驱动着数字出版的发展？打个比方，无论是内容还是渠道，在数字出版的大潮里，其实很像两人三腿游戏里的两个人，在尚不能达成和谐举步的时候，谁的力量大、谁的步子大，谁就占主导。而另一个人，就像“被绑架”。 数字出版亦然：明知被绑架，但终点线在召唤，要么放弃注定失败，要么努力向前。 中国移动2012年手机阅读信息费收入25亿元，客户数突破了1亿、日均网页访问量达到5.8亿次； 2012年，中国联通沃阅读读者累计注册用户6113万户 ，月均访问量达5.06亿次，2011年中国联通沃阅读实现信息收入5.7亿元。截至2012年底中国电信的天翼阅读用户数达到1.05亿，内容入库量达到22.1万册，实现营收5.7亿元…… 无可争议，在国内的数字出版产业中，由运营商主导的手机阅读已经不折不扣地成为了领头羊：盈利能力第一、市场份额第一、用户数量第一……但是，在手机阅读逐渐壮大并形成今天的局面时，我们逐渐发现，作为出版业里本该最有发言权、本该处于主导地位的出版商，早已失去了对渠道的把控。对于手机阅读这艘大船，出版商更多的是在被动地选择随波逐流，而非开拓进取、扬帆起航。于是，我们这三年来每年都能看见这样一幕：新闻出版总署和某家运营商签订合作协议。就像有业内人士说的一样，一个正部级的国家机关，连续三次屈身与三家副部级的企事业单位签订“不平等条约”，这该是何等的委屈？ 当我们在争论电子书到底应该低价还是高价的时候，放眼往手机阅读平台上看去，最贵的也不过是三五块，偶尔出一本《乔布斯传》定价高昂已经是逆天的存在。但是没有人能改变什么。尽管运营商都说，定价权其实是在出版商手里，但是谁都知道，运营商提供的定价参考标准，几乎是不可逆的。而这个定价参考标准，也是由运营商一手主导的。就这样，我们失去了定价权。 当我们在争论电子书不挣钱的时候，手机阅读是唯一挣钱的平台。但是挣钱的出版商们，无一不是先让移动看上眼、看顺眼。当几乎所有的互联网平台分成中都是出版商占大头的时候，运营商的分成则恰好相反。就算新闻出版总署与三大运营商签订了相关协议，说以后这个分成可以倒过来，由出版商拿其中的大头。但是谁都知道这只是个意向性协议，你真的以为运营商会因为这一致协议倒过来，放弃自己既得的利益吗？更重要的是，当出版商在单独面对运营商的时候，有谈判的平等地位吗？于是，我们又失去了议价权。 当我们在争论数字阅读沦为网络文学一统天下、传统文学无处逢生的境况时，其实正是以运营商为主导的手机阅读成为了最大的推手。以网络文学的统治者盛大文学为例：2011年的无线业务即移动阅读收入达1.74亿元，同比增长188.2%。2012年第一季度的营收中，来自无线业务的营收超过其赖以起家的在线收费文学业务，达到5277万，其中大部分来自运营商的阅读基地业务分成。眼见网络文学与传统文学在手机阅读这个渠道上冰火两重天的境地，出版商纷纷开始顺杆上，通过各种方式打造适合手机阅读平台的作品。当然，无一例外的是往网络文学上靠。于是，我们又在某种意义上失去了独立制造内容的权力和创新的能力。 如果说定价权和议价权在短期内会造成出版商收益的减少甚至亏损，那么失去了独立制造内容的权力和创新的能力，毁掉的或许会是出版业。 事实证明，传统文学并非没有市场。以多看和唐茶为代表的企业涉足电子书以来，很多读者如获至宝般购买、下载阅读。但是这些作品，你在运营商主导的手机阅读上能看到吗？即使有，他们能得到同样的资源支持吗？一个渠道对上绑架了出版商，对下只能满足一部分读者的需求，出版商却只能被动成为“瞎子”，那还能有什么希望？ 对于无线渠道，出版商可谓是有心无力。在电子书的互联网渠道上，则可谓是无奈之举。 目前国内的互联网电子书平台，名头最响的是当当网和京东商城。两家都号称拥有十来万种电子书刊，都号称到今年年底要达到多少万种。可是，到目前为止没有任何一家出版商真正看到了希望。出版商从最初的望穿秋水，到如今的恨铁不成钢，明明知道这样下去“钱途”不甚明朗但也必须挺着脖子上。离开当当、京东这样的传统纸书网络渠道，我们还能指望谁呢？ 在定价上，目前互联网平台略微高于无线阅读平台，普遍以纸书定价的30%为限。但是，受到无线阅读的价格影响，读者真正买账的价格区间比目前互联网平台的定价要低得多。因此，你会看见互联网平台商三天两头地低价促销，1元、1折这样的字眼络绎不绝。有人说出版商疯了，因为当当们说这个价格是出版商定的。从表面上看，确实如此，他们不管做多低价格的促销，都会知会出版商，并且取得同意。但是不同意又能怎么办呢？如果不促销，一分钱不挣；如果促销，好歹能多挣积分。其实是出版商没有办法。死马当成活马医，谁知道到底哪招才是对的呢？尽管谁都能扯着嗓子说，自己看好数字出版的未来，短期不指望挣钱。但是每个人心底里都有本账，钱一分一分收进口袋里，那才是自己的。 在议价的环节上，互联网平台表面看起来要大方得多，他们只拿少部分。出版商貌似占了大便宜。可是仔细想想，小命还是攥在人家手里。电子书对于这些大型的电商网站来说，收益微不足道，也不占库存压力，随时都可以调整。而出版商能做什么？只能干瞪眼。就像当当网悄悄地把电子书刊挪到了数字图书馆的业务中一样，你知道吗？你事先知道吗？知道了又能怎样？不跟他合作？目前国内能称得上平台的网站就这几个，离了他们还能有谁？互联网早就过了那个扯个山头就可以当大王的年份。 指望亚马逊中国吗？你以为这是个善茬？事实早就表明，在海外市场，亚马逊的霸道丝毫不必苹果差。 去年12月底，盼星星盼月亮，总算盼来了亚马逊电子书平台的上线。政策很优惠，亚马逊用批发价采购，不管卖多卖少，结算价格不变。但是三个月过去之后，大家发现自己账户里的应收款突然就减少了。一问原因，原来是批发价采购折扣不能执行了。为什么？因为亚马逊比价机器发现了比他更低的价格，自动调低了价格，这部分损失要内容商自己来承担。其实这也可以理解，毕竟谁也不能做亏本的生意。问题在于，亚马逊还把中国移动这样的运营商价格也比进去了。本来就是不同的渠道、不同的用户群、不同的生态环境，价格有所区别理所当然，可是亚马逊不干。他们的比价系统就是这么设定的，就连亚马逊中国网站都没有权限修改。他所比价，你就得比价。他说内容商承担损失，你就得乖乖承担损失。 于是，在互联网这个电子书的渠道上，出版商最终只能无奈地跟着网站的节奏来。尽管我们表明上取得了比无线渠道更多的权力，有了更多的自主权，但是这些权力只是人家现阶段不屑或者不得已而为知罢了。有朝一日数字阅读风光无限的时候，就不是今日这般。套用一句俗套的话说：他若安好，便是晴天。他若安不好，便是晴天霹雳。 除了运营商主导的无线渠道和电商主导的互联网渠道，当前的电子书还有一种渠道：应用商店。其中主要指苹果应用商店和安卓应用商店。这里面的电子书包括单行本和书城两种。对于出版商而言，这是个未知的领域。相对于无线渠道和互联网渠道那种纯粹的内容买卖，这里还涉及到技术。而技术，从来就不是出版商所擅长的事情。更何况，在这些商店里，还有各种各样的规则。 对任何企业而言，技术能解决的问题，从来都不是什么问题。所以，出版商在面对应用商店的时候，可以寻找技术公司合作、组建技术团队。这些都好办。不好办的是其中的游戏规则。 在苹果应用商店里卖东西，首先就得交买路钱。不管你卖什么卖多少，苹果雁过拔毛般必须拿走30%。电子书本来价格就不高，付费阅读的人数又有限，剩下70%再减去技术支出，最后能剩下来的就没几个钱了。于是，有钱的出版商把这儿当作练武场，上来吼几嗓子表明自己也进了商店，至于卖多卖少另当别论；没钱的出版商把这儿当作试验田，栽上几根秧苗一看水土不服转身就走。 安卓应用商店里很少收买路钱，但这是一个长期免费的空间。在这里的消费者已经习惯了免费获取东西。你要跟他收费，他扭头就走。忠诚度这种东西在这里是不存在的。而且，永远都有那种带着分享的心态，把正版的东西做成盗版来免费传播的人。所以，安卓应用商店一般人不碰，也不愿意碰。吃力不讨好的事情，谁都不想干。 眼看着其他行业的手机应用通过营销风生水起，图书的手机应用却不温不火，着实着急。但现实就是这样。想上而不得上，也算是一种特殊的绑架吧？只不过，这次绑架的是出版商的心理。 在过去的十年甚至更长时间里，实体书店的赊销制绑架了出版商的现金流，库存率和退货率高居不下，现金周转不灵时有发生，可也只能默默承受。再后来，网络书店的崛起，带来了传统发行渠道的革新，但也在一定程度上绑架了众多的出版商，尤其是在面对那些根本不以图书为主业、把图书销售作为工具的电商企业时，根本没有话语权，屡创新低的价格战被电商们视同儿戏随意玩。 但是在接下来的十年里，在数字出版时代，如果出版商不能正视自己的角色、不能在自己的本职工作上下更大的功夫，而只是一味地迎合渠道，我们或许会再次被这些新兴的电子书渠道所绑架。 纸书的今天，或许就是电子书的明天。那将是一场悲剧！ |
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